2018年手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞是“流量見(jiàn)頂”,創(chuàng)造增量是手機(jī)企業(yè)的核心挑戰(zhàn)。2018年宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞是“寒冬已至”，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走弱增加了大環(huán)境的不確定性。

　　對(duì)于把性價(jià)比策略執(zhí)行到極致的小米，在寒冬中繼續(xù)挖掘市場(chǎng)增量，主動(dòng)自我變革，是必經(jīng)之路。

　　2018年，小米核心業(yè)務(wù)手機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生重大調(diào)整，中高端產(chǎn)品占比上升，甚至在下半年，主動(dòng)按下紅米產(chǎn)品發(fā)布的暫停鍵，第四季度，用起價(jià)3299的Mix 3取代了在2017年憑借低價(jià)迅速放量的三款紅米產(chǎn)品。

　　由此看來(lái)，真正發(fā)生的事情似乎是，在流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，小米先向自身開(kāi)刀，突破對(duì)千元機(jī)搶占市場(chǎng)模式的依賴，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、渠道效率、用戶客群變現(xiàn)率提出更高要求。

　　小米是一家在市場(chǎng)中摸爬滾打多年的公司，創(chuàng)始人雷軍及高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過(guò)太多艱難市場(chǎng)環(huán)境的考驗(yàn)，經(jīng)過(guò)2018年一系列嘗試后，今年1月份起，小米正式啟動(dòng)“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，手機(jī)業(yè)務(wù)將紅米與小米正式進(jìn)行品牌拆分，并立即發(fā)布紅米R(shí)edmi Note 7和小米9，并在春節(jié)之后啟動(dòng)三次組織架構(gòu)調(diào)整，強(qiáng)化技術(shù)基因。小米用組合拳式的變化，向市場(chǎng)展示全集團(tuán)的行動(dòng)力。

　　2018年第四季，主動(dòng)暫停手機(jī)業(yè)務(wù)出貨量競(jìng)爭(zhēng)

　　“在這個(gè)冬天，所有人的日子都很不好過(guò)?！痹谛∶准瘓F(tuán)2019年年會(huì)上，雷軍說(shuō)，從手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，全球手機(jī)行業(yè)整體需求不振已是擺在眼前的事實(shí)。

　　通過(guò)Canalys數(shù)據(jù)得知，全球智能手機(jī)市場(chǎng)2018年形勢(shì)慘淡，同比下滑4.5%。小米智能手機(jī)出貨量約1.18億，同比增長(zhǎng)30%。2018年全年，小米屬于逆勢(shì)上漲，表現(xiàn)穩(wěn)健。

　　但2018年第四季度，小米智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)出貨量環(huán)比下跌，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，跌幅達(dá)34.9%，手機(jī)行業(yè)甚至將此單機(jī)表現(xiàn)，與2016年小米的表現(xiàn)做對(duì)比，認(rèn)為在海外市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升的小米，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了危機(jī)。

　　客觀而言，2018年第四季度，的確是小米新品的發(fā)布“空窗期”。

　　2018年全年，小米一共發(fā)布15款手機(jī)，第四季度僅有兩款，小米試水高端市場(chǎng)的商務(wù)旗艦機(jī)Mix 3和小米Play.

　　小米Mix 3在10月底發(fā)布，當(dāng)時(shí)小米手機(jī)出貨量突破了一億臺(tái)。但緊接著，華為、oppo、Vivo開(kāi)始撞車式發(fā)布新品，市場(chǎng)份額被手機(jī)廠商劇烈瓜分中。小米play在12月24日才發(fā)售，對(duì)Q4銷量的貢獻(xiàn)力度，可以忽略不計(jì)。

　　值得注意的是，主打性價(jià)比以及依靠較低定價(jià)搶奪市場(chǎng)的小米，在2018年第四季度唯一一款主打機(jī)型Mix3，最低定價(jià)3299，定性為高端商務(wù)旗艦機(jī)。一位不愿具名的調(diào)研機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，小米在手機(jī)行業(yè)遇冷、友商激烈搶奪市場(chǎng)的局面下，發(fā)布一改以往風(fēng)格的高端定位的Mix3，屬于自殺式舉動(dòng)，慘淡是必然的。

　　但是研究小米較為深入的【西南證券(600369)、股吧】(600369)首席分析師陳杭認(rèn)為，小米并不是“自殺”，而是自我革命，單機(jī)出貨量只能代表當(dāng)季數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但這背后是小米為站穩(wěn)中高端市場(chǎng)的自我轉(zhuǎn)型策略。

