危中有機(jī)。一些餐飲業(yè)的老字號正放平心態(tài)，積極尋找符合年輕人需求的傳播渠道和營銷風(fēng)格，擁抱“云經(jīng)濟(jì)”時代。

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　　從全聚德（002186）上半年巨虧到狗不理從新三板退市，疫情之下，餐飲業(yè)老字號度日維艱。重創(chuàng)之下，有的老字號轟然倒下，但更多的是“不服老”。

　　7月24日，全聚德總經(jīng)理周延龍宣布，取消所有門店服務(wù)費、降低菜價，為店鋪引流，并且，將著重研究年輕消費市場，為未來布局。更多的老字號選擇從多個方向進(jìn)行“突圍”。

　　“有一天僅接待了11個客人”

　　“說出來不怕笑話，這么大個店鋪，整整3層樓，上崗員工20多個人，其中有一天僅接待了11個客人?！?月12日下午，全聚德方莊店銷售主管李炎軒在接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪時表示，受疫情影響，客流量與去年同期相比少了80%。“我們店主要接待的是旅游團(tuán)，現(xiàn)在一個（到店的）旅游團(tuán)都沒有?！?/p>

　　這只是全聚德上百個店鋪中的一個。7月10日，全聚德發(fā)布2020年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，上半年預(yù)計虧損1.39-1.52億元。通過查閱全聚德年報發(fā)現(xiàn)，2011-2017年，全聚德的營收都在18億元以上，凈利潤都在1億元以上，與如今的負(fù)利潤形成了鮮明對比。

　　疫情的反復(fù)讓企業(yè)的業(yè)績像過山車。李炎軒指出，今年疫情期間，全聚德一直保持營業(yè)。北京疫情出現(xiàn)反復(fù)之前，店里客流量呈上升趨勢，尤其是在疫情反復(fù)的前一周，客流量上升特別明顯，可以看到，消費者的信心在恢復(fù)，“但突然一下又跌到了谷底”。

　　然而，全聚德并非第一個出現(xiàn)較大虧損的老字號企業(yè)。早在2個月前，5月初，天津狗不理就因業(yè)績下滑從新三板退市。從上市到退市，不到5年。

　　7月26日，狗不理（前門店）負(fù)責(zé)人付旺告訴記者，隨著疫情得到控制，店里的客流在逐漸恢復(fù)，當(dāng)天，店里接待了70-80桌客人，上周店鋪平均每天接待30多桌客人。當(dāng)前，店鋪的二樓還沒開。去年同期，店鋪一天有300-400桌客人。

　　“相當(dāng)于10天銷售黃金期全被耽誤了?！眳窃Ｌ┦袌鰻I銷部經(jīng)理高然表示，疫情是在春節(jié)前后突然來襲，這正是茶葉銷售的高峰期，疫情反復(fù)持續(xù)影響店鋪的客流量，因為需要一手抓疫情防控，一手抓復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但“最嚴(yán)重的時候，有些門店都會選擇暫停營業(yè)”。

　　“壓垮駱駝的最后一根稻草”

　　“可以認(rèn)為疫情影響是壓垮駱駝的最后一根稻草?！敝心县斀?jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林指出，餐飲業(yè)老字號的消費群體大多為觀光的旅游群體，收入主要來自線下渠道。受疫情影響，旅游業(yè)波動巨大，老字號產(chǎn)生經(jīng)營風(fēng)險在所難免。

　　老字號遭遇新困境，一方面是疫情之下消費不景氣，很多服務(wù)性行業(yè)的日子都不好過。艾媒咨詢今年發(fā)布的《2020年“新冠疫期”中國餐飲業(yè)運行狀況與變革創(chuàng)新研究報告》顯示，一季度全國餐飲行業(yè)收入同比下跌44.3%，餐飲企業(yè)的數(shù)量也大幅減少。

　　另一方面，是一些老字號本身存在諸多“通病”。盤和林指出，老字號本來吃的就是歷史、質(zhì)量和服務(wù)。然而，一些老字號味道與之前比存在一定的差距，價格也讓普通消費者覺得高不可攀，用戶體驗度低下直接導(dǎo)致了老字號發(fā)展的不景氣。部分老字號也存在營銷手段落后、產(chǎn)品創(chuàng)新不強(qiáng)、專業(yè)管理體系不健全等“通病”。

　　具體來看，全聚德的業(yè)績下滑早有端倪。全聚德財報顯示，2017年-2019年，全聚德的營業(yè)收入約為18.61億元、17.77億元、15.66億元，對應(yīng)的凈利潤約為1.36億元、0.73億元、0.45億元，連續(xù)3年下降，凈利潤也在持續(xù)下降，2019年，凈利潤更是下滑了約38.90%。

