立冬之后，涼意漸襲，又到了正正經(jīng)經(jīng)狂吃狂喝的季節(jié)，就像職場(chǎng)年輕一族，平日由于獨(dú)居異地要處理日?，嵤?，又要奔波于忙碌的工作，已然是沒(méi)有心力去顧及養(yǎng)生、健康的飲食。

　　但對(duì)于“養(yǎng)生”的實(shí)際需求還是存在，例如往往在吃過(guò)一頓油膩大餐后，會(huì)想要第二天尋求心理補(bǔ)償而調(diào)節(jié)“膳食”，均衡一下。所以在這種背景下，如何將傳統(tǒng)的“中國(guó)式養(yǎng)生”與當(dāng)下追求高效的社會(huì)群體相適應(yīng)，從而達(dá)到具備“養(yǎng)生”現(xiàn)代化，食品更“健康、輕松、便捷又時(shí)尚”的多元性融合就成為極具潛力的市場(chǎng)需求。而這其中就蘊(yùn)藏了一塊巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。作為一名消費(fèi)行業(yè)研究員，筆者關(guān)注到最近就有一家公司填補(bǔ)了健康食品公司的這一空白領(lǐng)域——它就是五谷磨房。

　　一、極致天然，堅(jiān)持無(wú)添加

　　根據(jù)了解后，發(fā)現(xiàn)五谷磨房是一家專注天然營(yíng)養(yǎng)的食品公司，以“本來(lái)自然，何須添加”為核心概念，堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)非轉(zhuǎn)基因食品原料，不使用任何添加劑，積極傳播天然健康理念。五谷磨房從一個(gè)小小的磨粉專柜起步，發(fā)展10多年，擁有近4000家品牌直營(yíng)專柜，覆蓋全國(guó)已有400多個(gè)城市，其品牌已經(jīng)是家喻戶曉，已在市場(chǎng)上被認(rèn)可為優(yōu)質(zhì)、安全和健康食品的代名詞。

　　最近熱門(mén)的海底撈以其極致服務(wù)為口碑；而五谷磨房則是以極致天然為核心，那究竟何為極致天然？

　　天然最重要的應(yīng)該就是食材，從食材原料的采購(gòu)到保存、再到加工制作、包裝、整個(gè)流程要保證食物的優(yōu)質(zhì)和新鮮，1）把握食材源頭，嚴(yán)選食材采購(gòu)地，重視加工過(guò)程，從源頭上監(jiān)控，保證食材的無(wú)添加。2）確保食材穩(wěn)定供應(yīng)，把控質(zhì)量，擇時(shí)在全球各地選取最優(yōu)食材。比如有些食材易腐壞，公司便在中國(guó)云南、美國(guó)和澳大利亞分別交替采購(gòu)核桃；淮山難保存，公司為保持質(zhì)量和新鮮度，長(zhǎng)期在廣西進(jìn)行原料訂單采購(gòu)，保證從農(nóng)田收成后馬上就可以以非硫熏式方式加工，確保食材的“天然無(wú)添加”。

　　五谷磨房對(duì)食物的重視，展示了對(duì)健康理念和對(duì)建立品牌時(shí)初心的堅(jiān)守，這也是經(jīng)營(yíng)多年消費(fèi)者對(duì)公司品牌信任的原因所在了。

　　來(lái)看產(chǎn)品系列，五谷的產(chǎn)品按品類豐富，分為：谷物粉粉、茶飲、佐料料理、新食材套餐、功能性休閑食品和品類延伸品（谷物面膜、眼罩等）。公司主要營(yíng)銷渠道分為三條線：1）線下實(shí)體直營(yíng)店、2）電商、3）微信會(huì)員店。下面我們重點(diǎn)來(lái)看看五谷磨房的運(yùn)營(yíng)模式。

　　二、渠道多元化運(yùn)營(yíng)，擁抱消費(fèi)再升級(jí)

　　1、線下商超銷售量不斷攀升，行業(yè)前景巨大

　　最容易接觸到五谷磨房的是超市，它以線下直營(yíng)店的形式入駐各大商超。俗話說(shuō)“酒好不怕巷子深”，這里用在五谷身上最合適。消費(fèi)者每次步入超市，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到濃郁的芝麻香撲鼻而來(lái)，在味道的刺激下總會(huì)勾起想要品嘗的欲望，嘗過(guò)后第一印象往往是真的很新鮮很香。銷售現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)意愿也是非常高。

