美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·弗里德曼在今年發(fā)明了一個(gè)新概念：B.C.和A.C.。它們并非指原本的公元前和公元后，而是“新冠前”(Before Corona)和“新冠后”(After Corona)。

　　2020年可能的確是很多人第一次清晰感受到歷史正在發(fā)生的一年。

　　作為今年世界經(jīng)濟(jì)的最大變量，疫情將致使全球產(chǎn)出減少超過6萬億美元，全球貿(mào)易減少約五分之一。盡管如此，中國(guó)仍然是少數(shù)保持正增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體之一。艱難開局之下，數(shù)智化轉(zhuǎn)型成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的核心動(dòng)能，圍繞著消費(fèi)者、業(yè)態(tài)、品牌和營(yíng)銷場(chǎng)域的變革已然發(fā)生。與此同時(shí)，“內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)”的新格局出世，國(guó)貨品牌迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

　　不可抗力究竟催生出了什么樣的新商業(yè)土壤?新土壤下又有哪些新物種在頑強(qiáng)破土?這些新物種中，哪些具備持久的增長(zhǎng)力，哪些是疫情下瞬時(shí)的浪花?當(dāng)突變回歸常態(tài)，哪些變革的要素是企業(yè)在2021年及更長(zhǎng)的周期下需要關(guān)注的?

　　2020年12月16日，由第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)主辦的2020第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)盛典在上海舉行。盛典現(xiàn)場(chǎng)，CBNData發(fā)布《新消費(fèi)引領(lǐng)下的“風(fēng)”與“變”——2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》)。

　　從2016到2020，這是CBNData連續(xù)第五年發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》。CBNData總裁王洋表示: 這五年也是中國(guó)消費(fèi)生態(tài)的“跬步千里”。在這五年里，加大基建投入成為商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要義，把握新興人群是迭代進(jìn)化的制勝關(guān)鍵，大力推動(dòng)貨品爆發(fā)是占領(lǐng)市場(chǎng)新高地的有力砝碼。

　　今年，我們基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以及來自丁香園、釘釘、網(wǎng)易云音樂、阿里健康、小紅書、盒馬、飛豬旅行、斯凱奇、淘寶天下、東阿阿膠、巨量算數(shù)、餓了么、創(chuàng)米小白、鏈家、衛(wèi)仕、逐本、自嗨鍋、謙尋控股、太平鳥、掌閱科技、嗶哩嗶哩、元?dú)馍?、每日?yōu)鮮、水滴保險(xiǎn)商城、新榜、烯牛數(shù)據(jù)、正創(chuàng)匯、犀牛智造、庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)、Allbirds、moody、新素食、意類、畢導(dǎo)、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、駱王宇、TopMarketing、DoMarketing等40余家研究合作伙伴的數(shù)據(jù)、案例和觀點(diǎn)，從消費(fèi)者、業(yè)態(tài)、品牌、營(yíng)銷四大維度出發(fā)，描繪本年度互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)的新格局，梳理出2020年消費(fèi)生態(tài)最值得關(guān)注的十大變化：

　　下文我們將基于這十大變化展開詳細(xì)解析。

　　01.

　　消費(fèi)分化凸顯

　　理性消費(fèi)回歸

　　2020年，你的錢包“瘦身”了嗎?CBNData《報(bào)告》顯示，2020上半年國(guó)民可支配收入趨勢(shì)呈深V型，在一季度明顯承壓。國(guó)民消費(fèi)心態(tài)也隨之變化：“把錢花在刀刃上”的理性主義態(tài)度成為主流，不僅體現(xiàn)在日常消費(fèi)層面，也作用于理財(cái)和風(fēng)險(xiǎn)管理上。

