導(dǎo)讀： 一直以來(lái)， 國(guó)際化、全球化是風(fēng)靡中國(guó)家電業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的熱門(mén)詞匯。雖然中國(guó)已成為全球制造第一大國(guó)，但中國(guó)品牌的發(fā)展卻相對(duì)滯后。走出國(guó)門(mén)，很多耳熟能詳?shù)闹袊?guó)品牌在國(guó)外主流市場(chǎng)卻鮮見(jiàn)蹤跡，說(shuō)...

　　一直以來(lái)， “國(guó)際化”、“全球化”是風(fēng)靡中國(guó)家電業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的熱門(mén)詞匯。雖然中國(guó)已成為全球制造第一大國(guó)，但中國(guó)品牌的發(fā)展卻相對(duì)滯后。走出國(guó)門(mén)，很多耳熟能詳?shù)闹袊?guó)品牌在國(guó)外主流市場(chǎng)卻鮮見(jiàn)蹤跡，說(shuō)明品牌出口成為中國(guó)企業(yè)走出去的一塊短板。而海爾的自主創(chuàng)牌則為中國(guó)企業(yè)品牌出口打造了一個(gè)可參照的樣板。

　　轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的海爾，在全球化的道路上已經(jīng)走了20多年。早在1999年，海爾就在美國(guó)南卡羅來(lái)納州設(shè)立了首個(gè)海外制造中心; 2011至今，海爾分別并購(gòu)了日本三洋白色家電業(yè)務(wù)、新西蘭國(guó)寶級(jí)品牌Fisher&Paykel、美國(guó)通用電氣家電業(yè)務(wù)、意大利Candy品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大海外布局。

　　與其他企業(yè)出海走代工、貼牌模式不同，海爾從一開(kāi)始就堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”。截至目前，海爾打造起由海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy 7大品牌組成的“世界第1家電品牌集群”，建立起多品牌全球化陣營(yíng)。而隨著智慧家庭生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型的發(fā)展，海爾又依托旗下7大品牌在全球加速智慧家庭落地：今年1月，海爾在2019CES將“北美版”智慧家庭根植美洲;9月，海爾又在德國(guó)2019IFA上落地“歐洲版”智慧家庭;此外，海爾還相繼在印度、英國(guó)、巴基斯坦、泰國(guó)等國(guó)家開(kāi)設(shè)智慧家庭體驗(yàn)店。

　　而經(jīng)過(guò)二十多年布局，海爾全球化運(yùn)營(yíng)已進(jìn)入收獲期。據(jù)【海爾智家(600690)、股吧】（600690）發(fā)布三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)25%，海外收入占比47%，近100%為自有品牌。同時(shí)，轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌后，海爾集團(tuán)旗下子公司之一的海爾智家，憑借智慧家庭生態(tài)品牌的全球落地再次上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)，排名較去年上升51名。

　　行業(yè)全球化先鋒

　　經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)家電業(yè)走過(guò)了從無(wú)到有、從小到大，再到生產(chǎn)規(guī)模問(wèn)鼎全球的成長(zhǎng)過(guò)程。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1978年，中國(guó)家電業(yè)總產(chǎn)值只有4.2億元;2018年家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)1.49萬(wàn)億元，增長(zhǎng)3500多倍。出口總額達(dá)686.3億美元，增長(zhǎng)2200多倍。

　　如今，海爾不僅是世界第一家電品牌，更是轉(zhuǎn)型為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。2019年1月10日，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示： 海爾連續(xù)10年(2009年～2018年)蟬聯(lián)“全球大型家用電器品牌零售量第一”;而在“2019年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜上，海爾是BrandZ歷史上第一個(gè)也是唯一一個(gè)進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

　　公開(kāi)資料顯示，海爾在全球擁有10大研發(fā)中心、25個(gè)工業(yè)園，122個(gè)制造中心，106個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心。而海爾七大品牌組成的世界第一家電品牌集群，每一個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了所在領(lǐng)域的引領(lǐng)。在全球的122個(gè)工廠(chǎng)中，海外就占到54個(gè)，且主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，遍布全球各地。另外，海爾還在世界各地建有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些全球化的布局是其他中國(guó)家電企業(yè)所欠缺的。

