直播電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，生態(tài)系統(tǒng)日趨完善，供應鏈、網(wǎng)店、MCN機構(gòu)、主播、平臺、用戶、服務商以及政府部門等多種角色各司其職。生態(tài)分工走向?qū)I(yè)化、精細化、垂直化，通過相互配合、相互合作，共同為用戶提供更好的購物體驗，形成一個快速發(fā)展而又活力十足的新生態(tài)。

　　2020年，一場突如其來的新冠肺炎疫情給世界經(jīng)濟帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。但同時，新的工作、生活、學習方式也催生了宅經(jīng)濟、無接觸經(jīng)濟等新興業(yè)態(tài)，直播電商獲得爆發(fā)式發(fā)展。商務部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬人，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬，直播電商成為拉動消費、推動雙循環(huán)的新引擎。直播電商的本質(zhì)還是電商。主播通過其專業(yè)篩選，幫助消費者降低選擇成本，并在購物過程中與消費者雙向互動，讓消費者享受“有溫度”的購物體驗。直播電商作為發(fā)展不久的新興業(yè)態(tài)，火爆的背后，也伴隨著一些爭議，如個別主播虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假等，無形中消耗了消費者的信任，引起社會各界關(guān)注。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告指出，未來，直播成為電商的營銷新標配。

　　生態(tài)系統(tǒng)日趨完善

　　要了解直播電商，首先需要了解什么是直播。網(wǎng)絡(luò)直播(簡稱直播)是指利用互聯(lián)網(wǎng)的視頻、音頻等通信技術(shù)展示相關(guān)產(chǎn)品、內(nèi)容和服務，即時與用戶互動的一種網(wǎng)絡(luò)活動。直播作為一種新型工具，可以與多種業(yè)態(tài)相結(jié)合?；谙M者參與的差異，可以將直播分為內(nèi)容直播、社交直播和商業(yè)直播。

　　內(nèi)容直播是用戶以內(nèi)容消費為目的而參與的網(wǎng)絡(luò)直播，最常見的有娛樂直播、資訊直播、知識直播等；社交直播是用戶以滿足社交需求而參與的網(wǎng)絡(luò)直播，秀場直播是最常見的社交直播，主播通過聊天以及唱歌、跳舞等才藝展示吸引用戶，用戶參與直播的目的是交友、尋求與主播之間的互動等；商業(yè)直播是用戶以參與商業(yè)活動實現(xiàn)消費為目的的網(wǎng)絡(luò)直播，直播電商是最常見的商業(yè)直播，此外還有企業(yè)直播、金融直播等。直播電商按照直播過程中推介的商品或服務，可以細分為服裝直播、美妝直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、珠寶直播、家電直播、美食直播以及綜合品類直播，等等。

　　直播電商作為網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)化應用，其本質(zhì)就是主播利用即時視頻、音頻通信技術(shù)同步對商品或者服務進行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進行溝通互動，以達成交易為目的的商業(yè)活動。直播電商是數(shù)字經(jīng)濟時代眾多的營銷方式之一。

　　直播電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，生態(tài)系統(tǒng)日趨完善，供應鏈、網(wǎng)店、MCN機構(gòu)、主播、平臺、用戶、服務商以及政府部門等多種角色各司其職。生態(tài)分工走向?qū)I(yè)化、精細化、垂直化，通過相互配合、相互合作，共同為用戶提供更好的購物體驗，形成一個快速發(fā)展而又活力十足的新生態(tài)。

　　市場同比增長210%

　　2019年，直播電商整體市場規(guī)模達到4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%。未來“直播+”將成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場”范圍快速擴大，直播將成為電商“標配”。預計，2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億元，達到10500億元，滲透率將達到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴大至2萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達到14.3%。

　　直播電商市場規(guī)模的迅速擴大與各地的扶持政策是分不開的。隨著直播電商在推動消費、促進就業(yè)、創(chuàng)造經(jīng)濟新增長點等方面的作用日益凸顯，近期多地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播經(jīng)濟總部基地”，并將電商主播列入人才引進政策，出臺了一系列相關(guān)人才培養(yǎng)的扶持政策，掀起一波發(fā)展直播電商經(jīng)濟的熱潮。截至目前，累計全國共有22地(含省、區(qū)和市)出臺了直播電商扶持政策。

