一、消費(fèi)折疊時(shí)代細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

　　今年來(lái)拼多多這家公司一直是一大熱點(diǎn)話題，市場(chǎng)在褒貶不一中一直爭(zhēng)議的也多是這家公司究竟反映的是中國(guó)社會(huì)的哪一種趨勢(shì)？是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？

　　當(dāng)"榨菜泡面共享車(chē)，閑魚(yú)扁二拼多多"這樣的網(wǎng)絡(luò)段子走紅時(shí)，我們確實(shí)需要審視的是，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)情況到底發(fā)生了什么？

　　一方面我們看到，拼多多通過(guò)低價(jià)策略瞄準(zhǔn)三四線城市的低收入人群，實(shí)現(xiàn)了野蠻式增長(zhǎng)；而另一方面我們也能發(fā)現(xiàn)，一二線城市消費(fèi)者亦在這其中追逐高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，形成了更為理性更為成熟的消費(fèi)觀念。而在"拼多多，拼多多，拼得多，省得多……"的洗腦神曲之下，帶給拼多多的則是三年用戶超三億的增長(zhǎng)神話。

　　對(duì)此市場(chǎng)不少分析認(rèn)為，拼多多能夠在各大電商平臺(tái)脫穎而出很大程度上是迎合了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。不過(guò)從實(shí)際情況來(lái)看，這個(gè)觀點(diǎn)并非精準(zhǔn)。

　　一方面，聚焦三四線城市，拼多多在這里面刺激的更多的是年齡層相對(duì)偏高、過(guò)往無(wú)線上購(gòu)物體驗(yàn)、對(duì)價(jià)格也較敏感的這部分人群的消費(fèi)，而透過(guò)低價(jià)商品拼多多刺激了他們消費(fèi)欲望，由此帶來(lái)了消費(fèi)的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)從無(wú)到有、從不需要到需要的過(guò)程，這種對(duì)消費(fèi)行為的激發(fā)和消費(fèi)需求的釋放，其實(shí)更應(yīng)該體現(xiàn)的是消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)。

　　另一方面，聚焦一二線城市，拼多多的興起也非常符合日本作家三浦展書(shū)中所提到的第四消費(fèi)時(shí)代的特征，這個(gè)階段大家的消費(fèi)觀逐漸成熟，不再把消費(fèi)某種商品當(dāng)作是一種炫耀的手段，而是更追求簡(jiǎn)約、自然的生活方式。而這里面優(yōu)衣庫(kù)品牌的勝利當(dāng)屬這個(gè)階段中最為典型的案例。相較于第三消費(fèi)時(shí)代--"高度消費(fèi)時(shí)代"追求個(gè)性崇尚大牌，第四消費(fèi)時(shí)代其實(shí)也同樣是一種消費(fèi)升級(jí)。

　　由此總結(jié)來(lái)看，當(dāng)下的中國(guó)更符合情況的消費(fèi)趨勢(shì)應(yīng)該是一種消費(fèi)折疊。也就是說(shuō)，不論是一二線城市的都市白領(lǐng)還是四五線城市的小鎮(zhèn)青年，無(wú)論是95后z時(shí)代還是銀發(fā)族老人，他們?cè)谙M(fèi)理念上，從節(jié)省到奢侈，從炫耀到實(shí)用，也都可能發(fā)生重疊。　　一個(gè)最典型的的現(xiàn)象就是現(xiàn)在很多年輕人愿意花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)衣服鞋子包包，然而在大家看不到的視線范圍內(nèi)的生活用品，卻往往都是便宜好用為主?？赡苣憧吹剿┑男邮前⒌夏涂说?，但是襪子卻可能買(mǎi)的是優(yōu)衣庫(kù)的。