　　經(jīng)過(guò)筆者查證公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，截止2017年12月31日，五谷在全國(guó)453個(gè)城市設(shè)有近3690個(gè)線下直營(yíng)店，主要商超合作伙伴包括：沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福等。店內(nèi)采用多感體驗(yàn)式零售模式，且根據(jù)個(gè)人需求的不同進(jìn)行私人訂制搭配建議。這種服務(wù)給予消費(fèi)者的體驗(yàn)感非常強(qiáng)。實(shí)體直營(yíng)店模式有助于消費(fèi)者對(duì)五谷的品牌產(chǎn)生直觀認(rèn)識(shí)，能夠快速有效建立消費(fèi)者對(duì)品牌的最初認(rèn)識(shí)和產(chǎn)生信任感，這對(duì)商品銷售產(chǎn)生極大促進(jìn)，而這一點(diǎn)從店面營(yíng)收情況，就可以看出明顯效果：（如下圖）公司2015年至2017年線下總收入由約9.1億人民幣增長(zhǎng)至13.69億人民幣，實(shí)現(xiàn)50.4%的增長(zhǎng)率。且據(jù)五谷過(guò)往3年拓店的節(jié)奏來(lái)看，估計(jì)后續(xù)每年可以拓展600家以上的新店，可預(yù)期未來(lái)收入將更加可觀。

　　說(shuō)到體驗(yàn)式消費(fèi)，這里不得不提“消費(fèi)升級(jí)”。如今，消費(fèi)行業(yè)公司都在尋求變革，追求“健康化、高端化”已經(jīng)成為趨勢(shì)。

　　從整體行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，健康食品前景越來(lái)越可觀。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2020 年休閑食品行業(yè)發(fā)展機(jī)遇報(bào)告》指出，2015 年中國(guó)休閑健康食品市場(chǎng)總銷售額為5225 億元，2011 年至2015 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.31%。預(yù)計(jì)2018 年休閑健康食品行業(yè)規(guī)模將破萬(wàn)億，到2020 年達(dá)到12004 億元。這一調(diào)查說(shuō)明，休閑健康食品已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｊ称废M(fèi)中的重要組成部分，休閑健康食品行業(yè)的市場(chǎng)體量不斷擴(kuò)大。（如下圖）而五谷磨房此時(shí)的積極擴(kuò)張正當(dāng)時(shí)，搭上紅利快車(chē)，未來(lái)獲得紅利爆發(fā)可期。

（圖片資源來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、東興證券研究所）

　　2、電商+微信會(huì)員店多元化渠道，布局“科技+健康食品”

　　搜尋過(guò)幾家超市的五谷磨房店，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有找到之前提到的”可愛(ài)小零食“，好奇之下我咨詢了五谷店的顧問(wèn)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)五谷的商品在不同渠道上是不同的，據(jù)店內(nèi)人員介紹，這種差異化銷售基于精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，方式是針對(duì)性瞄準(zhǔn)不同需求的特定人群，匹配精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦，達(dá)到有效的對(duì)客戶需求進(jìn)行持續(xù)性管理的目的。

　　比如電商和微信會(huì)員店。（如下圖頁(yè)面展示）

　　電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)看，五谷與各大電商品牌都有緊密合作，例如京東、天貓、唯品會(huì)等。此渠道的貨品特點(diǎn)為：1）全品類、2）全場(chǎng)景、3）多功能性。其線上電商主打?yàn)獒槍?duì)年輕化消費(fèi)群體的套裝產(chǎn)品：像紅豆薏米粉、核桃芝麻黑豆粉、魔芋代餐粥、奇亞籽谷物燕麥片等；針對(duì)不同群體，例如上班白領(lǐng)、居家愛(ài)美女性、減肥人士等；有“解壓粉”、“代餐粥”、“桃花顏”等功能性配方產(chǎn)品。

　　微信會(huì)員商城：根據(jù)五谷磨房公開(kāi)資料披露，截止2017年12月31日，已注冊(cè)微信會(huì)員近600萬(wàn)。

　　這讓筆者想起，食品行業(yè)中，以會(huì)員管理模式為標(biāo)桿實(shí)現(xiàn)營(yíng)收爆發(fā)，業(yè)績(jī)翻好幾倍的成功案例——合生元（01112.hk）。根據(jù)公開(kāi)資料披露，從合生元媽媽100會(huì)員體系截止至2015年?duì)I運(yùn)的5年時(shí)間，助推公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)達(dá)到33億，創(chuàng)歷史記錄；并在2015年6月，合生元活躍會(huì)員人數(shù)為213.86萬(wàn)人（如下圖），且加上媽媽100微信關(guān)注人數(shù)就約達(dá)290萬(wàn)人。其秘訣就是采用了IT化的會(huì)員管理模式：

　　會(huì)員管理模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在顧客第一次注冊(cè)成為會(huì)員，在POS機(jī)上積了分以后，公司就立刻能得到客戶數(shù)據(jù)，三五天以后，門(mén)店銷售就會(huì)電話回訪，了解使用情況，并保持隨時(shí)更新客戶的個(gè)性化需求，有效的將POS系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中心和門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的精巧系統(tǒng)鏈接， 達(dá)到提升顧客持續(xù)復(fù)購(gòu)。