　　居家百貨、健康品類

　　成國(guó)民購(gòu)物籃中「新?？汀?/strong>

　　理性消費(fèi)觀下的需求風(fēng)向發(fā)生迭代，部分彈性消費(fèi)受擠出，同時(shí)“新剛需”品類被疫情催生。CBNData《報(bào)告》顯示，2020年健康消費(fèi)的需求被空前放大，醫(yī)藥健康、滋補(bǔ)保健在消費(fèi)者購(gòu)物籃中的比重持續(xù)提升;同時(shí)，居家隔離、在家辦公讓“家場(chǎng)景”下的百貨、寵物消費(fèi)得到持續(xù)強(qiáng)化。

　　國(guó)民可支配收入的承壓也加劇了消費(fèi)力的分化：美妝、日用百貨及寵物消費(fèi)呈現(xiàn)整體升級(jí);保健品類出現(xiàn)更多平價(jià)、輕量產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì);服飾及家裝中間市場(chǎng)萎縮，平價(jià)及高端市場(chǎng)更受吸引。

　　疫情是一場(chǎng)全民「風(fēng)險(xiǎn)管理」啟蒙教育

　　理性消費(fèi)并不意味著消費(fèi)降級(jí)，疫情催生了更有規(guī)劃性的消費(fèi)理財(cái)觀念。超七成消費(fèi)者表示疫情后會(huì)減少不必要支出，并在投資理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)上追求穩(wěn)健收益。與此同時(shí)，黑天鵝事件也為國(guó)民上了一堂風(fēng)險(xiǎn)管理的啟蒙教育，健康保險(xiǎn)向更多元的人群滲透，在年輕人群、下沉市場(chǎng)和藍(lán)領(lǐng)群體中加速普及。

　　02

　　健康消費(fèi)多維延

　　伸醫(yī)療場(chǎng)景向日常滲透

　　疾病帶來的威脅，拉近了每一個(gè)人與死亡的距離，也讓“健康”的價(jià)值回歸大眾。

　　疫情爆發(fā)期，健康類資訊一度成為爆款，在丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院的《后疫情時(shí)代國(guó)民健康趨勢(shì)洞察》報(bào)告中，根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)顯示，健康類文章微信閱讀熱度攀升，10萬+閱讀數(shù)的文章篇數(shù)同比上升了299%。全民健康觀念的升級(jí)，讓健康需求加速向日常消費(fèi)場(chǎng)景滲透，也讓問診等低頻醫(yī)療場(chǎng)景向日常健康管理場(chǎng)景延伸。

　　食品要做「加減法」

　　養(yǎng)生走向「快消化」

　　食品領(lǐng)域迎來了健康需求的集中爆發(fā)，“加減法”飲食觀進(jìn)入大眾視野，其中“低卡/低脂”實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)滲透，“添加膳食纖維、維生素”等概念消費(fèi)增速突出。從品類上來看，飲料增速最高，且被賦予功能性期待。以助眠飲料為例，以可口可樂為代表的飲料品牌相繼推出添加助眠成分的飲品，通過輕量化方式使消費(fèi)者獲得“療愈”。

　　滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)也涌入了更多消費(fèi)者，其中90后、95后消費(fèi)增速最為亮眼，在滋補(bǔ)養(yǎng)生上更偏好燕窩、阿膠和茶飲類。兼具輕便和營(yíng)養(yǎng)特質(zhì)的健康零食正成為“隨手養(yǎng)生”場(chǎng)景的明星產(chǎn)品。以東阿阿膠為例，品牌結(jié)合市場(chǎng)需求推出的桃花姬阿膠糕，對(duì)傳統(tǒng)阿膠品類做了零食化改造，吸引了更多年輕消費(fèi)者購(gòu)買。

　　數(shù)字化健康醫(yī)療迎來新拐點(diǎn)

　　高漲的健康需求不僅貫穿于日常消費(fèi)，也體現(xiàn)在積極尋求專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的過程中。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，至 2020上半年，已有約 18% 的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上掛號(hào)和問診服務(wù)。圍繞著問診場(chǎng)景的線上化，一部分就診后的治療場(chǎng)景也借助線上渠道實(shí)現(xiàn)服務(wù)貫通，送藥到家廣泛普及，健康器械的線上化消費(fèi)也在快速增加。伴隨著這些醫(yī)療場(chǎng)景的打通，消費(fèi)者全鏈路的健康醫(yī)療需求逐步實(shí)現(xiàn)更深層的數(shù)字化重塑。

