7月2日下午，網(wǎng)易傳媒成立獨立的網(wǎng)易文創(chuàng)品牌，鏈接網(wǎng)易系的新聞、音樂、游戲在內(nèi)的產(chǎn)品，通過同一套營銷體系，協(xié)同放大內(nèi)容聲量和價值。

　　獨立的原因，是為了加快網(wǎng)易旗下內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)化。網(wǎng)易傳媒副總裁李淼告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者，做這件事有兩個原因：一是這個業(yè)務(wù)到了有獨立商業(yè)價值的時刻，二是從商業(yè)化角度講，市場需要這樣的平臺。

　　長久以來，內(nèi)容屬性的公司依賴廣告為生。網(wǎng)易也是一樣，目前，網(wǎng)易傳媒絕大部分收入來源于廣告。但自去年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的盤子就在下行，今年疊加疫情因素，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)更加雪上加霜。根據(jù)今年一季度上市公司財報，新浪、搜狐、微博、愛奇藝等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入同比下滑，即使社交巨頭騰其媒體廣告業(yè)務(wù)也同比下滑。

　　網(wǎng)易此次成立新品牌，想嘗試內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化新路。廣告仍是主要營收方式，但不再是傳統(tǒng)廣告，而是與品牌主深度融合的新廣告方式。此外，他們把內(nèi)容產(chǎn)品按工作室劃分，旗下已經(jīng)有多個原創(chuàng)工作室，目前知名度較高的有三三工作室、浪潮工作室、人間工作室等，這些工作室各自獨立，并著力孵化版權(quán)開發(fā)產(chǎn)品。今年，有自己獨立IP形象的王三三已經(jīng)開始接代言。人間工作室的非虛構(gòu)寫作故事，正在開發(fā)影視項目。

　　網(wǎng)易文創(chuàng)總經(jīng)理劉晶認為，版權(quán)開發(fā)會是以后重點方向。這是一條內(nèi)容公司的新路，這條路能走通嗎？

　　可以依賴廣告，但得是新廣告

　　2020年上半年，對于廣告行業(yè)不是個好年份。上市公司年報中，廣告收入直線下滑。線下會展公司里，半年時間沒開張了。

　　作為鏈接內(nèi)容與廣告的專業(yè)人士，李淼看到，整體廣告市場受到的挑戰(zhàn)非常大，“互聯(lián)網(wǎng)的廣告增速是下行的周期，個人預(yù)計，對廣告行業(yè)的影響有20-40%的下滑?！?/p>

　　今年上半年，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下的內(nèi)容產(chǎn)品廣告收入沒有下滑，反而上升。“在商業(yè)化角度來說，文創(chuàng)業(yè)務(wù)即使疫情期間也是在增長。內(nèi)容在疫情下的價值某種程度上在放大，因為大家有特別多共同話題，就需要一個內(nèi)容窗口去連接。對于其他傳統(tǒng)廣告，也有一個很強的拉動作用。”

　　網(wǎng)易文創(chuàng)的廣告收入由旗下噠噠、沸點、三三、浪潮、人間等多個工作室貢獻，超過100檔原創(chuàng)內(nèi)容IP，每個工作室都有自己主打的原創(chuàng)IP代表品牌。網(wǎng)易文創(chuàng)將廣告、IP和版權(quán)進行整合營銷開發(fā)，通過內(nèi)容幫廣告主和用戶建立直接聯(lián)系。目前與寶馬、雪佛蘭、平安集團、伊利等100+家知名企業(yè)達成了400+項合作。

　　當下廣告主青睞更直接有效的新廣告模式。比如電商直播，其實就像是大型廣告促銷，當場能賣貨，在今年最被青睞。劉晶感受到的一個明顯變化是，今年開始，很多廣告主溝通方案時會提到，老板對他們的要求是多推產(chǎn)品，甚至以前更注重品牌的地產(chǎn)廣告主，也開始強調(diào)多推產(chǎn)品。

　　好的一面是，更多潛在的廣告主進入行業(yè)。以前品牌廣告盛行的年代，廣告主多為500強公司?，F(xiàn)在，在新商業(yè)、新消費領(lǐng)域，有很多新興的公司，包括中型公司，甚至是創(chuàng)業(yè)公司，他們也愿意用新廣告與潛在的消費者打交道。

　　劉晶覺得，這是廣告市場一個新的增量，也是內(nèi)容公司需要抓住的點?！按址呸Z炸廣告的時代過去了?！彼麑Υ烁锌?/p>

　　為什么做衍生品，有戲沒戲

　　5月以來，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下IP品牌網(wǎng)易王三三已經(jīng)談成了好幾項合作。作為一只小羊駝，王三三與長安汽車合作，在5月20日開著汽車向女神表白。6月6日，小羊駝三三出現(xiàn)在阿道夫動畫短視頻中，同步發(fā)售小羊駝三三聯(lián)名禮盒，實現(xiàn)電商導(dǎo)流。雖然只是一個虛擬形象，王三三版權(quán)收入變得越來越多。

　　另一個人間工作室，主打非虛構(gòu)故事寫作，有六七部作品正在影視化操作，還把版權(quán)賣到了電子付費公司。李淼告訴記者，今年疫情比較特殊，明年類似的合作會增加。

　　這是網(wǎng)易文創(chuàng)未來重點發(fā)力的一塊。網(wǎng)易沒有透露目前版權(quán)衍生品的具體收入，劉晶對記者說，現(xiàn)在體量不大，但成長性很好，長尾效應(yīng)好，準備長期配置這一塊。

　　看好這塊市場的原因是，版權(quán)內(nèi)容一旦成型，未來產(chǎn)生收益的時候，不需要新的成本。并且，現(xiàn)在國人已經(jīng)接受了精神屬性消費，“以前大家習慣免費的方式，現(xiàn)在大家愿意為好的東西付錢?！?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)公司做文創(chuàng)，前景如何

　　內(nèi)容公司做文創(chuàng)，其實并不新鮮。手握IP形象的創(chuàng)業(yè)公司，尤其是不少MCN公司，已經(jīng)在嘗試。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易文創(chuàng)有什么不同的打法？

　　劉晶認為，和創(chuàng)業(yè)公司相比，網(wǎng)易文創(chuàng)最大的特色在于有耐心。2015年開始孵化王三三，今年該品牌IP形象可以直接賺錢，背后的投入，不是創(chuàng)業(yè)公司能夠耗得起的。

　　此外，網(wǎng)易文創(chuàng)還和和網(wǎng)易其他產(chǎn)品聯(lián)動。相比創(chuàng)業(yè)公司有流量支持，網(wǎng)易云音樂8億用戶，并且有忠誠的游戲用戶，都可以給網(wǎng)易文創(chuàng)導(dǎo)流。

　　李淼認為，中國的版權(quán)市場是一個非常大的市場，有千億市場規(guī)模。只要IP形象立得住，粉絲夠多，傳播力夠大，本身跟內(nèi)容結(jié)合夠好，商業(yè)化水到渠成的。

　　劉晶預(yù)計，網(wǎng)易文創(chuàng)之后版權(quán)方面的增速至少不低于廣告增速。

　　網(wǎng)易成立已有23年，嘗試過許多新產(chǎn)品。這次新獨立的文創(chuàng)品牌，會通過版權(quán)市場發(fā)掘出新模式嗎？劉晶現(xiàn)在也無法給出答案。但有一點他很確定，這會是以后的方向，網(wǎng)易的內(nèi)容產(chǎn)品需要抓住這個機會。

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