　　分地區(qū)來(lái)看，目前海爾在海外主要家電市場(chǎng)均表現(xiàn)不俗。 “海爾智家”三季報(bào)顯示，2019年前三季度，在北美，目前整個(gè)美國(guó)家電市場(chǎng)正處于需求疲軟狀態(tài)，而海爾持續(xù)推進(jìn)人單合一模式在北美的復(fù)制，推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，收入同比增長(zhǎng)12%，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)其他品牌;在歐洲，2019年1月，“海爾智家”完成了對(duì)意大利知名家電品牌Candy的并購(gòu)，Candy公司第三季度業(yè)績(jī)大幅改善，經(jīng)營(yíng)成果逐步體現(xiàn)，歐洲市場(chǎng)整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，增長(zhǎng)225%;在東南亞市場(chǎng)，海爾收入增長(zhǎng)22%，其中，海爾廚電在菲律賓廚電市場(chǎng)中國(guó)自主品牌排名第一;在南亞市場(chǎng)，海爾收入同比增長(zhǎng)14%，居行業(yè)第一;在澳新市場(chǎng)，海爾收入增長(zhǎng)3%，F(xiàn)isher & Paykel以42%市場(chǎng)份額高居新西蘭白電市場(chǎng)第一。

　　全球化“敢啃硬骨頭”

　　在過(guò)去幾十年里，“貼牌代工”成為家電企業(yè)“走出去”的普遍路徑。然而，海爾審時(shí)度勢(shì)，遵循“走出去，走上去”的原則，采取了“先難后易”的策略：首先以自建工廠(chǎng)為主，進(jìn)軍家電市場(chǎng)最為成熟、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的美國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)數(shù)年的艱苦經(jīng)營(yíng)并在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)站穩(wěn)腳后，海爾才開(kāi)始向東南亞等發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)張。

　　如1999年海爾在美國(guó)建立工廠(chǎng)后，盡管外部有“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求那么大，海爾卻去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這樣做成本大，風(fēng)險(xiǎn)高。屬于不在國(guó)內(nèi)吃肉，卻到國(guó)外去喝湯”的質(zhì)疑。而從目前海外市場(chǎng)取得的成果看，海爾用發(fā)展讓質(zhì)疑聲銷(xiāo)聲匿跡。因看好海爾自主創(chuàng)牌的全球化前景，外資在上個(gè)月瘋狂買(mǎi)入海爾智家股票，1個(gè)月增持了8000萬(wàn)股。

　　“海爾不想做別人的加盟單位，不想成為一個(gè)打工仔，我希望海爾能成為一個(gè)世界名牌?！?018年6月，談及海爾海外建廠(chǎng)的原因時(shí)，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏曾稱(chēng)，通過(guò)海外建廠(chǎng)，海爾希望能夠在海外市場(chǎng)鋪開(kāi)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遙相呼應(yīng);同時(shí)可以尋求到更多的人才以及資金。

　　在“走出去”的過(guò)程中，海爾堅(jiān)持不做代工，只做自主品牌?！昂枅?jiān)持走‘窄門(mén)’，但是路會(huì)越走越寬?！?/p>

　　據(jù)了解，目前“海爾系”七大品牌均已進(jìn)行了充分的全球化。其中，作為母品牌，海爾的全球化最為徹底，實(shí)現(xiàn)了“海爾，全球造”的理念。美國(guó)通用電氣也在進(jìn)一步走向“全球化”：在中國(guó)，GE Appliances已開(kāi)設(shè)了22家產(chǎn)品體驗(yàn)店，覆蓋全國(guó)21個(gè)重點(diǎn)城市;同時(shí)，GE Appliances還在意大利、沙特建立基地。新西蘭國(guó)寶級(jí)品牌Fisher & Paykel如今已在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、意大利、新加坡等均設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)中心，進(jìn)行全球競(jìng)爭(zhēng)。日本AQUA不僅有日本研發(fā)中心和工廠(chǎng)，在越南、泰國(guó)等地還有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)中心，早已開(kāi)始全球創(chuàng)牌。意大利Candy除了在歐洲建有營(yíng)銷(xiāo)中心和工廠(chǎng)外，在中國(guó)、土耳其等也均有自己的研發(fā)中心和工廠(chǎng)。

　　當(dāng)前，中國(guó)品牌已逐步步入世界舞臺(tái)中心。作為其中最重要的代表性企業(yè)之一，海爾已成長(zhǎng)為中國(guó)品牌的一張亮麗名片。可以說(shuō)，海爾持續(xù)進(jìn)行的全球化布局，不僅為其品牌發(fā)展增長(zhǎng)后勁，也為中國(guó)企業(yè)出海提供了信心和借鑒樣本。