　　03

　　家的重要性被重申

　　人與環(huán)境關(guān)系重塑

　　疫情黑天鵝讓大眾對(duì)“個(gè)體與環(huán)境”的關(guān)系產(chǎn)生了新的思考。

　　居家隔離、在家辦公使得“人與家”的關(guān)系更加緊密，也激發(fā)了國(guó)民對(duì)居住空間的升級(jí)需求。當(dāng)家的概念向外延伸，“人與環(huán)境”的關(guān)系也在被反思，環(huán)保和可持續(xù)理念因?yàn)橐咔榧铀贊B透。

　　「科技感」、「品質(zhì)化」成家裝升級(jí)方向

　　在國(guó)人對(duì)家的想象中，“房”是家的雛形。根據(jù)鏈家數(shù)據(jù)顯示，今年的購(gòu)房高峰期對(duì)比往年有所延遲，但呈現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者線上看房和購(gòu)房的習(xí)慣加速養(yǎng)成，在VR技術(shù)的助力下大大提升了看房效率，截至11月上海鏈家成交的房源中85%來自于VR房源。

　　另一方面，宅居生活使得潛在的家裝需求被激發(fā)，主要體現(xiàn)為以下兩方面：一是年輕人對(duì)家裝品質(zhì)、顏值及風(fēng)格更為關(guān)注;二是家居的智能化升級(jí)成為新趨勢(shì)，諸如創(chuàng)米小白推出的智慧門、智能攝像機(jī)、智能看護(hù)燈等產(chǎn)品正在進(jìn)入入戶空間、臥室等更多元的家居場(chǎng)景。

　　寵物消費(fèi)依循著人類健康消費(fèi)升級(jí)的軌跡

　　作為居家陪伴的寵物，也在疫情下迎來更多鏟屎官的關(guān)愛。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，寵物消費(fèi)以線上整體增速的1.5倍蓬勃發(fā)展，其中飲食升級(jí)、關(guān)注健康趨勢(shì)凸顯。寵物食品的功效趨于細(xì)分，增肥發(fā)腮、低敏化毛等需求增長(zhǎng)快速。營(yíng)養(yǎng)品作為細(xì)分垂類也持續(xù)增長(zhǎng)，從銷售領(lǐng)軍品牌衛(wèi)仕的表現(xiàn)上看，化毛、調(diào)理腸胃、維生素補(bǔ)充仍是消費(fèi)者的主要訴求。

　　消費(fèi)者更愿為健康、可持續(xù)的品牌買單

　　疫情的爆發(fā)加速了國(guó)民環(huán)保觀念的形成。有利于健康和環(huán)境保護(hù)的植物基食品加速普及：燕麥奶、核桃奶等植物奶的細(xì)分品類快速成長(zhǎng);植物肉品牌不斷推陳出新，以新素食旗下的蛋白小喵為例，“肉干”、“肉醬”等形式產(chǎn)品還原了食肉口感，自上線以來迎來快速增長(zhǎng)。

　　無論企業(yè)還是消費(fèi)者，也都在踐行“可持續(xù)”社會(huì)責(zé)任上邁出了更大的步調(diào)：餓了么平臺(tái)上外賣選擇“無需餐具”的訂單比例今年提升明顯;越來越多的企業(yè)踐行“回收再生”，今年雙11期間，菜鳥聯(lián)合500多個(gè)品牌使用無膠帶紙箱發(fā)貨，減少的膠帶長(zhǎng)度超過8600萬米。

　　04

　　焦慮情緒亟待釋放

　　“充電”需求全面爆發(fā)