　　陳杭提醒記者去對(duì)比小米在2017年和2018年的新品發(fā)布策略。

　　2017年小米共發(fā)布13款手機(jī)，7款紅米產(chǎn)品，全年銷售最為火爆的三款機(jī)型全部屬于紅米系列。這7款紅米發(fā)布時(shí)間均攤在各個(gè)季度，并在第四季度達(dá)到高峰。2017年Q4，小米主推紅米的三款新機(jī)，即紅米5A、紅米5、紅米5Plus，根據(jù)IDC的報(bào)告，到2017第4季度，小米手機(jī)銷量排名上升到了世界第四。

　　而2018年小米全年以小米8系列、小米Mix系列為主，只發(fā)布了4臺(tái)紅米，占比不到3成，重點(diǎn)是，紅米缺席2018年第四季度。但2018年小米8系列的性能，Mix系列的設(shè)計(jì)，無(wú)疑為小米手機(jī)的品質(zhì)，加了很多分。

　　陳杭用小米手機(jī)平均售價(jià)的提升，來(lái)驗(yàn)證他的結(jié)論。根據(jù)小米已發(fā)布的2018年第二、第三季度財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)平均售價(jià)連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比上漲，第三季度智能手機(jī)在中國(guó)大陸的平均售價(jià)較去年同季度增長(zhǎng)16%，較2018年第二季度增長(zhǎng)4%，2000元及以上的手機(jī)收入占手機(jī)整體收入的31%。增長(zhǎng)的主要原因是因?yàn)樾∶?等中高端機(jī)型在中國(guó)大陸的銷售強(qiáng)勁，加上對(duì)西歐的國(guó)際智能手機(jī)出貨量比重上升。

　　“平均售價(jià)的提升，意味著互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力的提升”，【長(zhǎng)江證券(000783)、股吧】(000783)在本年度春季策略會(huì)上告訴投資人，研究小米，要緊盯其鐵人三項(xiàng)商業(yè)模式，即“智能硬件導(dǎo)入、新零售高效鏈接進(jìn)而提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。從該模式出發(fā)，小米只是暫停手機(jī)業(yè)務(wù)單維度的短期走量競(jìng)爭(zhēng)，把重點(diǎn)，放到了其賴以立足的商業(yè)模式之根本上，畢竟，小米不是單純的硬件企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到68.4%，而IoT達(dá)到10.5%，兩者都比手機(jī)高。

　　上述對(duì)于“自我革命”的分析，也從小米內(nèi)部得到了驗(yàn)證，其內(nèi)部人員稱，確實(shí)是在主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滲入并站穩(wěn)中高端市場(chǎng)。

　　動(dòng)刀性價(jià)比，向高位進(jìn)階

　　小米貴了，小米變了？在很多手機(jī)論壇中，總有發(fā)燒友發(fā)出這樣的靈魂拷問(wèn)。

　　進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，首當(dāng)其沖就是價(jià)格提升。而性價(jià)比的主打印象，就是便宜。

　　“性價(jià)比，非要和低端掛鉤和高端割裂？小米闖入市場(chǎng)時(shí)候，就是把高配的手機(jī)賣便宜，這不是低端”，這是陳杭多次向記者強(qiáng)調(diào)的，他所理解的小米的性價(jià)比，是緊貼成本定價(jià)，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，意味著要加大手機(jī)配置、研發(fā)的投入，成本增加，定價(jià)上漲。小米手機(jī)溢價(jià)沒(méi)有提高，最后消費(fèi)者拿到的小米手機(jī)，是高端市場(chǎng)最具性價(jià)比的。

　　與陳杭的言論呼應(yīng)的，是雷軍在2018年4月45日，在母校武漢大學(xué)立下的承諾“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%，如果超過(guò)，將把超過(guò)部分返還給用戶”。

　　2018年的小米8系列與Mix系列，都反映了對(duì)更高的品質(zhì)的嘗試下，對(duì)性價(jià)比的堅(jiān)持。同時(shí)，小米在2018年一直擴(kuò)展手機(jī)種類的寬度，為多品牌矩陣做鋪墊。2018年4月合作發(fā)布黑鯊手機(jī)，針對(duì)游戲客群。2018年8月份在印度發(fā)布了Poco手機(jī)，針對(duì)海外極客用戶群體；在2018年11月宣布和美圖的戰(zhàn)略合作，彌補(bǔ)女性用戶群體上的缺失。

