2020年之前，當(dāng)社交商務(wù)與線上線下融合購物的模式在發(fā)達(dá)國家被提及時，人們的反應(yīng)大多是茫然。然而，新冠肺炎疫情讓人們開始重新審視這兩種模式。臉書（Facebook）的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人喬治·李說，疫情就像是“行動號令”。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》更提出，疫情使得發(fā)達(dá)國家實體店向線上轉(zhuǎn)變的進(jìn)程提前了大約五年。

　　臉書旗下各類應(yīng)用大概有1.6億個企業(yè)用戶，其中大多數(shù)是中小型企業(yè)，在疫情導(dǎo)致許多實體店歇業(yè)之后，它們不得不迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

　　最繁忙的時候，包括美國亞馬遜和沃爾瑪在內(nèi)的大批公司的員工都超負(fù)荷工作，以處理海量的線上訂單。

　　在線上購物迅猛擴(kuò)張的同時，美國華爾街的投資者們敏銳捕捉到了這一信息，并從亞馬遜等幾家公司的股價抬升中賺得盆滿缽滿。

　　但是，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》卻認(rèn)為，正在描畫世界電子商務(wù)未來的是中國，而不是發(fā)達(dá)國家。

　　2020年12月，美國最大的連鎖超市沃爾瑪在TikTok上舉行了名為“節(jié)日一起購”的直播活動。圖為美國芝加哥的沃爾瑪超市。CNSPHOTO提供

　　被打破的邊界

　　由于疫情等原因，隨著各大公司的業(yè)務(wù)走向多元化，原有的業(yè)務(wù)邊界正在被打破。

　　2020年5月，臉書推出了“臉書商店”（Facebook Shops），讓企業(yè)可以在其核心社交網(wǎng)絡(luò)及其姊妹應(yīng)用Instagram上創(chuàng)建統(tǒng)一的在線商店。11月，Instagram的主界面多年來首次改變，新增了名為Reels和Shop的標(biāo)簽，用于推廣短視頻和在線零售。臉書旗下包括WhatsApp在內(nèi)的即時通訊應(yīng)用也做起了直播，將商家與購物者很好地連接在一起。

　　2020年12月，美國最大的連鎖超市沃爾瑪在TikTok上舉行了名為“節(jié)日一起購”的直播活動，并表示希望參股這家中資視頻App。沃爾瑪?shù)倪@次活動很明顯是在模仿抖音在中國的做法，即讓觀眾可以直接通過TikTok購買網(wǎng)紅們推介的時尚商品。

　　2020年四季度，法國下載量排名第六的電子商務(wù)應(yīng)用是與拼多多創(chuàng)始人有關(guān)聯(lián)的Vova。

　　Instagram的維沙爾·沙阿在描述臉書的目標(biāo)時區(qū)分了“買”和“逛”這兩個詞的意思，也就是把一個實用性的過程轉(zhuǎn)變成更個人化的體驗。其他社交媒體公司也在朝這個方向努力。從2020年起，Snapchat的用戶可以虛擬試妝試鞋，增強(qiáng)了這款應(yīng)用所強(qiáng)調(diào)的“可逛性”。商品范（Shopify）已與TikTok合作，幫助其所屬的100多萬商家通過視頻銷售商品。這家被亞馬遜排擠的小公司所提供服務(wù)的平臺，股價增長迅猛，估值已超過1400億美元。

　　亞馬遜在這種全渠道銷售上自然不會落后。它擁有500家全食超市門店，并在美國開啟了部分生鮮業(yè)務(wù)，向部分會員提供免費當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

　　沃爾瑪和塔吉特也朝著這一目標(biāo)大步向前:警惕新冠病毒的購物者對擁擠的超市心存畏懼，這使得網(wǎng)上下單、到店提貨的方式大受歡迎。

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱，發(fā)達(dá)國家的公司早已習(xí)慣在舒適、可預(yù)測的環(huán)境中封閉運作。而電商行業(yè)的不確定性僅在于有多少傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭會破產(chǎn)（2020年美國有30多家零售商倒閉），以及發(fā)達(dá)國家其中的一些是否能像沃爾瑪和塔吉特那樣適應(yīng)向線上轉(zhuǎn)變。

