每經(jīng)記者許戀戀實習記者董興生每經(jīng)編輯杜毅

　　曾經(jīng)3年虧損31億的李寧，終于實現(xiàn)持續(xù)的逆轉(zhuǎn)。

　　8月14日，李寧有限公司（02331.HK）發(fā)布了截至2019年6月30日的未經(jīng)審核的上半年財報，2019年上半年，李寧的收入為62.55億元（單位：人民幣，下同），同比上漲32.72%；毛利為31.08億元，同比增長35.49%，毛利率提升1個百分點達到49.7%；股東應占凈利同比大漲196%至7.95億，凈利率由5.70%上漲到12.71%。

　　另外，李寧的經(jīng)營現(xiàn)金流增加107%至13.66億元人民幣。運營資金狀況持續(xù)顯著改善，在運營收入上漲33%的同時，平均運營資金（撥備前金額）下降16%，現(xiàn)金循環(huán)周期也進一步改善，由2018年的45天縮短到2019年的32天。這樣的財報也得到了資本市場的認可，8月14日，財報發(fā)布當天，李寧股價一度大漲13.78%至21.05港元，達到2010年12月以來的新高。8月15日收盤，股價20.45港元。

　　李寧公開表示，公司能夠扭虧為盈，進而繼續(xù)保持良好增長態(tài)勢，“單品牌、多品類、多渠道”的策略是關鍵。

　　凈利潤同比激增196%

　　幾年前的李寧還是一個備受質(zhì)疑、三年虧損31億元的“巨坑”，短短幾年后，通過調(diào)整經(jīng)營策略，改善優(yōu)化渠道，重塑品牌形象，李寧東山再起，連續(xù)交出了令人滿意的成績單。

　　2019年上半年財報顯示，李寧的收入同比上漲32.72%達到62.55億元；歸屬于公司股東凈利潤同比大漲196%至7.95億，凈利率由5.70%上漲到12.71%。

　　雖然如此大幅的上漲有分享紅雙喜土地收儲相關受益的原因，但是李寧本身的良好經(jīng)營狀況也不容忽視?？鄢淮涡耘c經(jīng)營無關的損益后，李寧的凈利潤上升109%至5.61億元人民幣，凈利率為9.0%。

　　從經(jīng)營上看，李寧整體零售流水（包括線上及線下）取得20%~30%低段增長。整體同店銷售2019年上半年取得10%~20%中段增長。新品線下零售流水取得10%~20%中段增長。新品折扣率改善超過1個百分點，售罄率上升超過2個百分點。

　　對渠道的改善優(yōu)化是取得這一出色成績的重要原因。要知道，幾年前，李寧就是被無限擴張的渠道給拖入了深坑。2008年，趁著奧運會的舉辦以及李寧點燃主火炬的東風，李寧大幅擴張銷售渠道，2010年經(jīng)銷渠道就從2004年的2526個提升到了7333個，直營渠道從351個提升到了582個。到了2011年，李寧門店數(shù)量飆升至8255間。

　　然而李寧對品牌定位和營銷出現(xiàn)偏差，主打年輕化的品牌定位，讓伴隨李寧成長起來的消費人群感到陌生。加之整體價格上調(diào)，導致李寧庫存積壓嚴重，虧損巨大。到2012年，李寧開始大量關閉門店，當年虧損19.79億元。此后兩年，分別虧損3.91億元和7.81億元，三年虧損金額累計超31億元。

　　有了之前的教訓，李寧在渠道上格外用心。李寧透露，公司在傳統(tǒng)商業(yè)街、百貨、運動城發(fā)展的基礎上，聚焦購物中心渠道和奧特萊斯的突破，與國內(nèi)多個大型連鎖商業(yè)地產(chǎn)集團達成戰(zhàn)略型合作，在購物中心渠道重點開設多品類高效大店，同時持續(xù)關閉虧損店鋪，升級改造抵消店鋪，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)。

　　直營轉(zhuǎn)經(jīng)銷是李寧提升渠道效率的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日，李寧直營店為1379個，較2018年12月31日減少8.4%，特許經(jīng)銷商銷售點5043個，較2018年12月31日上漲4.2%，特許經(jīng)銷商收入取得40%中段增長。

　　除了直營與經(jīng)銷，電子商務也是李寧開拓的渠道。財報顯示，上半年李寧電子商務渠道銷售收入占總收入的21.7%，同比上漲0.9%。以去年同季度伊始已投入運營的李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）計算，截至2019年6月30日，電子商務虛擬店鋪業(yè)務銷售按年增長為30%~40%，零售流水取得20%~30%高段增長。

　　運動時尚與籃球表現(xiàn)搶眼

　　如今，李寧將公司定位調(diào)整為體育運動公司，旗下包括籃球、跑步、羽毛球、綜訓和運動生活五大核心業(yè)務品類。今年3月22日，李寧在香港召開2018年業(yè)績發(fā)布會，宣布集團營收歷史首次突破百億元大關，達到105.11億元人民幣。從李寧2019年上半年62.55億元的營收來看，今年的業(yè)績表現(xiàn)依然亮眼。

　　具體到各個品類，半年報顯示，運動時尚類（包含中國李寧）零售流水占比29%，是公司的最大品類。同時，其零售流水增速高達54%，也領跑所有品類。

　　值得注意的是，籃球的零售流水增速達到44%，以28%的零售流水占比排名第二。排在其后的是跑步與訓練，分別占比21%和20%，訓練類產(chǎn)品小幅上漲14%。

　　李寧的運動時尚類產(chǎn)品表現(xiàn)如此搶眼，絕大部分要歸功于“中國李寧”。這個主攻時尚運動的子品牌，去年一亮相紐約時裝周便驚艷四座，好評不斷，走秀結(jié)束僅一分鐘，很多產(chǎn)品就在天貓上宣布售罄。

　　除了持續(xù)亮相時裝周，李寧在塑造品牌上也不遺余力。除與迪士尼合作，推出“米奇家族”“星球大戰(zhàn)”及“玩具總動員”等系列產(chǎn)品外，還聯(lián)手國內(nèi)頂級電競俱樂部“RNG”“Newbee”，推出“中國選手”概念聯(lián)名服裝；與洛杉磯潮流藝術(shù)家DavidFlores聯(lián)名，將涂鴉藝術(shù)作品注入李寧品牌。

　　事實上，李寧的做法并不新鮮。近幾年，越來越多的運動品牌把運動產(chǎn)品時尚化、潮流化作為其主要策略。Adidas（阿迪達斯）與KanyeWest以及PharrellWilliams合作推出了YeezyBoost和Superstar系列，其子品牌AdidasOriginals則選擇了與華裔設計師AlexanderWang展開聯(lián)名合作，并陸續(xù)簽下鹿晗、范冰冰、陳奕迅、楊冪、易烊千璽等明星作為代言人。

　　在籃球上，李寧則通過與明星不同形式的合作以擴大其產(chǎn)品的影響力。2017年，以5年10億元人民幣續(xù)約CBA的球衣、球鞋、比賽用球贊助權(quán)益；2018年，給了NBA球員韋德一份終身合同，通過長期綁定這位NBA球員，深度打造“韋德之道”核心系列。另外，李寧還簽下了NBA球星CJ麥科勒姆。此前有傳言稱，李寧將以10年2.5億美元天價，豪賭NBA近年來最受矚目的狀元錫安·威廉姆森。雖然最后失敗，但今年7月26日，李寧又迅速用5年數(shù)百萬美元重金簽下18歲的全美五星后衛(wèi)RJHampton。

　?。▽嵙暽蠲篮陮Ρ疚囊嘤胸暙I）