十九大報告指出“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。國際發(fā)展經(jīng)驗表明，消費金融正是滿足居民對于消費升級需求、帶動社會消費支出的有力手段?？梢哉f，在全球貿(mào)易摩擦和宏觀經(jīng)濟去杠桿的背景下，積極穩(wěn)妥推動消費金融發(fā)展，對于點亮人民群眾對美好生活的向往、持續(xù)擴大內(nèi)需、促進我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。

　　為了積極發(fā)展消費金融，自2010年起，監(jiān)管陸續(xù)批準籌建數(shù)家消費金融公司，商業(yè)銀行也加大向零售業(yè)務轉(zhuǎn)型。然而，在2013年，全國人均擁有信用卡量僅為0.29張，同期美國的人均信用卡持卡量為4張；而且，中國彼時短期消費借款占GDP比重不足5%，而美國等發(fā)達國家在20%以上。

　　面對大量未被滿足的信用消費需求，2013年8月，騰訊財付通的產(chǎn)品總監(jiān)、中國第一批互聯(lián)網(wǎng)金融人肖文杰，在深圳創(chuàng)辦了樂信前身分期樂，開啟了消費金融業(yè)務全新的增長模式。分期樂開創(chuàng)性地將“電商”場景和“金融”服務無縫接合，推出中國第一家專業(yè)的品質(zhì)分期購物商城，此后中國主流的電商平臺京東、淘寶、唯品會等紛紛匹配了信用消費工具(“京東白條”、“螞蟻花唄”、“唯品花”等)。

　　接下來幾年，依靠與消費場景的深度綁定，不斷改進的金融科技技術(shù)以及與金融機構(gòu)的融合發(fā)展，樂信作為一家金融科技平臺獲得了指數(shù)級增長。2017年12月21日，創(chuàng)立短短四年多的樂信，成功登陸納斯達克，成為“分期電商第一股”。截至2018年第三季度末，樂信總用戶數(shù)量已經(jīng)超過3260萬人，累計交易額破千億元人民幣。

　　　　一、樂信如何理解增長

　　帶著強烈互聯(lián)網(wǎng)基因創(chuàng)業(yè)的肖文杰，創(chuàng)辦分期樂面對的第一件事，是如何定義一個全新業(yè)態(tài)的增長模式和邏輯。如果從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度看，用戶量、DAU、PV、UV應是關(guān)鍵指標，但互聯(lián)網(wǎng)金融是互聯(lián)網(wǎng)和金融的結(jié)合體，求快貪多容易“消化不良”。

　　如果分期樂通過密集的運營活動或是線下推廣，短時期內(nèi)大幅提升流量，那么很可能帶來幾個后果，好的方面是營業(yè)額會有提升，APP下載量和DAU攀升，但如果客服人員不足，分期樂SKU增長跑不贏用戶需求，產(chǎn)品迭代速度跟不上用戶反饋……這樣一來，不僅會失去新增用戶，原有用戶因為體驗變差，也很有可能大量流失。

　　再比如，分期樂兩端，分別連接著有分期購物需求的用戶和提供資金的金融機構(gòu)。如果一味追求用戶量增長，像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣用高額補貼快速獲取新用戶，很有可能帶來資金供給缺口，也會導致用戶留存率偏低，一旦失去用戶口碑，企業(yè)發(fā)展將遭受嚴重阻礙。

　　這也是近來不少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中屢屢出現(xiàn)一哄而“上”后又一哄而“散”局面的根本原因。據(jù)此，肖文杰給樂信發(fā)展裝上了離合器，依據(jù)走勢實時換擋，降低風險以達到平穩(wěn)發(fā)展狀態(tài)。

　　在增長節(jié)奏控制上，樂信總結(jié)了三個要點：首先要做精細的預算管理；其次要清晰判斷發(fā)展階段，不同階段追求不同的增長策略；最后，要有危機意識，提前預判風險，避免打斷增長節(jié)奏。

　　在增長指標上，樂信拋棄單一指標，轉(zhuǎn)而考量綜合指標，并把所有激勵措施都與綜合指標掛鉤，更加注重用戶的健康度和有效性。這使得樂信在2015年1季度獲取的用戶中，到今天，仍有超過一半是深度活躍者。這為樂信的指數(shù)級增長奠定了堅實基礎。

　　二、樂信增長的有效手段

　　1、小范圍試錯，大規(guī)模復制

　　創(chuàng)業(yè)初期，面對一片藍海，如何跑馬圈地，看似簡單的事情背后有著極其復雜的環(huán)境。如果拉大戰(zhàn)線，很可能沒能等到融資，啟動資金便用完，而如果不迅速崛起，則很難吸引投資人關(guān)注，獲得更大發(fā)展機會。