　　精準(zhǔn)會(huì)員管理的營(yíng)銷模式，不僅在品牌上有助于擴(kuò)大粉絲效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)影響，還有助于對(duì)已有客戶的二次銷售和深層開(kāi)發(fā)。根據(jù)筆者調(diào)研了解到，五谷磨房2015-2017年間，微信會(huì)員店收入復(fù)合增長(zhǎng)率接近500%。

　　由此可見(jiàn)，五谷磨房的經(jīng)營(yíng)邏輯已經(jīng)不再僅僅是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)食品公司，而是裝上了“科技+”的超級(jí)加速器，在行業(yè)擁抱消費(fèi)升級(jí)的主旋律下，五谷僅用幾年時(shí)間，已積累超過(guò)1600萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員和約600萬(wàn)微信粉絲。未來(lái)隨著公司上市的品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，會(huì)員管理系統(tǒng)逐步成熟，其業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)還將持續(xù)增長(zhǎng)。作為分析員，談完五谷的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，再來(lái)看看公司的基本面情況。

　　三、基本面好，盈利能力優(yōu)秀

　　根據(jù)公開(kāi)資料披露，五谷磨房于6月19日，向港交所遞交招股書(shū)申請(qǐng)港股主板上市，由中金公司與民銀資本為公司的聯(lián)席上市保薦人，目前已通過(guò)聆訊。

　　營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)、毛利超高、運(yùn)營(yíng)效率穩(wěn)定

　　根據(jù)招股書(shū)披露，2015-2017年，五谷磨房的公司營(yíng)收從9.4億元(人民幣，單位下同)增長(zhǎng)至15.8億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.6%；公司經(jīng)調(diào)整純利也從8475.3萬(wàn)元增至1.9億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)49.5%（如下圖）。

　　五谷磨房2015年至2017年，毛利分別為：6.88億、9.29億、12.02億人民幣。毛利率分別為：73.4%、77%、76.3%（如下圖）。公司毛利率保持穩(wěn)定，相較同行食品行業(yè)盈利能力優(yōu)秀，且公司毛利空間大有助于品牌的打造，同時(shí)亦享有品牌溢價(jià)能力。

　　再來(lái)看看公司的運(yùn)營(yíng)效率：五谷磨房經(jīng)調(diào)整ROA保持持續(xù)上升，2016年至2017年資產(chǎn)回報(bào)率上漲5.7%，凈資產(chǎn)回報(bào)率ROE上漲9.6%。隨著公司經(jīng)營(yíng)模式的穩(wěn)定和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展，公司對(duì)資產(chǎn)的運(yùn)用效率穩(wěn)步提高。（如下圖）

　　結(jié)束語(yǔ)：

　　食品行業(yè)擁抱消費(fèi)升級(jí)，關(guān)鍵是重視消費(fèi)體驗(yàn)。而體驗(yàn)感是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累而來(lái)的，就像小時(shí)候，我們聽(tīng)到走街串巷的小販叫賣(mài)“糊糊”，懂事后父母在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)的“糊糊”，和在外念書(shū)時(shí)在超市看到的“糊糊”，都會(huì)勾起我們骨子里對(duì)這種味道的懷念。如今，就很方便，只要想吃，在手機(jī)上就可以直接下單，比如五谷磨房，就可以根據(jù)VIP客戶的不同需求進(jìn)行私人訂制專屬產(chǎn)品。而這樣的服務(wù)只有是市場(chǎng)消費(fèi)達(dá)到一定水平的奢侈品牌才可以做到的。實(shí)際上，五谷通過(guò)線下體驗(yàn)店、電商平臺(tái)及微信會(huì)員店，已經(jīng)全面打造了一個(gè)擁抱消費(fèi)升級(jí)的場(chǎng)景。

　　回顧食品行業(yè)中，嶄露頭角的其實(shí)也就那么幾家，像康師傅、旺旺、統(tǒng)一、達(dá)利食品、娃哈哈等。而這些公司也都是經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累而慢慢沉淀下來(lái)。五谷磨房10多年來(lái)，堅(jiān)守“健康”陣地，獲得機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)好評(píng)，早已實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累。而品牌價(jià)值又是食品行業(yè)重要的護(hù)城河，所以五谷在這一點(diǎn)上占據(jù)了無(wú)可比擬的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。作為一家健康食品的稀缺性品牌企業(yè)，五谷填補(bǔ)了行業(yè)空缺，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，五谷頗有成為細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)龍頭的勢(shì)頭。讓我們拭目以待。