鳳凰網(wǎng)港股|國(guó)泰君安發(fā)研報(bào)指，今年雙十一特征為分流與分化：1）流量形式：內(nèi)容與直播電商對(duì)搜索/貨架式電商持續(xù)分流，阿里增量被新興平臺(tái)分流明顯；2）商家供給：二選一放開(kāi)后，商家選擇多平臺(tái)棲息，優(yōu)質(zhì)供給多元化分流；3）營(yíng)銷(xiāo)與場(chǎng)景：延續(xù)兩階段預(yù)售策略，對(duì)雙十一單日峰值分流；直播電商的天天平價(jià)對(duì)大促分流；線下零售業(yè)態(tài)加速數(shù)字化進(jìn)程，線下打造體驗(yàn)館，成熟門(mén)店通過(guò)微信小程序打造營(yíng)銷(xiāo)矩陣參與雙十一。4）品牌與品類(lèi)：國(guó)產(chǎn)品牌增速成為亮點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)品牌增速高于傳統(tǒng)海外大牌，美妝護(hù)膚/食品/電器品類(lèi)增長(zhǎng)最為明顯，更受廣告主青睞，同時(shí)00后對(duì)國(guó)貨品牌青睞度超90后，帶動(dòng)天貓/京東國(guó)貨品牌銷(xiāo)量翻倍；5）供應(yīng)鏈與履約：近場(chǎng)（即時(shí)配送）、社區(qū)零售等業(yè)態(tài)高速發(fā)展，更好的體驗(yàn)對(duì)傳統(tǒng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商分流。

　　該行指，消費(fèi)大盤(pán)遇冷，今年雙十一整體表現(xiàn)波瀾不驚，但結(jié)構(gòu)上有亮點(diǎn)：雙十一期間整體綜合電商GMV為9,523億/+13.4%，雙十一當(dāng)日數(shù)據(jù)同降更多系預(yù)售分流所致；天貓+8.45%與21Q3以來(lái)線上大盤(pán)增速基本一致（7/8/9月兩年復(fù)合增速+13.9/+12.3/+11.2%）；大盤(pán)的冷淡襯托出京東+28.58%增速的亮眼，但觀察過(guò)去幾年（18/19/20年+25.7/+27.9/+32.8%）可知京東增速一直穩(wěn)健，背后是認(rèn)可優(yōu)質(zhì)履約體驗(yàn)和商品保障的核心客戶(hù)正穩(wěn)步增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)獲客以及禁止二選一后供給端商家入駐亦有貢獻(xiàn)。

　　該行續(xù)稱(chēng)，全網(wǎng)增速符合預(yù)期，是21Q3以來(lái)線上增速逐步放緩趨勢(shì)的延續(xù)，沒(méi)有驚喜，但亦無(wú)驚嚇。雙十一延續(xù)了今年電商競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)：分化與多元。流量打散、供給多元、基建投入加速的大趨勢(shì)依然在延續(xù)，推薦標(biāo)的：美團(tuán)、京東、拼多多。