　　這些調(diào)整背后，來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力不可忽視。一位港股打新王稱，資本市場(chǎng)關(guān)注實(shí)際利潤(rùn)，自從IPO以來(lái)，“性價(jià)比”標(biāo)簽對(duì)小米的“反噬”成為賣方研究員的關(guān)注重點(diǎn)，分析師認(rèn)為紅米系列的快速崛起、以及對(duì)市場(chǎng)的瘋狂搶奪，容易導(dǎo)致小米的性價(jià)比標(biāo)簽被過(guò)度營(yíng)銷，品質(zhì)提升空間受到限制、品牌力不足。

　　所以，在2018年的調(diào)整、修正、嘗試之后，2019年小米開(kāi)始用目不暇接的曝光率，來(lái)向市場(chǎng)展示自身應(yīng)對(duì)寒冬的誠(chéng)意和力度。

　　最引資本市場(chǎng)關(guān)注的，就是集團(tuán)層面啟動(dòng)的“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，以及手機(jī)業(yè)務(wù)線中的多品牌策略。

　　1月10日，小米和紅米各自品牌獨(dú)立，小米品牌將立足中高端到旗艦市場(chǎng)；紅米R(shí)edmi則將專注極致性價(jià)比和電商市場(chǎng)，前金立總裁盧偉冰，擔(dān)任小米集團(tuán)副總裁兼紅米R(shí)edmi總經(jīng)理。同時(shí)，黑鯊、POCO、美圖，在2018年鋪墊之后，正式加入手機(jī)業(yè)務(wù)的多品牌陣營(yíng)，服務(wù)相對(duì)垂直的用戶。

　　紅米R(shí)edmi Note 7和小米9兩款手機(jī)，是對(duì)雙品牌策略的快速落地。

　　紅米R(shí)edmi Note 7不僅是紅米沉寂半年之后的首款產(chǎn)品，也是紅米品牌獨(dú)立之后的首款產(chǎn)品，在同價(jià)位段產(chǎn)品中率先采用4800萬(wàn)超高像素旗艦相機(jī)，搭載主頻y2.2GHz的“滿血版”驍龍660處理器，并提供18個(gè)月超長(zhǎng)質(zhì)保服務(wù)。雷軍、盧偉冰在新浪微博頻繁與網(wǎng)友互動(dòng)，還推出RedmiNote7連續(xù)劇，內(nèi)容以抗摔扛打?yàn)橹?，?lái)證明這款小金剛的實(shí)力。開(kāi)售半個(gè)多月，僅在中國(guó)大陸銷量突破100萬(wàn)臺(tái)。

　　緊接著，2月20日小米品牌發(fā)布的首款產(chǎn)品小米9包含驍龍855處理器、搭載三攝全焦段鏡頭、支持夜間激光對(duì)焦、雙頻GPS、第五代屏幕指紋、無(wú)線閃充、同時(shí)具有獨(dú)立AI鍵，定價(jià)卻只有2999元。在營(yíng)銷方面，小米9選擇TFBoys成員王源代言，以針對(duì)女性用戶拓展用戶群體，并且雷軍在產(chǎn)品發(fā)布前，頻頻在微博暗示，該產(chǎn)品并不便宜，提前為高成本投入帶來(lái)的價(jià)格提升預(yù)熱。在發(fā)布在米9發(fā)布會(huì)上，雷軍直言，此次小米9的價(jià)格有所提升，但價(jià)格的提其實(shí)就是成本的提升，這可能是最后一款低于3000元售價(jià)的小米旗艦機(jī)了。

　　2019年開(kāi)年的迅速調(diào)整，贏得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，繼小米9發(fā)布會(huì)之后，小米集團(tuán)股價(jià)連續(xù)兩日上漲，成交統(tǒng)計(jì)顯示，主動(dòng)性買入訂單量是主動(dòng)性賣出訂單量的近2倍。

　　而小米亦步亦趨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，不僅在銷量上獲得了成績(jī)，也獲得了來(lái)自券商機(jī)構(gòu)的支持，從業(yè)績(jī)預(yù)期上，光大證券(601788)認(rèn)為小米手機(jī)2019年實(shí)際盈利表現(xiàn)有望優(yōu)于2018年，對(duì)應(yīng)毛利額同比增幅或超30%，主要原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化導(dǎo)致的平均售價(jià)上升及高端機(jī)型占比提升，以及國(guó)際市場(chǎng)出貨占比加大。

　　迅速變革，是應(yīng)對(duì)寒冬也是迎接春天

　　小米的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其實(shí)符合整體市場(chǎng)趨勢(shì)，某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的研究員告訴記者，從手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，低于1000元價(jià)位的手機(jī)市場(chǎng)在加速萎縮，背后其實(shí)是手機(jī)領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。