　　焦慮蔓延2020，普羅大眾何以解憂?有人求“爽”、有人求“知”。

　　隱忍翻身的“歪嘴戰(zhàn)神”，“以牙還牙、加倍奉還”的《半澤直樹》填補(bǔ)了大眾的碎片化娛樂時(shí)間，而泛知識(shí)類短視頻和云自習(xí)室則緩解了國(guó)民的知識(shí)焦慮。

　　「爽感文化」成碎片時(shí)間的多巴胺配方

　　在疫情較為嚴(yán)峻的一季度，網(wǎng)絡(luò)小說用戶粘性顯著增加，成為打發(fā)時(shí)間、疏解焦慮的渠道之一。以“贅婿反轉(zhuǎn)”為典型的爽感題材開始走紅，且大有出圈之勢(shì)。從起初的網(wǎng)絡(luò)小說，到短小精悍、爽點(diǎn)十足的廣告，再到 B 站多題材的二次創(chuàng)作，一度成為現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容形式。

　　「知識(shí)充電」需求在全齡段爆發(fā)

　　疫情也給國(guó)民帶來了前所未有的職場(chǎng)焦慮，大眾的“求知欲”大幅提升。CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，圍繞著職場(chǎng)技能的提升，80 前、95 后消費(fèi)者快速涌入市場(chǎng)， 80 前偏好心理咨詢培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展類課程，95 后則偏好設(shè)計(jì) / 動(dòng)畫以及 IT 類。泛知識(shí)類內(nèi)容也在全面升溫，硬核的半佛仙人、畢導(dǎo)等B站UP主作品兼具娛樂性和科普性，成為年輕人偏愛的知識(shí)獲取渠道。

　　05

　　“云端化”從階段性剛需成為企業(yè)數(shù)字化新基建

　　盡管小學(xué)生們給釘釘打了“一星”，云端化學(xué)習(xí)在今年仍舊勢(shì)不可擋。

　　疫情下的無接觸需求催生了一系列數(shù)字化生活剛需，驅(qū)動(dòng)文娛、辦公、教育、醫(yī)療、買菜、看房等業(yè)態(tài)的線上化遷移。在數(shù)據(jù)沉淀和共享過程中，產(chǎn)業(yè)智能化迭代的雛形正在被孕育。

　　「云學(xué)習(xí)」、「云辦公」成數(shù)字化新常態(tài)

　　“停工停課不停學(xué)”的口號(hào)下，線上教育快速普及。CBNData《報(bào)告》顯示，今年在線教育用戶規(guī)模在一季度經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，至6月增長(zhǎng)60%，用戶使用習(xí)慣得到了延續(xù)?！霸妻k公”也對(duì)數(shù)億國(guó)人生活進(jìn)行了改造。以釘釘為代表的在線辦公平臺(tái)成為企業(yè)“生存剛需”，直至 9 月云辦公用戶規(guī)模仍然保持在 3億水平。遠(yuǎn)程辦公帶來的效率提升也讓企業(yè)主加速布局?jǐn)?shù)字化新基建，從智能化協(xié)同辦公到全渠道數(shù)字化生產(chǎn)系統(tǒng)的搭建。

　　「云文娛」借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)零距離滿足

　　線下的文娛需求在疫情爆發(fā)后被限制，云旅游、云演唱會(huì)等線上形態(tài)的出現(xiàn)填補(bǔ)了消費(fèi)者缺失的線下文娛生活。線上不只是簡(jiǎn)單的線下場(chǎng)景替代，通過3D全景、AR、VR、MR、直播等技術(shù)的助力，形成了更好的互動(dòng)體驗(yàn)，成為線下場(chǎng)景的有力補(bǔ)充甚至升級(jí)。

