大樹底下不長草。這是對中國電商格局最好的概括。

　　生、死、阿里&京東，成為所有垂直電商的宿命。兩家公司像兩個黑洞，吸干了線上的流量、客戶和一切。仍然有一些垂直電商像野草一樣頑強活下來，在夾縫中尋找最佳姿勢。

　　唯品會、聚美優(yōu)品是其中成功代表，情趣用品電商也可能加入其中。巧合的是，行業(yè)中最具有代表性的三家公司，桃花塢、春水堂、他趣都已經(jīng)掛牌新三板。

　　毋庸置疑，情趣用品市場仍會繼續(xù)擴張。這個品類毛利奇高，普遍在40%上下。如非安全套這樣低毛利計生產(chǎn)品拖后腿，還會更高。情趣用品電商看起來真是一門好生意。

　　然而，桃花塢、春水堂、他趣在2016年的財報中均顯示為虧損。這個行業(yè)怎么了，是否值得投資？近日，讀懂新三板研究員拜訪行業(yè)中多位關鍵人士，厘清行業(yè)原委。

　　一、渠道為王

　　桃花塢創(chuàng)始人彭代增最近壓力不小。這來自一次并不成功的逃離阿里&京東的嘗試。

　　2016年，桃花塢銷售額達到3978萬，同比增長102%。然而代價不小。全年的銷售費用2284萬，較上一年增長256%。費用相當一部分投給了安卓市場應用商店。彭代增試圖通過APP獲取新客戶并且和建立聯(lián)系，降低長期的營銷費用。

　　效果并不理想。桃花塢2016年虧損1161萬元，成立以來第一次虧損。巨額廣告投放危及公司財務安全，桃花塢改變策略。放棄大量投放，保持現(xiàn)有網(wǎng)站和APP，加緊擁抱阿里&京東。

　　電商行業(yè)兩座大山：對抗不了，又離不開

　　“客戶的生態(tài)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)了，我們只是在這種生態(tài)環(huán)境下順勢而為，對業(yè)務模式進行調(diào)整。”彭代增把新策略稱作“渠道為王”。

　　“不必拘泥于消費者來自于哪里。來自于天貓、京東、分銷渠道都行，關鍵還是市場的占有率。” 彭代增認為：作為一家情趣電商，一邊是消費者，一邊是上游廠商，只要能鏈接雙方，什么方式、什么平臺并不重要。

　　財務的健康、可持續(xù)成為桃花塢最重要的目標。桃花塢董秘汪中珂并不太擔心，“公司成立以來每年都賺錢，只是去年APP推廣投入太多?！?/p>

　　二、流量變遷

　　擔任董秘之前，汪中珂是市場總監(jiān)。這是非常重要的崗位，他要從線上獲取流量，把貨賣出去。六年，汪中珂見證了線上流量急劇變化的全過程。

　　搜索引擎曾是最好的流量來源。2012年，百度PC端“男用自慰器”關鍵詞每次點擊費用3毛左右。今天，這個價格在1塊錢以上。一些熱門時段的熱門關鍵詞，一次點擊就要付出3~4塊錢。

　　流量變貴只是一方面。在PC端往移動端遷移的大趨勢下，大量的流量并沒有遷移到百度APP，而是遷移到購物APP?，F(xiàn)在，桃花塢來自于百度、360等搜索引擎渠道銷售量從高峰時候70%以上下降到20%。

　　購買流量并非易事，所有流量持有方都嫌棄這一行?！熬W(wǎng)站上面賣連衣裙，下面賣一個飛機杯，別的廣告主有意見。”這個原因，讓汪中珂屢屢碰壁。甚至，“流量劫持”都不愿意導給情趣電商——作為一個灰色產(chǎn)業(yè)，“豐胸、減肥、壯陽”會給他們帶來麻煩。

　　為了最大程度開發(fā)客戶，桃花塢采用了許多接地氣的運營手段。引導客戶加微信好友，通過朋友圈增加和客戶的接觸。建立一些QQ群，維護老客戶。

　　“在流量極度匱乏的情況下，這是很土但是非常實用的一種做法，而且便宜。”這樣原始的運營方式，汪中珂認為很管用。

　　三、兩性社區(qū)

　　不久前，他趣公布一季報，這在新三板非常罕見。

　　原因很簡單：扭虧為盈，報喜。

　　2015、2016兩年，他趣都虧損1000多萬。第一季度，收入同比增加80%，凈利潤214萬。

　　他趣是行業(yè)中，唯一把APP作為最主要渠道的電商。他趣仍然在嘗試，公司191名員工，至少有40人在做APP的開發(fā)。這是一個相當沉重的財務負擔。好在去年，他趣完成了一輪3680萬的融資。