　　7月4日，全聚德在對深交所問詢函的回復(fù)中表示，近年來，公司餐飲和食品板塊出現(xiàn)下滑是“內(nèi)憂外患”共同造成的。

　　從“內(nèi)憂”上看，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場需求，特別是90后、00后消費群體的興起，消費需求轉(zhuǎn)換迅速。而全聚德的餐飲及包裝食品都存在著產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費認(rèn)知形成了差距。

　　從“外患”上看，隨著餐廳經(jīng)營類型更加多元化、差異化，市場進(jìn)入者眾多，正餐市場客源分流明顯。并且，全聚德經(jīng)營模式和產(chǎn)品類型都相對單一，行業(yè)擴(kuò)展不足，因此客流量呈現(xiàn)連續(xù)下降趨勢。

　　事實上，這樣的“內(nèi)憂外患”是當(dāng)下一些老字號品牌困境的一個縮影。

　　“花式自救”與創(chuàng)新突圍

　　但老字號們“不服老”，紛紛開啟“花樣自救”，重點補(bǔ)足線上渠道的短板。

　　疫情以來，全聚德增加線上、線下外賣，拓展社區(qū)消費，并試圖進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今年，在某電商平臺的直播首秀中，通過4個小時直播，單日成交額同比增長了22倍。

　　李炎軒表示，疫情期間，店門外設(shè)置的外賣小攤，一天的收入在2000元左右。同時，他們也組建了微信群，開展團(tuán)購等，但沒能從根本上改變客流量驟降的現(xiàn)狀。

　　在擁抱直播帶貨等新形式的過程中，也有個別老字號的成效并不理想。盤和林認(rèn)為，現(xiàn)階段，個別老字號作為線上推廣和直播帶貨的“新手”，可能存在前期預(yù)熱不到位、產(chǎn)品與平臺匹配度不高、直播間缺少帶貨福利、帶貨主播感染力不強(qiáng)等問題。

　　“未來的市場競爭是‘云經(jīng)濟(jì)’時代的競爭?！北P和林表示，老字號需要找到符合年輕人需求的傳播渠道和營銷風(fēng)格，比如利用抖音、小紅書、微博等新媒體社交平臺傳播，還要強(qiáng)化數(shù)字賦能、平臺賦能，做好調(diào)研和售后服務(wù)工作，注重性價比和消費者的體驗度，重塑品牌的年輕形象。

　　高然表示，除了緊抓線下渠道的服務(wù)和質(zhì)量，還要提升直播帶貨等的專業(yè)性，比如組建專業(yè)團(tuán)隊，升級專業(yè)設(shè)備，提升直播帶貨能力，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。從線上渠道來看，上半年吳裕泰的微商城銷售額同比漲了一倍。

　　降菜價，走“親民”路線也成了很多老字號的選擇。此前，全聚德門店需要收取10%左右的服務(wù)費用，這一直被消費者詬病。7月24日，全聚德總經(jīng)理周延龍宣布，取消所有門店服務(wù)費，并且菜價降低10%左右。

　　除了發(fā)力線上運營，狗不理也采用了促銷策略。從5月北京餐飲業(yè)復(fù)工以來，狗不理就在多個團(tuán)購網(wǎng)站推出了約為2.5折的打折套餐，原價399元的套餐折后價格為99元。付旺表示，這個套餐幾乎沒什么盈利，主要是為店鋪引流，也是讓利消費者。通過團(tuán)購來的人占到店鋪一天營業(yè)額三分之一。“讓消費者敢出來消費了，店里大廳不再空蕩蕩，一點一點慢慢來?！?/p>

　　除了“自救”，老字號們積極參加政府部門組織的各項消費活動。6月6日，北京啟動了消費季，消費券的費用按政府與企業(yè)1:1的比例分擔(dān)，多家老字號都參與了這一活動。據(jù)高然統(tǒng)計，近兩個月，消費券給吳裕泰的兩個門店帶來了將近100萬元的銷售額?！跋M券起到了很明顯的撬動消費的杠桿作用?！?/p>

　　促進(jìn)老字號振興的政策一直在路上。前幾年，上海等地發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)本市老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》，通過實施“老字號觸網(wǎng)”計劃，推動老字號打通社區(qū)零售渠道，深化老字號知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等。

　　盤和林認(rèn)為，應(yīng)建立中華老字號的動態(tài)管理機(jī)制，做到動態(tài)考核和適者生存。老字號需引入先進(jìn)的管理模式，創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，實現(xiàn)老字號的品位與潮流、品質(zhì)與個性的有機(jī)融合。

　　在李炎軒看來，店里的生意正在逐漸好轉(zhuǎn)，“隨著疫情得到控制，可能會出現(xiàn)一個爆發(fā)式增長”。