　　06

　　到家經(jīng)濟(jì)重回風(fēng)口

　　尋找新增量的戰(zhàn)役拉響

　　“訂鬧鐘買菜”成為了2020年初都市打工人和社區(qū)阿姨們的集體記憶。

　　在眾多行業(yè)受疫情影響面臨巨大壓力時(shí)，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻頻傳爆單，增長(zhǎng)驚人。在到家經(jīng)濟(jì)這場(chǎng)巨頭同席的游戲中，聲勢(shì)浩大的熱潮背后也暗藏著重重考驗(yàn)。

　　生鮮電商迎來「第二春」與「下半場(chǎng)」

　　“宅家過春節(jié)”和疫情的到來為生鮮電商行業(yè)迎來需求側(cè)紅利，以盒馬為例，疫情期間線上訂單占比由50%增長(zhǎng)到80%。從新增用戶群體來看，學(xué)生群體、銀發(fā)族占比突出;從品類來看，購(gòu)買行為集中在蔬菜、肉禽蛋等民生產(chǎn)品，同時(shí)帶動(dòng)了半成品菜及方便菜的大量增長(zhǎng)。

　　巨頭all in社區(qū)團(tuán)購(gòu)，供應(yīng)鏈體系成關(guān)鍵

　　疫情下旺盛的線上買菜需求也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度翻紅，根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶群體中約有1/4是疫情期間新增用戶，預(yù)計(jì)到2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模將超過1200億元。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)零售商蜂擁而至的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下半場(chǎng)考驗(yàn)是如何通過挖掘增量場(chǎng)景盤活流量，建立更加健康完善的商品供應(yīng)鏈體系。

　　07

　　新消費(fèi)重塑“品牌力”

　　傳統(tǒng)企業(yè)守業(yè)艱辛

　　市場(chǎng)風(fēng)變與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的夾擊下，諸多耳熟能詳?shù)摹皟?yōu)等生”品牌在今年經(jīng)歷了關(guān)店潮。

　　新生代消費(fèi)者需求多變，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低，這讓需求捕捉與市場(chǎng)反應(yīng)速度成為關(guān)鍵。如何借力優(yōu)勢(shì)、主動(dòng)增添年輕基因成為成熟品牌們將面臨的長(zhǎng)期課題。

　　品牌Logo讓位于產(chǎn)品和服務(wù)本身

　　以90后、Z世代為主的新生代消費(fèi)者正在成為消費(fèi)的主力選手，他們有著全新的品牌心智——易被種草、樂于嘗新;同時(shí)更關(guān)注品質(zhì)與體驗(yàn)，而非品牌Logo帶來的身份溢價(jià)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在同一品類消費(fèi)時(shí)，年輕消費(fèi)者更愿意多加嘗試不同的品牌，而不是對(duì)單個(gè)品牌多次復(fù)購(gòu)，這對(duì)大品牌維護(hù)熟客增加了難度。

　　大品牌放下身段擁抱新生代消費(fèi)者

　　面臨消費(fèi)者代際更迭，大品牌們需要敏銳洞察市場(chǎng)需求風(fēng)向變化，借力自身的資源及流量?jī)?yōu)勢(shì)，響應(yīng)市場(chǎng)需求。國(guó)際品牌如可口可樂，不斷開發(fā)助睡眠、0 糖、輕酒精飲料等迎合消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品;國(guó)貨品牌如太平鳥，在聯(lián)名商品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上結(jié)合年輕人群的潮流偏好、深入細(xì)分圈層與消費(fèi)者溝通，和飛躍在8月推出的聯(lián)名西裝在天貓西裝品類中位列TOP1。

　　08

　　“本土化”認(rèn)同加劇

　　新國(guó)貨勢(shì)不可擋

　　今年雙11，開賣第一天就有357個(gè)新品牌成交額登上細(xì)分類目Top1。國(guó)貨消費(fèi)品牌崛起的跡象近年來越發(fā)明晰。

　　根據(jù)CBNData《報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度在十年間從 38% 提升到70%。一方面，疫情進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知與需求;另一方面，內(nèi)循環(huán)的政策導(dǎo)向、生產(chǎn)資源的傾斜也為國(guó)貨崛起提供了歷史性機(jī)遇。