　　流量問題仍然是核心。他趣APP中最重要模塊“社區(qū)”試圖解決這個問題，這是國內(nèi)流量最大的正規(guī)兩性社區(qū)。社區(qū)為他趣APP帶來很多流量，一些頭條的帖子往往會有上百條回復?！拔覀儸F(xiàn)在的DAU大約是30萬，一半以上是沖著社區(qū)來的。”他趣創(chuàng)始人黃天財表示。

　　去年，他趣銷售費用2700多萬，同比上升12%。銷售費用中，大部分是品牌展示類的廣告。這類廣告無法立即帶來交易，目的是塑造他趣的品牌形象?！捌放魄捌诘馁M用很高，后期品牌確立的話，慢慢就會降下來?！?/p>

　　黃天財認為，獨立的三方渠道品牌，未必一定行不通。

　　“我們非常看好情趣用品垂直電商未來的發(fā)展。天貓和京東都是貨架式電商，他們需要用戶對商品非常了解，非常明確自己想要買什么。情趣用品是典型的非標品，客戶對商品性能并不非常了解，需要大量的篩選，比較?！?/p>

　　四、網(wǎng)紅路線

　　流量，免費的流量，大量免費的流量。夢寐以求。

　　藺德剛，1973年出生，2002年創(chuàng)辦了春水堂。他還有一個更出名的名字，“春叔”——過目不忘，標準網(wǎng)紅名字。

　　作為從那個將情趣用品視為“羞恥”時代走過來的人，春叔嘗盡了流量的艱難。為了獲得知名度，2005 年下半年起，春叔開始和時尚媒體打交道，在《男人裝》、《瑞麗》、《嘉人》等發(fā)表專欄。

　　后來，春叔在貓撲、天涯發(fā)表長篇紀實文學《情趣酒店那些事》，這給他帶來很大的知名度。該連載后來集結成書，書名叫《成人之美》。

　　春叔是史上最早最成功的網(wǎng)紅電商。當年的同行早已灰飛煙滅，春水堂卻穿越了歷史。春叔個人品牌加持，功不可沒。

　　比春叔更出名的，馬佳佳，真名張孟寧。憑借“大學的時候還沒有性經(jīng)歷，是一件非?？膳碌氖虑椤边@樣驚人的話語，馬佳佳獲得了廣泛的關注。

　　她的影響力遠遠超出了情趣用品行業(yè)，她是創(chuàng)業(yè)浪潮期間最有代表性的人物，還被受邀到萬科演講剖析互聯(lián)網(wǎng)如何影響房地產(chǎn)。

　　然而，最成功的情趣用品網(wǎng)紅另有其人。她叫魏道道，真名魏道紅。

　　馬佳佳和魏道道有太多相似之處。兩人同在北京念大學，馬佳佳1990年出生，畢業(yè)于中國傳媒大學，魏道道1989年出生，畢業(yè)于中央音樂學院。兩人都非常漂亮，打扮很好，懂互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，具有極強表達能力。

　　馬佳佳是意見領袖，她幫助“情趣用品”在現(xiàn)實社會中“脫敏”。魏道道是真正的商人，依靠微商渠道，構建銷售體系。她把情趣用品真正做成了一個生意。

　　BAT都擁有天量流量，騰訊是唯一沒有從電商薅到羊毛的巨頭。這正是微商存在的邏輯：在巨頭眼皮底下獲取了大量流量，卻不用接受盤剝。

　　魏道道將網(wǎng)紅和微商結合。臺上，她是網(wǎng)紅，通過媒體、直播、微博等方式構建“魏道道”品牌。臺下，她是老板，管理一個龐大的微商分銷網(wǎng)絡。

　　根據(jù)魏道道介紹，公司現(xiàn)在有18人，對接4000名一級分銷。一級分銷對接也有其下線。魏道道表示，整個微商系統(tǒng)有4-5萬人。

　　“我們的銷售比傳統(tǒng)電商的利潤要大一些，因為成本低。”不搭建網(wǎng)站，沒有工程師，不買流量，最主要的工具就是微信。她的手機上，密密麻麻微信群，群成員都采用魏道道本人頭像。

　　“本質(zhì)上就是人與人之間的裂變。” 魏道道認為微商更符合現(xiàn)實的商業(yè)路徑?！捌鋵嵕褪卿N量提成，她們賺差價。依靠微信群、直播間的方式，我們能為她們提供培訓、產(chǎn)品服務。代理基本都是女性，消費者基本是男性?！?/p>