　　萬物可播，人人可播

　　直播電商作為新興業(yè)態(tài)，主要具有三大特征。

　　普惠：萬物可播，人人可播，處處可播任何一種新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)要想實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展最重要的是普惠性，即讓大多數(shù)的商家能夠賺到錢，讓大多數(shù)消費者受益。直播電商正在突破達人、明星等特定群體，快消、美妝、農(nóng)產(chǎn)品等特定品類的限制，越來越多的商家乃至每一個直播用戶都越來越多地選擇直播這種工具，購物、旅游、理財、外賣等越來越多的商品和服務正在通過直播走向消費者，直播電商正在從人、貨、場三個維度向普惠方向發(fā)展。

　　信任：重構(gòu)消費者信任機制主播推薦無疑在直播電商中起到重要作用。在購物過程中，主播就像線下購物的導購，通過對商品功能、使用體驗等專業(yè)講解，給用戶購物決策提供判斷依據(jù)。本質(zhì)上，這是把搜尋、比較、測試等工作交給消費者信賴的專業(yè)人士負責，用消費者和主播之間一對一的信任關(guān)系，補充、強化消費者和品牌之間一對多的信任關(guān)系。

　　體驗：可視、即時、雙向互動提升消費者體驗直播電商在很大程度上打破了用戶對產(chǎn)品看不見、摸不著、感受不到的苦惱，主播會把商品的詳情、優(yōu)缺點、使用效果都用視頻的方式展現(xiàn)出來，用戶能夠更為直觀、全面地了解產(chǎn)品的屬性和用途，實現(xiàn)所見即所得，避免“照騙”，降低試錯成本。直播的實時性、互動性、雙向性，讓用戶感受到“上帝般”的存在感，瞬間秒光的“搶到即是賺到”的成就感，增加了購物的樂趣感。

　　拉動消費，助推雙循環(huán)

　　直播電商具有促進消費、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興等四個方面的社會經(jīng)濟效益。

　　拉動消費，助推雙循環(huán)。直播帶貨電商新模式的加速發(fā)展，幫助千萬中小企業(yè)、外貿(mào)代工廠和億萬農(nóng)戶，實現(xiàn)“生產(chǎn)—銷售—消費”無縫對接，減少“信息不對稱”，壓縮了中間渠道，倒逼國內(nèi)、國際流通升級，讓利給消費者，刺激消費者購買，進一步激發(fā)中國消費潛力。

　　賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟，帶動產(chǎn)業(yè)升級。將直播電商引入工廠生產(chǎn)車間，讓消費者全面觀看和了解貨品的生產(chǎn)流程，可以倒逼上游傳統(tǒng)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，通過C2B實現(xiàn)反向定制以及新品開發(fā)，加速傳統(tǒng)制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型;大量老舊廠房、百貨商場、批發(fā)市場，搭上了直播電商“快車”，從線下延展至線上，如杭州四季青服裝批發(fā)市場、云南瑞麗玉石批發(fā)市場，實現(xiàn)了“涅槃重生”。

　　催生新的就業(yè)形態(tài)，擴大就業(yè)。2020年7月，人社部、國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布了9個新職業(yè)，其中最為引人矚目的莫過于“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。海量直播間，創(chuàng)造了主播、助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業(yè)崗位。僅淘寶直播，就創(chuàng)造了173萬個就業(yè)機會，為國家“六穩(wěn)”“六?！必暙I力量。

　　助力農(nóng)村脫貧，助推鄉(xiāng)村振興。手機成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活。一部手機，一根自拍桿，成為農(nóng)民脫貧致富的“新農(nóng)具”，全國上萬間的蔬菜大棚瞬間變成直播間，市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部紛紛為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶貨。以淘寶直播的“村播計劃”為例，自2019年啟動以來，直播場次已達140萬場，覆蓋全國31個省區(qū)市的2000多個縣域，帶動了6萬多個新農(nóng)人加入直播，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達60億元，超過500名縣長走進直播間帶貨，幫助縣域農(nóng)民實現(xiàn)增收。

　　直播電商場景更多元化和泛在化

　　未來，直播成為電商的營銷新標配。新冠肺炎疫情直接推動直播電商在2020年成為最大的風口。由于傳統(tǒng)線下銷售模式受到?jīng)_擊，線下店鋪經(jīng)營受阻，企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)直播”，網(wǎng)絡(luò)直播成為線下店鋪復工的工具，網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導購直播等多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播紛紛涌現(xiàn)。疫情過后，直播電商這一全新營銷形式將逐漸成為企業(yè)帶貨的重要方式，從風口變?yōu)殡娚虪I銷的標配。大多數(shù)企業(yè)都意識到直播不僅可以帶動線上銷售，同樣能為線下門店導流，而且通過直播進一步增加用戶黏性，讓品牌的文化底蘊更為豐滿地呈現(xiàn)在用戶面前。如林清軒、小龍坎、【紅蜻蜓(603116)、股吧】等國產(chǎn)品牌都把業(yè)務重心轉(zhuǎn)移到直播。而很多此前對直播不太感興趣的國際知名品牌，也紛紛進入了這一賽道，除與頭部主播頻繁合作外，也開始布局品牌自播。