　　國(guó)貨食品和美妝賽道一騎絕塵

　　今年消費(fèi)品類的熱點(diǎn)與疫情息息相關(guān)，快速放大的健康和宅家需求促使食品保健、家居家裝品牌較往年更受資本追捧，諸多新國(guó)貨品牌也精準(zhǔn)把握住了風(fēng)口實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。以自嗨鍋為例，以自熱火鍋和 95后人群為錨點(diǎn)，向更多元的速食品類、更廣泛的客群拓展，并向線下餐飲進(jìn)軍，豐富消費(fèi)場(chǎng)景和增長(zhǎng)的可能性。同時(shí)，近年來熱點(diǎn)頻出的美妝賽道勢(shì)能仍在延續(xù)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，本土品牌在食品、美妝、家居日用以及服裝品類天然擁有更多機(jī)會(huì)。

　　聚焦審美紅利進(jìn)行本土化改造

　　新生代消費(fèi)者具有更佳的審美、追求小眾個(gè)性、不盲從大牌。國(guó)貨品牌可以結(jié)合這些特征對(duì)成熟品類進(jìn)行本土化的改造，通過更貼合審美以及性價(jià)比的產(chǎn)品來俘獲他們的“芳心”。尤其在美妝賽道上，這類新銳品牌不斷涌現(xiàn)。以美瞳品類為例，國(guó)產(chǎn)新銳品牌瞄準(zhǔn)了Z世代對(duì)更自然、個(gè)性化的佩戴效果的追求，以小直徑、短拋期美瞳切入市場(chǎng)，迅速圈粉新人類。

　　09

　　直播重構(gòu)消費(fèi)鏈路

　　爆發(fā)后迎來“冷靜期”

　　“買它買它!”“不夠劃算就砍一刀!”…… 疫情給線下業(yè)態(tài)按下暫停鍵的同時(shí)，也給直播按下了快進(jìn)鍵。

　　電商直播成為今年“野蠻”生長(zhǎng)的「新貨架」，不斷重構(gòu)消費(fèi)者從種草到消費(fèi)的體驗(yàn)，也助力品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　CBNData《報(bào)告》顯示，2020 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將破萬億，直播電商用戶在網(wǎng)購(gòu)用戶中的滲透率至今年 6 月已達(dá) 41%。

　　直播重塑消費(fèi)者購(gòu)物模式

　　直播的導(dǎo)購(gòu)式購(gòu)買形式能夠?qū)崿F(xiàn)瞬時(shí)、高效的轉(zhuǎn)化效率，相較傳統(tǒng)電商和社交電商，在消費(fèi)者需求的激發(fā)、滿足、傳播上都具差異性。隨著明星、CEO 等人群進(jìn)入直播間，流量帶貨成績(jī)屢屢刷新。帶貨的品類邊界也在不斷延伸——從日用快消品到火箭等稀有物種、房產(chǎn)類大額商品、投資理財(cái)?shù)染邔I(yè)門檻的商品服務(wù)紛紛走上直播間。從目的上來看，帶貨不再是唯一的目標(biāo)，直播間成為品牌建設(shè)、宣傳和教育市場(chǎng)的場(chǎng)所。

　　從「粗放式1.0」到「專業(yè)化2.0」

　　從下半年開始，直播行業(yè)正在邁入“冷靜期”。一方面，退貨率高、流量虛假等問題不斷涌現(xiàn)，主打“低價(jià)戰(zhàn)”的生長(zhǎng)模式也讓品牌發(fā)展受限。在未來，更專業(yè)化、差異化的直播內(nèi)容將成為廝殺中的出路，結(jié)算模式的升級(jí)、監(jiān)管部門的介入也將帶動(dòng)直播生態(tài)從“借助流量紅利粗放生長(zhǎng)”的1.0時(shí)代，向著“商業(yè)生態(tài)升級(jí)與整合”的2.0時(shí)代進(jìn)發(fā)。