　　幾個月前一次成人展上，魏道道做了一次分享，將傳統(tǒng)電商痛批一頓，場面略微尷尬?！昂髞硭降紫掠忠粋€一個加我微信，說道道，我覺得你說的是正確的”，面對傳統(tǒng)電商，魏道道頗有自信，“與其一年花2000萬成本，還不如有個網(wǎng)紅老板?！?/p>

　　當然，魏道道和情趣用品垂直電商也能達成共識，比如：看衰路邊的成人用品店。

　　魏道道開過4家線下的成人用品店，最后都關了?！安凰闾潛p，也沒賺錢。那些人白天都不敢來，都只能是半夜偷偷摸摸的來。賺半夜人的錢，這個真不好。”

　　對于公司的銷售額，魏道道并不愿意透露，只是表示并不會比同行少。魏道道承認，5萬的經(jīng)銷商，其實并不具備很強的控制力。真正專門在做的，只有幾千人左右，多數(shù)人只是賺外快。

　　讀懂新三板研究員并不能核實魏道道提供數(shù)據(jù)的真實性。騰訊對于微商的態(tài)度一直不好，依賴微信渠道是否靠譜，這些都還需要時間檢驗。

　　五、投靠爸爸的醉清風

　　如果不能搞定流量的問題，也能獲得成長：投靠爸爸。爸爸的流量很管用，行業(yè)中銷售量最大的醉清風，就是淘品牌。沒有網(wǎng)站和APP，依靠天貓和京東，醉清風年銷售已經(jīng)過億。

　　在別人的地盤，納貢不可避免。情趣用品店每100塊錢銷售收入，天貓收取服務費8-12塊，京東收8-10塊。情趣用品毛利率高，抽成遠高于家電產(chǎn)品。當阿里和京東幾乎壟斷這個品類的流量的情況下，“服務稅”可能比“服務費”更準確。

　　遇到雙11、618這樣的活動，“服務稅”會明顯的降低。像醉清風這樣的淘品牌會得到更多的活動頁面的流量支持。前提是你的價格， 必須是真便宜。 天貓雙11是全年最大的活動，當天的產(chǎn)品價格必須是全年最低。

　　你的產(chǎn)品雙11價格是19.9元，如果有一天，你心情好降價到19.8元，那你死定了。老大哥就把你的店給關了。

　　關店，是懸在天貓賣家頭上的達摩克利斯之劍。“你全部的渠道都從阿里京東來，誰知道第二天起來你的店還在嗎？又有幾個消費者是沖著醉清風牌子去買的呢？”

　　六、產(chǎn)品，極致的產(chǎn)品

　　2005年，中國使用情趣用品人群占比0.26%，10年后該比例被提高到5%。在發(fā)達國家，這個比例是30%。

　　在國外，情趣產(chǎn)品像柴米油鹽一樣進入普通家庭。在中國，情趣用品的購買者是一部分是喜歡刺激的年輕人、一部分是社會的loser.

　　產(chǎn)品還不夠好玩，情趣用品不夠情趣，是行業(yè)內(nèi)人士的共同認識。也是情趣用品在大眾人群中滲透率不高的主要原因之一。

　　十年前，iPhone上市。全世界突然發(fā)現(xiàn)，原來手機可以是這樣的。以iPhone上市為界，手機劃分成了兩個時代。

　　中國情趣用品產(chǎn)品的轉(zhuǎn)折點，以瑞典奢華情趣用品LELO進入中國市場為標志?！巴涟油蝗恢辣捡Y是什么樣子了” .

　　“LELO來中國之前，中國也是全球最大的代工廠， 95%以上全部銷往國外。制作出來就是針對外國人，按照外國人的尺寸在做。一個模具大概就是15萬左右，廠商不愿意為中國的人去做?！?/p>

　　“上游是一個非常分散，粗獷的一個行業(yè)。我們12年開始做，一些工廠都是做輪胎鼠標的工廠轉(zhuǎn)型過來，很多用品都連外包裝都沒有?！?/p>

　　自己做產(chǎn)品，這幾乎是每一個渠道商都在考慮這個問題。“從產(chǎn)品的消費屬性來看，大家很有可能殊途同歸。對于非標品，大家渠道和品牌都想掌握。這個市場本身想象力比較大，現(xiàn)在不管產(chǎn)品還是渠道都沒有品牌?！迸泶稣J為。