　　新基建使直播電商場景更多元化和泛在化。隨著AR/VR技術(shù)的逐漸成熟，5G的應用普及，AI的成熟化，直播間未來將通過新技術(shù)進行感官互動，提升用戶體驗，如用戶可以通過技術(shù)進行口紅試色、產(chǎn)品使用等行為，就如同早年間品牌在H5頁面中的諸多技術(shù)嘗試。在這個方向上，直播間可能最終會成為“游戲間”“互動放映間”，直播帶貨或許會成為一場用戶購物的互動游戲體驗，虛擬主播/機器人主播也會因此普及。

　　虛擬主播因為契合了95后人群的喜好，目前已經(jīng)在直播場景中有所嘗試。5月1日晚，淘寶直播間邀請了洛天依、樂正綾等虛擬偶像進行直播，當晚洛天依上線后，淘寶在線觀看人數(shù)一度高達270萬，近200萬人打賞互動。在此之前，3月份汰漬在一次洗衣凝珠的京東直播中邀請洛天依虛擬偶像直播，4月份，李佳琦也曾在歐舒丹的品牌直播中攜手洛天依。

　　直播電商的發(fā)展趨勢直播人才培養(yǎng)加速。雖然“直播銷售員”已經(jīng)成為國家的正式工種，但目前直播相關(guān)人才仍處于亟需補短板的階段，直播電商人才的系統(tǒng)性培養(yǎng)還處于起步階段。其中直播電商人才培養(yǎng)普遍缺少標準化的課程體系，既有經(jīng)驗又能講課的教師也很缺乏。目前很多職業(yè)技術(shù)類學校開始探索校企融合、協(xié)同育人的培養(yǎng)方式，通過與MCN機構(gòu)和品牌方合作，給學生提供實踐機會。另外，直播電商人才的培養(yǎng)并不只是打造薇婭、李佳琦這樣的達人主播，而是需要全產(chǎn)業(yè)鏈人才的培養(yǎng)，其中包括策劃文案人才、主播運營人才和直播運營人才等。以一場直播活動為例，不僅有主播，還有團隊為直播服務，如負責統(tǒng)籌的項目負責人、負責文案寫作的策劃、直播運營、場控、副播等。未來直播電商相關(guān)課程可能將成為電子商務專業(yè)的標配。

　　直播電商向垂直類方向發(fā)展。隨著直播用戶群體越來越成熟，對直播內(nèi)容的需求也變得更專業(yè)化。“二八法則”將難以繼續(xù)適用于市場，需求曲線進一步扁平化，垂直細分領(lǐng)域的需求在未來將產(chǎn)生無限潛力。接下來，直播電商要進入精細化的“深耕”階段，對專業(yè)性要求更高，分工將會越來越細細化。目前，淘寶直播四大頭部品類是服飾、珠寶、美食、美妝，而整個電商領(lǐng)域的頭部品類分別是服飾、個人護理、消費電子、零食。隨著二胎、養(yǎng)老市場消費升級需求的持續(xù)攀升，母嬰、保健品和家具生活類具有極大的上升空間。2020年的直播電商中，今天賣口紅，明天賣零食，大后天賣不粘鍋的跨行業(yè)現(xiàn)象將成為過去時，“直播+垂直”式深耕自己的粉絲，形成忠誠度高、消費力強的“私域流量”才是王道。

　　鑒于直播電商現(xiàn)階段的發(fā)展特征和社會經(jīng)濟效應，對于不同類型、不同風險點和風險等級的直播，需要綜合考慮網(wǎng)絡(luò)直播的應用領(lǐng)域、應用場景、傳播信息種類、消費者目的等多種因素，進行分類管理和有針對性的治理，實現(xiàn)促進行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展和有效治理之間的有機平衡。展望未來，我們預計直播電商發(fā)展會更加“泛在”，集任何人(Anyone)、任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時候(Anytime)于一體的4A發(fā)展趨勢將愈發(fā)明顯。直播電商生態(tài)中的眾多參與者，如品牌商/商家、MCN機構(gòu)/主播、平臺、服務商、用戶，以及監(jiān)管機構(gòu)應一起努力，不斷創(chuàng)新，推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，助力中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。