　　所以從這一點(diǎn)而言，中國(guó)的消費(fèi)也正變得愈加復(fù)雜，如同幾個(gè)不同的時(shí)空折疊在了一塊。

　　不過(guò)作為全世界最大的單品消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)能夠滿足任何人群或截面的需求，而每一種需求背后也都可能成就一個(gè)體量不錯(cuò)的企業(yè)。正如中關(guān)村(000931,股吧)第一才女"的梁寧分析拼多多崛起的原因所說(shuō)的，"拼多多每種假貨背后，都可能誕生一個(gè)小米。"　　基于此，我們?cè)訇P(guān)注到此前致力于多元化轉(zhuǎn)型遭遇失利的波司登，公司正大刀闊斧進(jìn)行改革，砍掉了過(guò)往打造的男裝和童裝業(yè)務(wù)，重新聚焦羽絨服主業(yè)，試圖"再次創(chuàng)業(yè)"，目標(biāo)劍指千億營(yíng)收。

　　從這一點(diǎn)來(lái)看，波司登的做法也十分符合消費(fèi)折疊這一理念，過(guò)往公司為了多維度的迎合消費(fèi)者的需要，致力于實(shí)現(xiàn)品牌的多元化，并為此還曾制定"四季化產(chǎn)品"的戰(zhàn)略，售賣(mài)夏裝和春裝，卻不料在這里面遭遇接連失利。

　　如今公司全面審視調(diào)整過(guò)往發(fā)展策略，將品牌更多的聚焦到自己的核心領(lǐng)域，全力打造羽絨服專(zhuān)家品牌定位，致力于讓波司登成為羽絨服品牌的代名詞并深刻植入到消費(fèi)者心中。當(dāng)前在羽絨服這一細(xì)分領(lǐng)域，波司登正傾心構(gòu)筑著自己的王國(guó)，并有望實(shí)現(xiàn)全面跑出。　　而這無(wú)疑也正是這個(gè)消費(fèi)折疊時(shí)代，帶給這家?guī)捉?jīng)轉(zhuǎn)折的公司"新生"的機(jī)會(huì)。

　　那么波司登憑什么有機(jī)會(huì)跑出呢？

　　二、波司登何以制勝？

　　企業(yè)取得勝利往往在市場(chǎng)規(guī)模、核心技術(shù)、差異化、渠道效率都需要具備獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，下面我們將從這四個(gè)部分一一剖析波司登能夠在羽絨服市場(chǎng)制勝的實(shí)力所在。

　　1、市場(chǎng)規(guī)模

　　從市場(chǎng)情況來(lái)看，波司登所專(zhuān)注的羽絨服市場(chǎng)可謂頗有機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)羽絨專(zhuān)業(yè)委員會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模是963億，2018年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1068億，增長(zhǎng)率是10.86%。到2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)將達(dá)到1621億，平均增長(zhǎng)率在10%以上。這一系列數(shù)據(jù)不難反映出，中國(guó)的羽絨服市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。另外再對(duì)標(biāo)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，羽絨服的普及率在30%-70%之間，而我國(guó)目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來(lái)仍有巨大空間待填補(bǔ)。　　從這一點(diǎn)而言，聚焦主業(yè)的波司登是極其正確的戰(zhàn)略選擇，去做大做精細(xì)分領(lǐng)域，并不斷深化其中，往往能贏得更大的盈利空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外做的好的巨頭企業(yè)往往都只專(zhuān)注于一個(gè)領(lǐng)域，而不是構(gòu)建所謂的"商業(yè)帝國(guó)"。遍地開(kāi)花、到處撒網(wǎng)的模式其實(shí)并不具有持久性，往往也很容易弱化品牌及其專(zhuān)業(yè)能力。

　　正所謂打蛇打七寸，專(zhuān)注一個(gè)真正能駕馭的領(lǐng)域，并做到極致，往往會(huì)比所有的花俏要厲害的多。

　　值得一提的是，波司登已經(jīng)取得了連續(xù)23年（1995-2017）全國(guó)銷(xiāo)量第一的成績(jī)。其在國(guó)內(nèi)可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)，公司當(dāng)前聚焦主業(yè)，全力打造羽絨服專(zhuān)業(yè)品牌。

　　隨著企業(yè)持續(xù)深耕，加之，市場(chǎng)規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)前景的趨勢(shì)下，公司未來(lái)也將頗為引人期待。

　　2、核心技術(shù)