　　在上游，情趣用品廠商處于極度分散的狀態(tài)。大部分的廠商，只做一兩個品類。你只做飛機杯，我只做按摩棒。

　　上游廠商，也存在被渠道整合的需求。情趣用品并非高科技，自身也沒有什么品牌。甚至客戶喜歡什么大小、溫度，特征，渠道都比廠商更了解。誰能保證明年還有人來買你的貨？——被渠道整合，能保證貨能賣出去。

　　在產(chǎn)品這條路上，春叔走得最遠。

　　2016年，春水堂在深圳建廠，并在年底初步建立。此外，春水堂在2016年研發(fā)并且上市了15種新產(chǎn)品。

　　2016年，春水堂的毛利率達到驚人的 48.58%。但春水堂營收4260萬，同比僅增長5%。自營品牌銷售1343萬，比 2015年1386萬略有下降。凈利潤不理想，在2015年虧損1849萬的基礎上，2016年繼續(xù)虧損2504萬。

　　有同行對春水堂略有不同看法。“春水堂每年的銷售只有4000萬，如果自營產(chǎn)品達不到預期，這一段的成本可能會比較高?！?/p>

　　相比之下，彭代增為桃花塢選擇了相對保守的經(jīng)營策略。

　　“大的目標都一樣，只是落實到每家公司，順序不一樣。首先是需要一個比較龐大的市場基數(shù)，如果沒有這個基數(shù)的話，拿一個不太出名的牌子很難打響。當前階段，我們更側重于在渠道端發(fā)力?！?/p>

　　大家都看到了上游的價值，都想往上游走。但都受制于銷售規(guī)模和資金儲備。三家當中，他趣實力最強。2016年他趣銷售量超過8000萬，年報中流動資產(chǎn)合計達到了1.1億元。

　　去年，他趣1085萬入股臻萬科技，成為第一大股東，持股45%。臻萬科技本身是做音箱的，幫助企業(yè)做工業(yè)設計，加工廠解決方案服務。

　　“目前情趣用品行業(yè)缺少工業(yè)化設計能力強，基礎能力強的公司來做產(chǎn)品，這是目前市場上急需的。這家公司在做一些他趣看好的非常高端的情趣用品。目前已經(jīng)出來3,4款產(chǎn)品，都還不錯?！?/p>

　　現(xiàn)有情趣用品不夠爽，是他趣要親自做的主要原因。臻萬科技把產(chǎn)品設計出來，他趣再找廠家生產(chǎn)。

　　“現(xiàn)在整個情趣用品行業(yè)大多都是代工廠，研發(fā)和設計能力非常有限。我們也有過找小團隊和小工廠去做設計和研發(fā)，最后做出來的產(chǎn)品就太差了。并購了臻萬，我們希望能做一些標桿性的產(chǎn)品，未來能來引導市場。”

　　七、不能被整合的渠道

　　“整合，誰整合誰？” 彭代增反問讀懂新三板研究員。

　　是的，渠道和廠商整合還有一定價值。而在渠道之間的整合，整合的可能性為零。這一行曾經(jīng)存在過許多公司，我們、愛向上、潘多拉，美色，現(xiàn)在都不在了，沒有一家是“被整合”了。

　　渠道間的整合既不能像滴滴并購優(yōu)步中國一樣壟斷市場，也沒辦法像上下游整合一樣增強在產(chǎn)業(yè)的競爭力，沒有價值。

　　三家之中，銷售最大的他趣差不多是桃花塢的一倍，體量相差不大。整個市場仍處于持續(xù)的增長狀態(tài)，大家都有希望在未來取得更大的市場占有率。

　　“天貓的話，在2017年底，我們的目標是300%-500%增長。我們希望天貓一家的份額能超過我們2016年全公司銷售額。京東的渠道，我們的目標增長要超過100%?！蓖糁戌姹硎?。

　　由于歷史的原因，天貓曾經(jīng)只允許線上藥店銷售情趣用品。到現(xiàn)在，在天貓搜索“自慰器”排名第一的是一家“康美大藥房旗艦店”，以前桃花塢只能作為藥店的供應商。“一方面是搶占份額，一方面很多的藥店可能都是空的，成人用品這塊他需要我們幫他填充進去?！?/p>

　　2016年，他趣8000萬銷售額，基本都是零售的客戶。2017年，黃天財?shù)哪繕耸?0%的增長。過去幾年，他趣的增長速度一直在60%左右的。黃天財把他趣在2017年的利潤目標定在1000萬。

　　八、仍然存在成長出巨頭的可能性

　　雖然來自阿里京東的壓力巨大，情趣電商行業(yè)仍然存在成長出巨頭的可能性。

　　向那些在阿里、京東壓迫下，仍然頑強生存的垂直電商致敬。祝你們發(fā)財。 ：