在游戲市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)格局的當(dāng)下，沉寂5年之后，騰訊率先將手游行業(yè)內(nèi)容商和渠道商之間的博弈擺到了明面上。7月初以來，騰訊要求安卓渠道商調(diào)整游戲分成比例，由原來的5∶5調(diào)整為7∶3(后者為渠道所得)，談判范圍包括騰訊獨(dú)家代理的大IP《劍網(wǎng)3:指尖江湖》以及部分新品。筆者認(rèn)為，騰訊想要用新分成條件拿下全部安卓渠道商并非易事，但在精品游戲日益減少的情況下，渠道商衡量利弊后調(diào)整只是時(shí)間問題(但不一定是答應(yīng)30%)。而如果渠道商全部接受騰訊的條件，大致會(huì)帶動(dòng)騰訊游戲毛利率上升3%-4%，中期正面作用較為明顯。

　　騰訊強(qiáng)勢(shì)調(diào)整與游戲渠道商分成

　　筆者認(rèn)為，有四個(gè)背景對(duì)理解這件事及其后續(xù)影響較為重要。第一，硬件廠商在工具型應(yīng)用的崛起對(duì)原來以此為重要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司造成挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)安卓系統(tǒng)因谷歌應(yīng)用商店缺席，其衍生的應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)給了公司諸多發(fā)展的機(jī)會(huì)。參與者主要分為兩類，互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件廠商，前者如騰訊、百度、360、阿里等，后者如華為、OPPO、vivo、小米等。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前半場(chǎng)(2015年之前)，互聯(lián)網(wǎng)公司憑借用戶體量和跨硬件平臺(tái)的特點(diǎn)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但在2015年及之后，隨著頭部硬件廠商的用戶體量增加和意識(shí)到應(yīng)用分發(fā)有利可圖，加大這方面投入，硬件廠商憑借入口(可以自帶且無法卸載)和用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)(使用小動(dòng)作帶來的)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而應(yīng)用分發(fā)只是一個(gè)方面，實(shí)際硬件廠商在所有工具型應(yīng)用都可以使用相同的方法得到一些優(yōu)勢(shì)(現(xiàn)階段在工具平臺(tái)型應(yīng)用、內(nèi)容型應(yīng)用和內(nèi)容平臺(tái)型應(yīng)用則不具備優(yōu)勢(shì))。就騰訊而言，憑借微信和QQ帶來的用戶和渠道，2015年左右在工具平臺(tái)型應(yīng)用超過360成為互聯(lián)網(wǎng)公司第一，應(yīng)用寶目前為止還是國(guó)內(nèi)安卓渠道第一應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)。所以，硬件廠商在工具型應(yīng)用的崛起對(duì)騰訊的利益有較大損害，最典型的就是游戲分發(fā)領(lǐng)域的“硬核聯(lián)盟”(華為、OV、聯(lián)想等最初為對(duì)抗小米而成立)的成立對(duì)騰訊在游戲分發(fā)的地位有較大的挑戰(zhàn)。

　　第二，雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)游戲渠道商分成50%是現(xiàn)狀，但渠道分成30%是國(guó)際通用做法。如，蘋果和谷歌的應(yīng)用商店都是分成30%，PC平臺(tái)的Steam也是分成30%，然而即使是30%，也有諸多開發(fā)者不滿，有些會(huì)想辦法繞開渠道商(但不是所有的都能這樣做)，有些是直接起訴。2014年阿里憑借收購(gòu)的UC介入應(yīng)用分發(fā)，曾提出渠道商的分成比例從早期的50%調(diào)整為20%，但能力有限只是濺起點(diǎn)水花，后來渠道集中后渠道為了自己的利益，游戲分成比例又變?yōu)?0%。

　　第三，游戲監(jiān)管政策的改變對(duì)游戲供應(yīng)造成諸多影響。去年3月份，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)審批停止，到12月份才恢復(fù)，恢復(fù)之后的審批速度相比之前大為下降：2017年全年獲得版號(hào)的游戲近萬款，而恢復(fù)審批至今，獲得版號(hào)的新游戲約為一千多款。

　　第四，多數(shù)硬件廠商，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)是重要利潤(rùn)來源。手機(jī)是標(biāo)品，極少數(shù)如蘋果才能得到品牌溢價(jià)并發(fā)展得不錯(cuò)，多數(shù)能得到市場(chǎng)份額的手機(jī)廠商都無法得到品牌溢價(jià)。小米商業(yè)模式就是硬件低毛利率作為流量入口，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)；小米之后的手機(jī)廠商沒有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，走小米一樣的路線拼不過小米，不走小米的路線實(shí)力又不夠；OPPO、vivo的硬件定價(jià)稍高，但廣告費(fèi)和給分銷商的分成也高，在硬件上也賺不了太多。業(yè)內(nèi)傳言，2017年vivo互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)超過50%；只有華為家大業(yè)大，也有一定的品牌溢價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶來的利潤(rùn)重要性有所降低。