　　另一方面，隨著紅利的收窄，流量的內(nèi)化以及產(chǎn)品的迭代升級(jí)成為“播品牌”們可持續(xù)發(fā)展的重要課題。以逐本為例，借助李佳琦直播間的流量勢(shì)能實(shí)現(xiàn)了小眾品牌向大眾視野的“進(jìn)擊”，打造出爆款的同時(shí)，與頭部達(dá)人、消費(fèi)者進(jìn)行研發(fā)共創(chuàng)，通過產(chǎn)品力沉淀品牌心智。

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　　內(nèi)容營(yíng)銷映射“轉(zhuǎn)化焦慮”

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋求出路

　　2020年，哪些營(yíng)銷事件曾讓你眼前一亮?是B站《后浪》、老鄉(xiāng)雞200塊發(fā)布會(huì)，還是騰訊“逗鵝冤”?

　　受疫情影響，內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)歷著轉(zhuǎn)化焦慮，但同時(shí)仍有內(nèi)容爆款實(shí)現(xiàn)了流量口碑與商業(yè)目標(biāo)的雙豐收。新消費(fèi)時(shí)代，順應(yīng)風(fēng)口、調(diào)性匹配、形式創(chuàng)新成為了內(nèi)容營(yíng)銷的要訣。

　　疫情讓營(yíng)銷邁入「務(wù)實(shí)主義」

　　疫情之下，廣告主營(yíng)銷預(yù)算縮減、投放心態(tài)更加謹(jǐn)慎。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模在一季度同比下降近20% 后，從二季度開始逐漸復(fù)蘇。但長(zhǎng)期來看，疫情對(duì)市場(chǎng)催生了更多的“轉(zhuǎn)化焦慮”，廣告主們對(duì)“確定性”的營(yíng)銷結(jié)果需求更甚，直播電商即是這一變化下的典型產(chǎn)物，在短視頻、圖文等其他內(nèi)容載體上也更追求實(shí)效。

　　同質(zhì)化內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)下的「破圈之道」

　　內(nèi)容超載的當(dāng)下，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)逐步拔高。以短視頻為例，僅不到 10% 的用戶認(rèn)同自己總能看到差異化的內(nèi)容。因而用戶對(duì)新穎有趣內(nèi)容的需求提升明顯，使得反差感營(yíng)銷屢屢?guī)肀睢?/p>

　　同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)去中心化的結(jié)構(gòu)以及反饋機(jī)制使產(chǎn)品本身成為最好的內(nèi)容載體。根CBNData《報(bào)告》，2020年消費(fèi)者在各品類搜索“高顏值”的滲透率是去年同期的2.76倍。善于講述品牌故事，或通過顏值上的感官刺激直達(dá)消費(fèi)者，成為品牌出奇制勝的法則。

　　新消費(fèi)的本質(zhì)離不開人貨場(chǎng)。在疫情這一最大變量之下，新消費(fèi)經(jīng)歷了內(nèi)涵的快速迭代。在未來，消費(fèi)者日益復(fù)雜、分化的需求值得品牌和企業(yè)進(jìn)一步深耕，數(shù)字化、智能化還將持續(xù)驅(qū)動(dòng)供給側(cè)全方位品效提升，以5G為代表的新技術(shù)也在“場(chǎng)”的想象空間無限放大，或?qū)砀鄨?chǎng)景的聯(lián)結(jié)可能。

　　2020，新冠疫情的全球“風(fēng)暴”，

　　成為人類命運(yùn)的“變數(shù)”。

　　2020，新一代信息技術(shù)的“風(fēng)靡”，

　　是產(chǎn)業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的“變奏”。

　　2020，數(shù)字化、智能化“風(fēng)向”，

　　推動(dòng)供給側(cè)和需求側(cè)順應(yīng)時(shí)代的“變革”。

　　開啟下一輪增長(zhǎng)，你準(zhǔn)備好了嗎?