　　一般而言，企業(yè)倘若沒(méi)有核心技術(shù)，往往很難走得遠(yuǎn)走得穩(wěn)。對(duì)于服裝企業(yè)很多人都會(huì)認(rèn)為并沒(méi)有很大的技術(shù)可言，然而羽絨服并非簡(jiǎn)單的服裝，其在防寒、保暖、防水、防風(fēng)、輕薄透氣等方面都需要強(qiáng)大技術(shù)支持。而核心技術(shù)是企業(yè)研發(fā)的積累，也非一蹴而就的結(jié)果。始于1976年的波司登，其42年來(lái)一直就專(zhuān)注在羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作領(lǐng)域，其每一件羽絨服更是都要經(jīng)過(guò)至少150道工序；波司登在羽絨服制造領(lǐng)域可以說(shuō)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)實(shí)力。　　值得注意的是，波司登擁有行業(yè)內(nèi)全國(guó)首家國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，獲得過(guò)各類(lèi)專(zhuān)利177項(xiàng)，開(kāi)展科技項(xiàng)目23項(xiàng)，并獲得高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證3項(xiàng)。同時(shí)，企業(yè)還參與15項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂，制定各類(lèi)企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。

　　而從公司發(fā)展歷程來(lái)看，波司登還一度推動(dòng)羽絨服"三次革命"；首次把時(shí)裝化設(shè)計(jì)理念引入羽絨服服裝行業(yè)；率先將含絨量提升至90%；同時(shí)公司亦將抗菌羽絨科技、蓄熱升溫里料、多重鎖絨工藝等多項(xiàng)"黑科技"注入羽絨服產(chǎn)品，讓羽絨服融時(shí)尚與科技為一體，公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上展現(xiàn)了獨(dú)特的技術(shù)魅力和科研實(shí)力。

　　今年有著戶外裝備領(lǐng)域的"奧斯卡"美譽(yù)的新戶外OUTSIDE還將2019年度戶外獎(jiǎng)項(xiàng)頒給了波司登高端戶外羽絨系列；該獎(jiǎng)項(xiàng)源自美國(guó)，并具有40年的歷史。在評(píng)選中，波司登的產(chǎn)品不僅在性能、設(shè)計(jì)、穿著體驗(yàn)等方面的測(cè)評(píng)中表現(xiàn)優(yōu)異，其在專(zhuān)業(yè)性能上更是足以與國(guó)際品牌加拿大鵝相媲美。波司登在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，得到了權(quán)威評(píng)選機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)可，在國(guó)際舞臺(tái)上亦展現(xiàn)了中國(guó)品牌不一樣的風(fēng)貌。

　　由此總結(jié)，波司登透過(guò)技術(shù)手段在羽絨服領(lǐng)域構(gòu)筑其核心競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅是傳統(tǒng)服裝深度升級(jí)的體現(xiàn)，同時(shí)也將被市場(chǎng)賦予更多的發(fā)展勢(shì)能和想象空間。

　　3、差異化

　　邁克爾波特曾提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其中一種便是"差異化"，構(gòu)建品牌在競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特性的東西。中國(guó)羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)激烈，四季化品牌和運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始研發(fā)羽絨服，分食羽絨服市場(chǎng)，而除此之外，國(guó)際品牌，如加拿大鵝、Moncler也紛紛入局。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，波司登放大品牌獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，將其專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)與顧客進(jìn)行對(duì)稱(chēng)。42年的品牌沉淀，早已使波司登成為顧客心智中"羽絨服"代名詞。　　這么多年來(lái)，波司登一直有著"羽皇"的稱(chēng)號(hào)，不過(guò)前期在服裝風(fēng)格上往往顯得有點(diǎn)傳統(tǒng)。而從2016年以來(lái)，波司登推出更多新產(chǎn)品系列，專(zhuān)注羽絨服領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)，為市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

　　企業(yè)一方面利用品牌疊加效應(yīng)與迪士尼、漫威等知名IP合作推出全新系列，引來(lái)年輕人的好評(píng)如潮；而另一方面，不斷整合全球設(shè)計(jì)師資源，與多國(guó)知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作，引發(fā)品牌線上線下?lián)屬?gòu)。此外，波司登還于今年正式亮相紐約時(shí)裝周，成為唯一在主場(chǎng)走秀的中國(guó)品牌，帶給世界專(zhuān)業(yè)頂級(jí)的羽絨服體驗(yàn)，讓中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上更加耀眼。　　正如可口可樂(lè)公司在1995年的年度報(bào)告中宣稱(chēng)：

