快訊|母嬰成家庭消費轉(zhuǎn)型端口，寶寶樹年報揭示年輕家庭產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 　　4月26日消息，母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺寶寶樹（01761.HK）發(fā)布了上市后的首份年報。通過觀察寶寶樹的發(fā)展路徑和成果，以及近年來其以移動互聯(lián)網(wǎng)為據(jù)點的深度轉(zhuǎn)型和規(guī)劃，或能幫助我們深入理解中國母嬰經(jīng)濟線上轉(zhuǎn)型的機遇與挑戰(zhàn)。

　　盡管“養(yǎng)孩子”一直是大多數(shù)中國家庭繞不開的話題，一方面，“以孩子為中心”、“再苦不能苦孩子”的理念始終占據(jù)著大多數(shù)家庭的心智，在這樣的觀念推動下，從母嬰用品店，到大賣場，再到線上母嬰消費，新零售消費等等，母嬰行業(yè)形態(tài)40年來已經(jīng)多次“改頭換面”，只為滿足無數(shù)家長對“最好”的需求。

　　另一方面，母嬰消費作為中國新家庭信息接收和消費發(fā)生的重要端口，很大程度上預示著中國家庭整體消費的風向和體量。從新家庭組建、備孕懷孕、新生兒消費，再到孩子教育，中國家庭的消費模式和對孩子的投入程度往往從母嬰消費階段就初現(xiàn)雛形。

　　而隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入深水區(qū)，母嬰行業(yè)最顯著的趨勢便是從線下到線上的縱深轉(zhuǎn)型，母嬰行業(yè)的價值在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下得以加速釋放，也意味著中國家庭接下來的消費場景和模式極有可能在線上全面鋪開。

　　據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)Trustdata最新公布的《2018年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告》顯示，80后新家庭移動端TGI指數(shù)（用戶群體指標/目標用戶群體指標*100）排名前三的分別是教育（460）、健康（360）及母嬰（315），也就是說相比傳統(tǒng)的70后家庭，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的80后家庭已經(jīng)將消費、教育、健康及其他母嬰需求逐漸轉(zhuǎn)移到了線上。

　　從線上信息社區(qū)到線上服務社區(qū)的轉(zhuǎn)型空間巨大

　　“育兒群體聚集方式從線下向線上轉(zhuǎn)移逐漸開啟了中國新母嬰時代，作為育兒群體的匯集地，在線社區(qū)平臺成為高商業(yè)價值的藍海地帶?！币子^在2018年底發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)市場專題分析2018》中提到。

　　對于寶寶樹來說，對育兒群體的在線聚集探索早在12年前就已展開。12年前，寶寶樹秉持著“搭建一個讓媽媽們交流、分享的母嬰社區(qū)平臺”的初衷，對第一代80后年輕家庭的在線育嬰交流需求進行了洞察，并迅速成為全球訪問量最大的垂直母嬰網(wǎng)站。《2018年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)表明，寶寶樹持續(xù)領(lǐng)跑母嬰孕育市場。2018寶寶樹年報也顯示年度平均MAU達1.44億，其中移動端APP平均月活同比增長35.1%。

　　至此，寶寶樹已經(jīng)擁有了他人難以觸及的廣闊母嬰“原油田”。

　　但也正如前文所說，母嬰行業(yè)的特殊之處在于中國家長對“最好”的需求并沒有上限，尤其在母嬰用戶需求不斷被各種線上線下功能產(chǎn)品細分的今天，僅僅成為線上信息社區(qū)遠遠不夠，只有囊括了用戶多元需求的線上服務平臺，才能真正保有用戶粘性。

　　據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年中國孕育健康工具專題研究報告》顯示，當前母嬰用戶的在線訴求不斷發(fā)展，經(jīng)歷了從早期的信息獲取，到互動性增強，再到場景化、多元化發(fā)展，這就對母嬰平臺的綜合服務性能提出了更高的要求。寶寶樹在線上社區(qū)綜合服務領(lǐng)域率先展開了探索，從最早的知識獲取與溝通交友兩項服務，拓展到商品消費、工具、記錄、早教、金融等多項服務。再縱向挖掘每一項服務的深度，比如從商品消費服務這一業(yè)務中，寶寶樹基于大數(shù)據(jù)在社區(qū)平臺對母嬰人群在某品類的個性化痛點，孵化出新的母嬰互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式——C2M，即根據(jù)母嬰人群的獨特需求定制產(chǎn)品。

　　母嬰互聯(lián)網(wǎng)服務平臺變現(xiàn)仍以廣告為主，呈現(xiàn)多元化趨勢

　　易觀發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)市場專題分析2018》顯示，傳統(tǒng)母嬰社區(qū)，廣告收入占比超過90%。隨著流量入口的擴展和核心服務內(nèi)容的多元，占比逐漸降低，但是根據(jù)用戶屬性及偏好的精準推送仍是主流。母嬰頭部社區(qū)寶寶樹也是如此，其根據(jù)積累的強大用戶數(shù)據(jù)及算法能力適時地推薦最適合該家庭的用品、服務，成為有效的媒體平臺，廣告收入5.96億，占總收入的78.4%。