　　肖文杰經(jīng)過深入調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，隨著城市化進程不斷加速，中國各大中城市均集聚了大量有消費金融需求的用戶，因此分期購物模式完全可以實現(xiàn)幾何增長，也就是說，在一個地方行得通，那么在中國任何一個城市都行得通，據(jù)此肖文杰給分期樂確定了戰(zhàn)術(shù)——小范圍試錯，大規(guī)模復制。

　　2013年10月，樂信前身分期樂在廣州建立了第一個營銷中心，每個月的交易額達到500萬元，跑通了商業(yè)模式。接下來三個月，分期樂不斷打磨標準做法，為復制做準備。2014年初，獲客的模式和打法在南昌驗證成功后，開始在北京、上海、武漢、重慶及廣州擴張。到2015年，分期樂建立了35個營銷中心，覆蓋了全國全部省份和地區(qū)。

　　2、以產(chǎn)品和運營驅(qū)動增長

　　彼時，電商已經(jīng)擁有淘寶、京東、蘇寧等綜合性頭部平臺，也有唯品會、當當?shù)认鄬Υ怪钡馁徫锲脚_，分期樂如何吸引并留存用戶，成為業(yè)務發(fā)展的關(guān)鍵。肖文杰意識到，分期樂必須得走出一條自己的路，用戶是中國高成長性年輕人，很顯然，他們對于生活質(zhì)感的追求越來越強烈，“性價比”、“實用”和“耐用”等已經(jīng)不是他們追求的關(guān)鍵，他們更看重的是——品質(zhì)。

　　產(chǎn)品定位只是第一步，如何有效和用戶溝通進而不斷優(yōu)化產(chǎn)品更為關(guān)鍵。肖文杰認為，產(chǎn)品必須堅持用戶價值導向，從產(chǎn)品設計的角度看，“我”是最初級需求，“公司”居中，“用戶”才是產(chǎn)品應有的視角。因此，樂信所有產(chǎn)品中都有“用戶反饋”功能，再輔以用戶行為的大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，進而不斷優(yōu)化用戶體驗。目前，樂信所有產(chǎn)品迭代速度普遍大幅提升50%以上，從收集需求到討論開發(fā)再到測試提交，不僅流程順暢，而且效率極高?？偨Y(jié)來說，樂信在產(chǎn)品層面，已經(jīng)建立起良好文化和設計機制。

　　在所有企業(yè)，尤其是擁有一定規(guī)模的企業(yè)中，運營效率和效果顯得尤為重要。樂信經(jīng)驗是，需要系統(tǒng)規(guī)范化，財務模型化，建立起一整套可以統(tǒng)計的指標，之后把宏觀指標拆分，最后用數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具統(tǒng)計這些指標完成情況，樂信還給每個業(yè)務線都配備財務，好的財務模型可以讓經(jīng)營者看清業(yè)務發(fā)展的實際情況。

　　值得一提的是，在運營中灰度試錯是非常有效的手段，每次大規(guī)模補貼用戶之前，樂信都會做多個補貼方案，然后不斷灰度檢驗效果，確保每一分錢都花得物有所值。

　　三、樂信指數(shù)級增長的獨特動力

　　11月中旬，樂信公布了2018年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，樂信各項核心指標均呈較好發(fā)展勢頭。用戶數(shù)量達到3260萬人，凈利潤4.05億元人民幣，壞賬率始終維持在1.5%以下，連續(xù)四季度實現(xiàn)高速穩(wěn)健增長。這使得樂信也成為美國資本市場上，最受投資人認可，增長潛力最大、PE倍數(shù)最高的中國金融科技公司。這背后也離不開樂信三大核心優(yōu)勢，即消費場景、金融科技以及資金通道搭建。

　　　　1、獨特的消費場景優(yōu)勢

　　樂信是當前近十家美股上市金融科技公司中，唯一一個有自營消費場景的公司。樂信從創(chuàng)立第一天起就搭建了自己的分期購物商城分期樂，用3C數(shù)碼這類最受年輕人喜愛的商品驅(qū)動業(yè)務增長。2018年3季度，分期樂商城交易額同比增長33.8%，遠快于一般電商平臺的業(yè)務增幅。目前，分期樂擁有十多個消費品類，基本覆蓋了年輕人衣食住行以及教育娛樂等全方位的消費需求。