　　"如果我們的公司被徹底摧毀，我們馬上就可以憑借我們品牌的力量貸款重建整個(gè)公司。"從這一點(diǎn)來(lái)看，波司登一系列動(dòng)作也正是在朝著這一方向不斷努力，其品牌價(jià)值也正不斷得到提升。

　　4、渠道效率

　　在消費(fèi)品市場(chǎng)，渠道為王歷來(lái)是企業(yè)的共同認(rèn)知。作為季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，羽絨服對(duì)氣溫敏感性高，企業(yè)如若對(duì)市場(chǎng)估計(jì)有誤，往往容易引發(fā)庫(kù)存危機(jī)，因此其必須在渠道上有所作為。

　　如今經(jīng)過(guò)多年努力，波司登在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上布局已漸趨合理。從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，波司登近年專(zhuān)賣(mài)店與自營(yíng)店數(shù)量占比有明顯上升趨勢(shì)，開(kāi)始不斷入駐主流渠道，在購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨及核心商圈等渠道進(jìn)行布局。此外公司也積極對(duì)終端形象門(mén)店升級(jí)，提升顧客體驗(yàn)感。其由點(diǎn)到面在渠道上不斷精進(jìn)，無(wú)論是在成本控制、效率優(yōu)化、品牌增質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)增量上波司登都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。三、亮眼財(cái)報(bào)背后的看點(diǎn)　　當(dāng)前國(guó)產(chǎn)服裝業(yè)一片肅殺之氣，波司登靚麗的中報(bào)業(yè)績(jī)卻給了市場(chǎng)不一樣的感官。

　　a、營(yíng)收淡季逆勢(shì)增長(zhǎng) 凈利增長(zhǎng)重回高速軌道

　　從19財(cái)年半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.4 億同比增幅達(dá)16.4%，在羽絨服銷(xiāo)售淡季，公司的收入有如此高的增長(zhǎng)速度，表現(xiàn)比較亮眼。

　　另外公司歸母凈利潤(rùn)也達(dá)到2.51 億元同比增幅 44%，增速較為可觀，并且已經(jīng)成功回歸到了過(guò)往高速增長(zhǎng)的軌道之上。如果了解過(guò)波司登情況的想必都知道這些年公司業(yè)績(jī)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，而從這次最新的情況看，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)展現(xiàn)了更為進(jìn)取的姿態(tài)，僅僅還是在淡季的19財(cái)年半年報(bào)，公司的收入和凈利潤(rùn)就表現(xiàn)出較為亮眼的增速，相信整個(gè)財(cái)年也將有望取得不俗的成績(jī)，公司不斷調(diào)整優(yōu)化，未來(lái)業(yè)績(jī)還將有望繼續(xù)向好。

　　b、聚焦主業(yè)轉(zhuǎn)型成果明顯 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略效果顯著

　　從19財(cái)年半年報(bào)來(lái)看，公司羽絨服業(yè)務(wù)收入為17.73億元，較去年上升19.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比更是上升了24.1%至15.57億元，繼續(xù)成為比重最高業(yè)務(wù)板塊。

　　而具體到業(yè)務(wù)構(gòu)成占比來(lái)看，截至2018年9月30日，品牌羽絨服業(yè)務(wù)份額占比已經(jīng)提升至51.5%，并繼續(xù)成為集團(tuán)最大收入來(lái)源。從上面數(shù)據(jù)不難看出，公司持續(xù)調(diào)整，聚焦主業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具成效，而隨著公司多元化業(yè)務(wù)的收縮，公司未來(lái)還將有更多的收入來(lái)主品牌業(yè)務(wù)，品牌持續(xù)激活可期，未來(lái)主營(yíng)板塊有望繼續(xù)走強(qiáng)。

　　c、產(chǎn)品升級(jí)贏得消費(fèi)青睞 羽絨服主業(yè)毛利率優(yōu)化明顯

　　近年來(lái)波司登通過(guò)聚焦羽絨服主航道，重塑"波司登"羽絨服專(zhuān)家形象，并接連推出了耳目一新的產(chǎn)品系列及款式為擴(kuò)充產(chǎn)品組合，線上線下火爆銷(xiāo)售的同時(shí)也有力的帶動(dòng)了終端銷(xiāo)售，更為毛利率的優(yōu)化帶來(lái)了積極作用。