　　然而，即使發(fā)達(dá)國家電子商務(wù)提供商看起來安全而又獨立，但目前也不會成為世界上購物的最主要模式?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》給出的證據(jù)是：在發(fā)達(dá)國家之外，中國模式已經(jīng)逐步成為主流——在東南亞領(lǐng)先的電商企業(yè)，如打車服務(wù)Grab、估值極高的電商初創(chuàng)公司Sea、印度電信運營商Jio、拉丁美洲電商巨頭美卡多（Mercado Libre）都受到了中國模式的影響，即打造一個“超級App”，提供從面條配送到金融服務(wù)的多樣服務(wù)。

　　橫跨全球市場的消費品巨頭也可能會吸納中國電子商務(wù)的想法和商業(yè)模式。聯(lián)合利華、歐萊雅、阿迪達(dá)斯等跨國企業(yè)在亞洲的收入高于美國，這些公司的老板從亞洲市場獲得數(shù)字營銷、品牌打造和物流的最新動態(tài)，而不是從美國加州或法國巴黎。

　　中國電商成為領(lǐng)頭羊

　　具有中國特色的電子商務(wù)已經(jīng)深入發(fā)達(dá)國家零售業(yè)腹地。

　　中國在電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位早已不容置疑。從規(guī)模上看，中國市場已在2013年超越美國。無需過多的實體店鋪，中國消費者和零售商直接“飛躍”到了數(shù)字世界。2014年，阿里巴巴上市時便成為有史以來全球規(guī)模最大的IPO。2019年，中國電商的銷售額幾乎是美國、英國、德國、日本及韓國總和的兩倍，并且增長還在加速。

　　疫情發(fā)生之前，中國的線上購物就已經(jīng)迅速發(fā)展；疫情期間，零售業(yè)以外的數(shù)字公司也不斷參與進(jìn)來，采用各種吸引消費者的新方法，使得火熱的電商模式持續(xù)加速發(fā)展。

　　顯然，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體才剛剛開始注意到這些?！跋腩A(yù)見未來，就看看中國?！比赋补镜睦习羼R克·施耐德這樣告訴他的高管們。

　　法國美妝巨頭歐萊雅的數(shù)字營銷主管盧博米拉·羅謝特認(rèn)為，中國生機(jī)勃勃的電子商務(wù)是自下而上、以消費者為中心驅(qū)動的，而發(fā)達(dá)國家的電子商務(wù)則是自上而下、由技術(shù)驅(qū)動的。

　　如今，中國線上零售市場已價值2萬億美元。知名經(jīng)紀(jì)公司盛博預(yù)計，即使在疫情引發(fā)的線上購物潮退去之后，2021年電子商務(wù)仍將占中國零售總額的1/4以上。這一比例約為美國的兩倍。

　　除了龐大的規(guī)模以外，不論是同過去相比，還是同發(fā)達(dá)國家相比，中國市場如今在幾大關(guān)鍵方面均脫穎而出。

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，中國的電商市場更具活力。近年來，美團(tuán)、拼多多等后起之秀憑借充滿活力的商業(yè)模式逐漸站穩(wěn)腳跟。阿里巴巴在中國電商行業(yè)的份額已經(jīng)從上市時的81%降到了55%，市場競爭之激烈由此可見一斑。競爭也使電商和其他科技企業(yè)打破了不同種類服務(wù)間的壁壘，而這種壁壘在發(fā)達(dá)國家仍大行其道。傳統(tǒng)的僅憑鼠標(biāo)點擊購物的模式已成為過去，如今中國的電商平臺增加了電子支付、團(tuán)購、社交、游戲、即時通信、短視頻以及網(wǎng)紅直播。

　　這種更具活力的新零售構(gòu)架第一個支柱就是“社交商務(wù)”，它依靠直播、短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)三種模式支撐。中國知名的直播平臺淘寶去年“雙11”期間，預(yù)售剛剛30分鐘銷售額就達(dá)75億美元，差不多相當(dāng)于亞馬遜在2020年10月“會員日”活動（持續(xù)近48小時）達(dá)到的銷售額。評級機(jī)構(gòu)惠譽(yù)認(rèn)為，中國2020年直播零售的市場規(guī)模接近1萬億美元，是2019年的兩倍。