　　用消費場景驅(qū)動增長是樂信的獨特邏輯?；氐皆c，不難發(fā)現(xiàn)，消費金融其實源自對個體消費心理的洞察和滿足。盡管賒銷是種古老的商業(yè)行為，但有據(jù)可考的是，現(xiàn)代意義上的分期消費模式，是19世紀后半葉由美國一家賣縫紉機的廠商發(fā)明的。這家高明的機械制造企業(yè)通過一系列大眾廣告，成功勾起主婦們擁有一臺家用縫紉機的熱望，并通過分期消費方式，讓這種熱望變成現(xiàn)實。更加廣為人知的是，世界上的第一張信用卡不是銀行發(fā)的，而是美國西爾斯(Sears)百貨公司。

　　中國消費金融行業(yè)早期發(fā)展歷程也表明，離場景太遠無法實現(xiàn)業(yè)務大規(guī)模增長。中國從2009年開始試點消費金融，第一批4家持牌消費金融機構(gòu)，3家以銀行為絕對主導，一直做得不溫不火。清華大學2015年曾對中國消費金融市場進行調(diào)研并發(fā)布了報告，在對某家消費金融公司進行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)：調(diào)研人員通過客服電話了解到，該行信用貸款并非滿足網(wǎng)站中的申請條件即可，而是需要接收到顧問經(jīng)理的邀約才有可能辦理。這意味著，具有天然的普惠性，用戶人群廣泛，是高頻、多層次需求的消費金融，靠客戶經(jīng)理去獲客，幾乎不可能實現(xiàn)客戶大規(guī)模增長。

　　換句話說，對消費金融行業(yè)來說：得場景者得天下。所以第二批消費金融機構(gòu)中，以銀行為主導的依然占據(jù)多數(shù)，但由海爾、蘇寧、重慶百貨這類自帶場景和流量的公司為發(fā)起人和大股東的消費金融機構(gòu)也出場了。

　　樂信的經(jīng)驗表明，擁有線上消費場景的平臺，除了在金融服務方面以調(diào)整利率、期間費用這樣的方式獲客外，還可以做運營，通過打折促銷、主題活動等方式去刺激購買欲望，用戶體驗無疑更加豐富多元，用戶粘性也更高，復購率也相應提升。從發(fā)展趨勢看，場景與消費金融的結(jié)合會持續(xù)深化，消費金融將滲透到每一個消費場景當中去。而在快速滲透的過程中，如何避免同質(zhì)化成為關(guān)鍵，樂信理念是打造品質(zhì)分期購物商城。以蘋果手機為例，目前市場上安卓與iOS出貨量的比例大約是9:1，但在分期樂，這一比例是5:5，尤其是新款iPhone更加受到歡迎，今年618當天，每賣出3臺手機，就有一臺是iPhone X。其他商品情況相似，分期樂所有品類銷售狀況最好的商品，一定是國內(nèi)國際知名品牌。

　　　　2、持續(xù)投入金融科技建設

　　分期樂消費場景帶來了數(shù)以千萬計的中國年輕人，他們普遍接受過高等教育，在大中城市有一份穩(wěn)定的工作，對于職業(yè)發(fā)展和收入增長均有良好預期，但擺在樂信面前的仍是同樣的問題，如何做風控，如何降低風險，如何保持長期健康穩(wěn)定的增長？

　　樂信的做法是持續(xù)加大對金融科技的投入。雖然服務于消費金融行業(yè)，但樂信不是金融公司，樂信的目標是成為最受信任的金融科技企業(yè)。成立五年來，樂信每年約三分之一的運營支出投入在金融科技上，且逐年加大。2017年，樂信的研發(fā)投入達到2.35億。2018年上半年，這一投入達到1.46億，同比去年增長45%。

　　對于科技的長期投入提升了樂信的運營效率，2015年樂信運營支出占在貸余額的比重為17.3%，2016年和2017年這一數(shù)字下降至8.9%和5.8%，2018年上半年，這一數(shù)字再次下降至4.7%。

　　這使得，近幾個季度，樂信凈利潤增長也呈現(xiàn)了指數(shù)級上升趨勢，第二季度財報顯示，凈利潤同比暴漲776%，再次創(chuàng)下歷史新高。

　　樂信的“鷹眼”智能風控引擎擁有超過7500個風控模型數(shù)據(jù)變量，可以對98%的訂單全自動審核，秒級反饋結(jié)果；而海量小微金融資產(chǎn)處理技術(shù)平臺“蟲洞”則可直連金融機構(gòu)，根據(jù)用戶屬性、訂單類型及資產(chǎn)屬性，自動對資產(chǎn)進行分級、定價，再按照不同資金方提交的資產(chǎn)要求，將這些消費金融資產(chǎn)實時推薦給金融機構(gòu)，由他們完成審核實時放款。這大大提高了金融合作伙伴的資產(chǎn)獲取效率和質(zhì)量。第三季度，樂信平臺促成借款的不良率僅為1.39%。