　　母嬰社區(qū)作為母嬰人群的超級入口，匯集了大量的購物需求，垂直母嬰電商的優(yōu)勢逐漸凸顯，越來越成為社區(qū)變現(xiàn)的重要渠道。寶寶樹2017年電商收入3.33億，占比45.6%。2018年起，寶寶樹與阿里展開了前所未有的大規(guī)模業(yè)務系統(tǒng)整合，旨在從用戶體驗、商業(yè)升級及新業(yè)態(tài)合作等方面完成母嬰消費的戰(zhàn)略布局。

　　此外，隨著媽媽對育兒、醫(yī)療等專業(yè)知識的強需求，新的知識付費業(yè)務也成為綜合性母嬰平臺進行變現(xiàn)的關(guān)鍵渠道，并呈現(xiàn)出從付費問答向系統(tǒng)化課程轉(zhuǎn)變、醫(yī)生資源為關(guān)注核心的趨勢，傳播形式的多樣化成為競爭的關(guān)鍵。寶寶樹在2018年重點投入了知識付費團隊的搭建，并計劃從單一知識購買模式升級為會員制的訂閱模式，以便用戶享受體系化的知識內(nèi)容庫。與此同時，寶寶樹也與復星合作推出了“小星醫(yī)生”等專注于家庭健康的知識付費產(chǎn)品，這一復合打法使其知識付費業(yè)務增長15.9%。

　　寶寶樹對多元化商業(yè)模式探索成果也反映在此次年報上：全年營收達7.6億元，調(diào)整后凈利潤（撇除上市費用）為2.01億元，同比增長29.7%。

　　母嬰市場持續(xù)下沉，線上社區(qū)智能化趨勢加劇

　　摩根士丹利中國首席經(jīng)濟學家邢自強指出，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善和中國公共資源向中小型城市的傾斜，中國二三四線城市未來會更大、更富、更敢花，未來十年將貢獻整個消費的2/3。

　　而母嬰行業(yè)從線下到線上的持續(xù)縱深轉(zhuǎn)型也將進一步打破地域、資源的壁壘，進一步推動母嬰消費升級向二、三、四線城市的持續(xù)下沉。Trustdata《2018年中國孕育健康工具專題研究報告》統(tǒng)計，2018年母嬰孕育市場在二、三、四線城市的占比分別增長36.2%、27.3%、24%，遠高于一線城市15%的母嬰孕育市場增長。

　　要知道越是下沉市場，對線下消費與服務更加信任也更加依賴。開拓線下，尤其是下沉增量市場成為母嬰線上平臺面臨的難題。寶寶樹給出方案是搭建基于互聯(lián)網(wǎng)，但不拘泥于互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺式服務與布局。首先是建立寶寶樹母嬰聯(lián)盟，從流量、背書、大數(shù)據(jù)服務、活動等多個維度賦能包括教育在內(nèi)的線下各領(lǐng)域中小母嬰商家。其次，寶寶樹的線下繪本館也是其從線上早教到線下的服務延伸。

　　不難看出，寶寶樹母嬰家庭入口級流量與大數(shù)據(jù)是這一戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。尤其是大數(shù)據(jù)算法，寶寶樹將更加精準的洞察不同用戶的個性化畫像，自然也包括不同的區(qū)域、甚至不同自然社區(qū)用戶。以此來幫助更多母嬰家庭需求與不同線下服務進行個性化匹配。

　　更重要的是，作為海量中國家庭信息接收和消費轉(zhuǎn)型的線上端口，寶寶樹對數(shù)據(jù)和技術(shù)的拓展應用也將在很大程度上影響中國家庭長期的信息接收方式、消費模式乃至教育模式。從年報也不難看出，寶寶樹雖然已經(jīng)建立起中國最大的母嬰商業(yè)數(shù)據(jù)，但包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的AI研發(fā)方面依舊是寶寶樹過去以及未來的發(fā)展之重。

　　母嬰行業(yè)從線下到線上的躍升，從線上到線下的反向賦能，一方面是家庭育兒理念與方式的不斷升級，一方面也影響著未來千萬家庭的信息、消費模式的形成。因此，能否抓住用戶核心訴求，能否實現(xiàn)對家庭模式變遷升級的有益創(chuàng)新，能否以更科學、更優(yōu)質(zhì)的服務影響更多家庭，將成為當前母嬰服務平臺的重要挑戰(zhàn)和機遇，而寶寶樹無疑是當前在線母嬰綜合服務社區(qū)中值得深度研究的“樣本”。