　　見(jiàn)智研究所也稱，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，品牌拆分之后，紅米也會(huì)隨著配置的上升，定價(jià)略有提高，但紅米系列毛利水平會(huì)低于小米高端機(jī)，這是追求極致性價(jià)比的必然結(jié)果；小米高端機(jī)定位是強(qiáng)調(diào)科技與創(chuàng)新，這些都需要要錢來(lái)支撐，成本走高之后，價(jià)格相應(yīng)上漲。

　　“創(chuàng)新決定了我們會(huì)飛多高”，這是雷軍經(jīng)常提起的一句話創(chuàng)新背后則是企業(yè)的研發(fā)力。從2018年前三個(gè)季度數(shù)據(jù)得知，小米的研發(fā)成本無(wú)論從環(huán)比還是同比來(lái)看，都不斷上升，前三個(gè)季度的研發(fā)支出40多億，其內(nèi)部人士透露，會(huì)繼續(xù)增加研發(fā)投入。

　　一位供應(yīng)鏈人士告訴記者，小米會(huì)和供應(yīng)商一起推動(dòng)研發(fā)創(chuàng)新，小米會(huì)承擔(dān)研發(fā)成本開(kāi)支，用戶如果在使用過(guò)程中遇到問(wèn)題，可以和供應(yīng)商一起解決。

　　此外，小米也在通過(guò)頻繁的戰(zhàn)略以及架構(gòu)調(diào)整，來(lái)彰顯其技術(shù)投入的決心。

　　就手機(jī)業(yè)務(wù)而言，小米手機(jī)部也成立了參謀部，負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)銷售運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)分析、成本核算等業(yè)務(wù)，相關(guān)行業(yè)電子分析師稱，這次主要目的在于創(chuàng)新核心技術(shù)，比如屏幕性能和相機(jī)。小米在相機(jī)研發(fā)上不斷加大投入，在2019年MWC旗艦和全球高級(jí)計(jì)算成像領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者Light簽署協(xié)議，共同開(kāi)發(fā)和推廣用于智能手機(jī)的全新成像解決方案。

　　在集團(tuán)層面，今年正式啟動(dòng)“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，AIoT提到極其重要的位置，5年投入超過(guò)100億來(lái)Allin。一改小米過(guò)去8年以手機(jī)為單中心的戰(zhàn)略。緊接著，就用兩次架構(gòu)調(diào)整，來(lái)迅速落地這一戰(zhàn)略。

　　首先任命崔寶秋為集團(tuán)副總裁、集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)主席，新成立人工智能部、云平臺(tái)部、大數(shù)據(jù)部。幾天后，宣布成立AIoT戰(zhàn)略委員會(huì)，隸屬于集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)，負(fù)責(zé)促進(jìn)AIoT相關(guān)業(yè)務(wù)和技術(shù)部門的協(xié)同，推動(dòng)戰(zhàn)略落地執(zhí)行。AIoT戰(zhàn)略委員會(huì)，分別由IoT平臺(tái)部、人工智能部、生態(tài)鏈部、智能硬件部、手機(jī)部、電視部等十幾個(gè)核心業(yè)務(wù)部門的總經(jīng)理、副總經(jīng)理組成。

　　西南證券稱，小米的組織架構(gòu)再進(jìn)化，是在持續(xù)強(qiáng)化技術(shù)基因，當(dāng)下產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變，要求新經(jīng)濟(jì)企業(yè)必須具備快速的應(yīng)變適應(yīng)能力，而小米近期頻繁的調(diào)整，正是在整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)大變局背景下的一種積極快速的回應(yīng)，充分體現(xiàn)出“小米的進(jìn)化力”。

　　見(jiàn)智研究所認(rèn)為，小米是一家在市場(chǎng)中摸爬滾打多年的公司，創(chuàng)始人雷軍及高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過(guò)太多艱難市場(chǎng)環(huán)境的考驗(yàn)，

　　2019年的策略調(diào)整最為敏捷和快速的。2019年小米要怎么走？分析機(jī)構(gòu)給出了AIoT、5G以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)、新零售下沉等業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，暗示小米的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)活力。也給出了整體經(jīng)濟(jì)下行、業(yè)務(wù)表現(xiàn)壓力重重等客觀考驗(yàn)。

　　但是雷軍在小米年會(huì)上已經(jīng)說(shuō)了，“不管什么樣的困難擺在面前，都沒(méi)什么可怕的，干就是了！”