　　第二個支柱就是發(fā)達(dá)國家零售商所熟知的“全渠道”。和社交商務(wù)一樣，全渠道模式也在疫情期間蓬勃發(fā)展。在中國，規(guī)模較大的幾家電商公司同時擁有自己的實體超市業(yè)務(wù)，阿里巴巴有盒馬、京東有7fresh。京東還有其所謂的“新通路”業(yè)務(wù)，與全國680萬家日雜店中的大部分展開合作。京東向它們運送品牌商品，并提供數(shù)據(jù)以優(yōu)化它們的運營。

　　阿里巴巴表示，在截至2020年3月的12個月里，其混合渠道銷售額同比增長一倍以上，在其主要零售收入中的占比從11%上升到17%；京東超市的銷售額在2020年三季度同比增長48%；美團(tuán)已將其配送業(yè)務(wù)范圍從外賣擴(kuò)展到了生鮮雜貨；由承諾30分鐘送貨到家的每日優(yōu)鮮等創(chuàng)業(yè)公司建立的迷你倉庫正在中國各大城市遍地開花。

　　全球零售的未來

　　與中國價值2萬億美元市場相伴生，它的電子商務(wù)模式是否會走向全球？

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，發(fā)達(dá)國家零售業(yè)的基石過去是實體店，目前仍然是。根據(jù)咨詢公司貝恩的說法，美國人均實體店鋪面積是中國的3.3倍，社交商務(wù)在美國零售總額中的占比要比在中國小得多。盛博估計，3.3億美國人擁有的購物中心數(shù)量是14億中國人的30倍。

　　與在亞馬遜上點擊下單的平淡乏味形成鮮明對比，實體零售是零售商們很不愿意去破壞的傳統(tǒng)投資領(lǐng)域。但其帶來的結(jié)果就是零售商和消費者都不太有意愿去繞開實體店——至少疫情之前是這樣的。

　　亞馬遜國際零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅素·格蘭迪內(nèi)蒂表示，消費者在不同時期有不同的需求?！坝袝r候他們只想快速買到價格便宜的東西。”他說，亞馬遜率先采用了某些瀏覽方式，例如在線書評和“購買該商品的人也購買了以下商品”的提示。他介紹，亞馬遜的優(yōu)質(zhì)視頻Prime Video和游戲平臺Twitch已經(jīng)為亞馬遜的免費送貨服務(wù)吸引了數(shù)以百萬計的客戶，而這些客戶原本只是對娛樂內(nèi)容感興趣。至于直播，在發(fā)達(dá)國家如今還沒有像中國那樣流行，但最終也會在發(fā)達(dá)國家盛行。

　　其他觀察人士稱，美國實體零售的龐大規(guī)模降低了線上線下融合的物流成本，這可能會鼓勵更多的混合渠道購物模式。在其他方面，美國可能會走有自己特色的道路。美國的勞動力價格比中國高，可能會更快實現(xiàn)線上下單自動化。不過，由于發(fā)達(dá)國家的民眾重視隱私高于便利性，可能會削弱購物者在社交媒體上與朋友分享消費習(xí)慣的意愿。

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家企業(yè)沒有全盤效仿中國電子商務(wù)的很大原因是它們往往都專注于各自的核心業(yè)務(wù)——Visa專注于支付，亞馬遜專注于電子商務(wù)，臉書專注于社交媒體，谷歌專注于搜索……直到最近，它們才開始關(guān)注其他領(lǐng)域。假以時日，這可能會讓它們業(yè)務(wù)的界線變得更加模糊。

　　臉書負(fù)責(zé)電子商務(wù)孵化的埃里克·馮略開玩笑地總結(jié)道：“中國，就是指引我們前進(jìn)的明燈?！?/p>

　　全球產(chǎn)業(yè)向中國模式轉(zhuǎn)變對消費者來說不失為一個好消息——產(chǎn)品價格將會更低，由競爭帶來的選擇和創(chuàng)新也可能增加。不過，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》同時也表示，中國的電子商務(wù)當(dāng)然也有加強(qiáng)互通性和反壟斷方面的缺陷，但發(fā)達(dá)國家對中國科技創(chuàng)新的看法有其固有模式。從電子產(chǎn)品到太陽能板，中國制造業(yè)的進(jìn)步不是被忽略，就是被認(rèn)為是復(fù)制，然后被淡化，再到被承認(rèn)。如今，中國消費者的品位和習(xí)慣正在影響全球。