　　不斷輸出金融科技能力的同時，樂信也在苦練內(nèi)功，近年來，為了提升研發(fā)和辦公效率，樂信自主研發(fā)了多個工具。樂信自主研發(fā)的分布式服務診斷平臺能夠通過收集、存儲、分析分布式系統(tǒng)調(diào)用事件數(shù)據(jù)，協(xié)助開發(fā)運營人員快速進行故障定位，從而提升故障排查的效率，預判風險點，增強系統(tǒng)的穩(wěn)定性。目前，這套系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋了樂信業(yè)務鏈條的8000多個應用節(jié)點，每天處理60億條數(shù)據(jù)。

　　樂信還自主研發(fā)了數(shù)據(jù)同步系統(tǒng)，廣泛應用于大數(shù)據(jù)分析、實時監(jiān)控，為樂信鷹眼大數(shù)據(jù)智能風控引擎等平臺提供強大數(shù)據(jù)接入和同步能力。目前，這套系統(tǒng)已接入200+個同步任務，每周同步數(shù)據(jù)量達到T+級，同步數(shù)據(jù)報表30+億個，實現(xiàn)了秒級同步延遲，端到端延遲比之前平均降低了50%，達到業(yè)內(nèi)領先水平。

　　3、與金融主動脈相連，開放共享科技的力量

　　在“鷹眼”和“蟲洞”兩大金融科技系統(tǒng)的支持下，樂信受到越來越多金融機構(gòu)的認可，過去一年，樂信金融合作伙伴數(shù)量從30多家增加到80余家，全年為金融合作伙伴推送200多億優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。因此，樂信金融科技服務收入大幅增長。財報顯示，3季度，樂信通過為各類金融機構(gòu)服務而獲得的金融科技收入已達到4.05億，比去年同期大幅增長404%。

　　　　早年，分期樂商城更多依賴的是各路P2P資金，2014年6月，為了保障資金渠道更加穩(wěn)定，樂信還成立了自己的P2P渠道桔子理財。在行業(yè)風波中，P2P的個人投資者信心易受波及，資金供給被證明不夠穩(wěn)定，所以樂信早在2015年就戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，打通和中國金融主動脈之間的通道。

　　樂信的關(guān)鍵布局是通過發(fā)行ABS(資產(chǎn)支持債券)獲得主流金融機構(gòu)認可。早在2014年，體量還不夠資格發(fā)布公募ABS時，樂信發(fā)行了第一筆私募ABS，金額1000萬元，資金成本7%。隨后，樂信成立公募ABS小組，搭建融資管理平臺，將資產(chǎn)透明化，審計、征信、資金方都能清楚看到每筆資產(chǎn)的表現(xiàn)。作為非上市公司，樂信經(jīng)歷了獨立會計事務所、評級公司的層層審計、評級，最終在 2016年初發(fā)行了上交所第一單以小微分散的消費金融債權(quán)為底層資產(chǎn)的公募ABS，開啟行業(yè)先河。

　　這個過程，金融機構(gòu)清楚認識到了分期樂的資產(chǎn)風險表現(xiàn)，從而為進一步資金合作打下基礎。金融科技公司與金融機構(gòu)的合作是大勢所趨。金融機構(gòu)的優(yōu)勢在于資金充沛且成本低、品牌和信譽度高，牌照齊全，短板則在于線上獲客渠道單一，運營效率偏低，普惠程度不夠高。這些短板卻是金融科技公司所擅長的，金融科技公司在科技研發(fā)及科研成果轉(zhuǎn)化方面具有優(yōu)勢，并且能夠更好地洞察用戶需求，場景獲客能力強。

　　目前，樂信依托分期樂商城的場景和流量優(yōu)勢，全面向金融機構(gòu)開放，將分期電商、分期借款、信用卡發(fā)卡、信用卡分期、信用卡積分兌換等一系列產(chǎn)品標準化，迎接金融機構(gòu)合作伙伴“拎包入駐”，為分期樂用戶提供安全、高效、智能的互聯(lián)網(wǎng)消費金融服務，構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)消費金融生態(tài)的超級“網(wǎng)上營業(yè)廳”。2018年上半年，樂信宣布未來3年擬投入10億元，幫助金融機構(gòu)觸達并服務近億中國優(yōu)質(zhì)高成長人群。

　　8月18日，銀保監(jiān)會發(fā)文提出“積極發(fā)展消費金融，增強消費對經(jīng)濟的拉動作用”。這一積極信號，有望促進消費金融在未來相當長的一段時期延續(xù)爆發(fā)式增長。有專家預計，2018年國內(nèi)消費金融市場規(guī)模將有望突破15萬億，相比2017年增長超六成。樂信也將乘此東風，保持健康穩(wěn)定增長，為用戶和合作伙伴創(chuàng)造更多價值。

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