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，定價(jià)權(quán)是核心要素之一，定價(jià)權(quán)遵循簡(jiǎn)單的“誰更稀有誰得”的規(guī)則。把游戲行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單分為開發(fā)、發(fā)行、分發(fā)，就收入來講，騰訊在各個(gè)方面堪稱國(guó)內(nèi)最大。硬件市場(chǎng)份額的集中和“硬核聯(lián)盟”的出現(xiàn)導(dǎo)致渠道在游戲分發(fā)部分更為集中，其掌握了一定的定價(jià)權(quán)，影響了騰訊的利益。而游戲監(jiān)管政策的改變會(huì)讓游戲開發(fā)部分更為集中，長(zhǎng)期看有利于頭部和精品游戲開發(fā)商。因現(xiàn)階段騰訊在各個(gè)環(huán)節(jié)都有極強(qiáng)的地位，即使騰訊的分成比例會(huì)稍高，游戲開發(fā)商把自己的精品游戲給騰訊發(fā)行也可做到利益最大化，新游戲變少更是加強(qiáng)了這點(diǎn)：有多部游戲時(shí)，發(fā)行選擇會(huì)多起來，突然變少游戲開發(fā)商往往會(huì)選擇最確定的。

　　渠道商接受新分成或僅是時(shí)間問題

　　騰訊變得更強(qiáng)勢(shì)，也就有資格去提新的要求。從目前談判結(jié)果來看，華為等渠道上述游戲已上線，基本可以理解為接受了騰訊的新分成條件，而游戲收入占營(yíng)收較大的OPPO、vivo等硬件廠商還需談判。前面提到，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)對(duì)小米、OPPO、vivo的重要性大于華為，而游戲又是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中除廣告外最關(guān)鍵的一環(huán)，如小米2018年互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入59億元，游戲運(yùn)營(yíng)收入27億元。對(duì)于這部分手機(jī)大廠來講，不上線騰訊要求30%分成的游戲，還可以推其余游戲。所以，騰訊將安卓渠道全部拿下并不是一件容易的事情，但如要求30%分成的游戲越來越多，可推的精品游戲越來越少，在衡量利弊后也調(diào)整只是時(shí)間問題(但不一定是答應(yīng)30%)。

　　當(dāng)前，騰訊游戲收入中，安卓第三方渠道大致占15%-20%，華為只占其中極少一部分，而如果國(guó)內(nèi)安卓渠道商全部接受騰訊游戲新分成比例，未來大致會(huì)帶動(dòng)游戲毛利率上升3%-4%(15%×0.2-20%×0.2)。另外，該事件對(duì)騰訊中期有一定的正面影響，短期影響不大，一是目前答應(yīng)的渠道不多；其二新分成比例針對(duì)的是新游戲；其三是多出來的部分騰訊需要和開發(fā)商分(如果開發(fā)商是騰訊就不需要)。

　　此外，筆者認(rèn)為，長(zhǎng)期看騰訊和硬件廠商的游戲分成比例仍有變數(shù)，主要受兩個(gè)方面影響，首先，游戲市場(chǎng)有以字節(jié)跳動(dòng)為代表的新參與者進(jìn)來。安卓渠道，應(yīng)用并不一定要去應(yīng)用市場(chǎng)下載，字節(jié)跳動(dòng)的信息流起來后一直是應(yīng)用分發(fā)一大勢(shì)力，它的廣告收入中相當(dāng)一部分是游戲客戶貢獻(xiàn)的。字節(jié)跳動(dòng)之前還僅是停留在分發(fā)層面，抖音火后延伸到發(fā)行層面并已取得一定成績(jī)，目前更是在自研重度手游。一旦它在三個(gè)環(huán)節(jié)都取得成功，會(huì)對(duì)騰訊的地位形成巨大的挑戰(zhàn)，削弱騰訊的定價(jià)權(quán)。其次，未來硬件廠商的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步提升。盡管手機(jī)行業(yè)進(jìn)入瓶頸期，出貨量甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但行業(yè)集中的趨勢(shì)仍然在，華為最近更是喊出國(guó)內(nèi)50%份額的口號(hào)。長(zhǎng)期看，全球TOP5、國(guó)內(nèi)TOP3的市場(chǎng)份額很可能占80%以上，那其定價(jià)權(quán)會(huì)進(jìn)一步提升，在工具型應(yīng)用會(huì)更強(qiáng)勢(shì)，還可能進(jìn)一步延伸到工具型平臺(tái)應(yīng)用、內(nèi)容型應(yīng)用和內(nèi)容型平臺(tái)應(yīng)用，蘋果向服務(wù)轉(zhuǎn)型已是預(yù)兆。

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