　　19財(cái)年上半年波司登毛利率上升2.2個(gè)百分點(diǎn)至42.3%，公司上半年毛利增長(zhǎng)22.5%至14.6億元。公司羽絨服主業(yè)毛利率也有較為明顯上升，同比上升7.9個(gè)百分點(diǎn)至50.6%。可以看出公司毛利率水平一直表現(xiàn)不俗，而未來(lái)隨著公司品牌勢(shì)能不斷釋放，公司在產(chǎn)品提質(zhì)增效下，毛利率還將有望持續(xù)有所表現(xiàn)。

　　d、渠道優(yōu)化明顯 線上電商成增長(zhǎng)新動(dòng)力

　　過(guò)往在服裝行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降等多重因素打壓之下，整個(gè)服裝行業(yè)經(jīng)歷了猛烈的關(guān)店潮。

　　不過(guò)從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2018年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加93家至4559家，包括自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)1569家，及第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)2990家，門(mén)店開(kāi)始出現(xiàn)較為明顯的逆轉(zhuǎn)。如今隨著公司不斷優(yōu)化渠道布局，積極在購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨及核心商圈加速布局，公司也將迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。　　同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的持續(xù)演進(jìn)，波司登在線上電商業(yè)務(wù)也開(kāi)始不斷發(fā)力，今年"雙十一"，波司登天貓旗艦店更是成為首家預(yù)售破億元的服裝品牌，并當(dāng)日以5.6億線上銷(xiāo)售完美收官。波司登在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭可謂迅猛。此外財(cái)報(bào)還顯示，未來(lái)公司仍會(huì)繼續(xù)加大線上投入，持續(xù)提升線上銷(xiāo)售比重，同時(shí)促進(jìn)線上和線下的融合發(fā)展，持續(xù)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

　　總結(jié)財(cái)報(bào)各項(xiàng)表現(xiàn)不難看出，波司登重新聚焦主業(yè)，精簡(jiǎn)多元化的戰(zhàn)略調(diào)整成效已逐步釋放，煥發(fā)出了新的生機(jī)。展望后市發(fā)展，隨著公司品牌持續(xù)升級(jí)，改革成效不斷釋放，波司登還將有望再上一個(gè)臺(tái)階。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　"喝茅臺(tái)(600519,股吧)酒、穿波司登、買(mǎi)格力空調(diào)"。這句董小姐所說(shuō)的話，反映的是中國(guó)品牌的重量。如今茅臺(tái)酒、格力空調(diào)仍然聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，波司登也開(kāi)始加速起航，實(shí)現(xiàn)了高調(diào)復(fù)蘇。

　　從資本市場(chǎng)的情況來(lái)看，今年波司登至今漲幅已經(jīng)高達(dá)逾一倍，在大市行情不佳的情況下，公司在中資零售股中獨(dú)領(lǐng)鰲頭，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)恒指倒跌近一成的同期表現(xiàn)。

　　　　無(wú)論是雙十一的驚人表現(xiàn)，還是淡季交出的這份亮眼財(cái)報(bào)都已經(jīng)佐證了公司押注的轉(zhuǎn)型賽道所取得的成功.

　　當(dāng)前公司PE估值在20倍附近，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，并不便宜。不過(guò)考慮到公司處于的是功能性服裝領(lǐng)域，其特殊性市場(chǎng)應(yīng)該給于一定的估值溢價(jià)。此外公司不斷從品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道優(yōu)化等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，公司盈利水平也還將有望持續(xù)提振，未來(lái)價(jià)值釋放依舊可期，值得我們關(guān)注。