蔓延的新冠疫情，讓房企線下活動(dòng)被迫停擺。據(jù)CRIC不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有至少60余個(gè)省市，要求暫停售樓處活動(dòng)。記者致電多家售樓處，均被告知復(fù)工時(shí)間未定，目前只接受線上咨詢。

　　地產(chǎn)行業(yè)正面臨前所未有的考驗(yàn)，但新形勢下，已有房企率先謀求突圍。2月13日，中國恒大(03333.HK，簡稱“恒大”)宣布，全國所有樓盤開啟網(wǎng)上購房通道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看房、選房、購房一站式服務(wù)。同時(shí)，推出最低價(jià)購房、無理由退房等措施，打消購房者的后顧之憂。

　　繼率先延長開工時(shí)間、捐款3億元助力抗疫后，恒大再次打響房企營銷變革第一槍。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管房地產(chǎn)市場急速冷凍，但需求并未消失。恒大此舉不僅有利于培育潛在客戶，為疫情后銷售轉(zhuǎn)化做鋪墊，更是推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)至線上的營銷創(chuàng)舉。

　　確保購房者權(quán)益最大化

　　春節(jié)假期是疫情爆發(fā)后第一周，樓市數(shù)據(jù)毫無懸念遭遇“速凍”。CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，88個(gè)重點(diǎn)城市春節(jié)假期成交量環(huán)比上周出現(xiàn)斷崖式下跌，降幅達(dá)93%。其中，一線城市疊加春節(jié)人口外流影響，跌幅達(dá)到99%。

　　為謀求銷售破冰，房企紛紛抓住線上窗口。而恒大選擇全面推行“網(wǎng)上購房”，尚屬全國首例。據(jù)悉，即日起至2月29日，購房者只需在“恒房通”上繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》，即可預(yù)定房源，同時(shí)享受最低價(jià)購房、無理由退房等多重權(quán)益。

　　多項(xiàng)舉措中，“最低價(jià)購房”正戳中消費(fèi)者需求痛點(diǎn)。自《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》簽署之日起至5月10日期間，如所購買樓盤價(jià)格下調(diào)，客戶可獲補(bǔ)差價(jià)。換言之，從2月13日簽訂《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》，即可鎖定低價(jià)房源長達(dá)88天。

　　　　此前，制約消費(fèi)者線上購房的因素，一是線下看房防疫安全問題，二是價(jià)格問題?！霸谥胺堑浣?jīng)驗(yàn)下，房企受到?jīng)_擊越大，后期對價(jià)格調(diào)整的可能性越大。購房者不著急購房，是擔(dān)心若后續(xù)價(jià)格下調(diào)，入手資產(chǎn)將會(huì)縮水?！庇袠I(yè)內(nèi)分析師告訴記者。

　　而恒大此舉，相當(dāng)于主動(dòng)承擔(dān)房價(jià)下跌風(fēng)險(xiǎn)，為購房者提供未來預(yù)期的保障。同時(shí)，集團(tuán)早在2015年便推出的“無理由退房”政策繼續(xù)有效。自簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協(xié)議書》之日起，至辦理入住手續(xù)的任何時(shí)間，購房者均享有無理由退房權(quán)利。

　　　　有業(yè)內(nèi)人士指出，恒大本次“線上購房”可實(shí)現(xiàn)購房者與企業(yè)的雙贏。除線上VR看房解決無法到場看房的痛點(diǎn)，各項(xiàng)優(yōu)惠措施同樣“門檻低、回報(bào)率高”，自購、推薦購買回報(bào)率達(dá)400%。對消費(fèi)者來說，稱得上“穩(wěn)賺不賠”。

　　譬如，若客戶自購，定金5000元轉(zhuǎn)為房款，額外享受房屋總價(jià)減20000元；若推薦他人購買，可獲1%傭金及10000元獎(jiǎng)勵(lì)，定金全額可退；若第三方購買該房源，恒大將返還定金并給予5000元補(bǔ)償金；若預(yù)定房源5月10日前未被成功銷售，定金將于5個(gè)工作日內(nèi)返還；恒房通推薦獎(jiǎng)勵(lì)，每推薦 1 個(gè)新客戶獎(jiǎng)勵(lì)100 元，最高獎(jiǎng)勵(lì) 500 元。

　　　　重塑行業(yè)營銷模式

　　疫情對地產(chǎn)影響幾何，仍未有定數(shù)。但可回溯的是，非典期間，全國電商平臺空前發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)門戶網(wǎng)站迅速成長。如今，在全國售樓處停擺、行業(yè)經(jīng)營活動(dòng)停滯時(shí)，恒大對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，將銷售戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至線上，或?qū)⒋呱鲂袠I(yè)新業(yè)態(tài)。

　　“線上和線下銷售并行已經(jīng)成為趨勢，特別是在特殊時(shí)期，線上銷售在一定程度可對沖線下銷售停擺的沖擊。”克而瑞研究中心研究總監(jiān)朱一鳴認(rèn)為，線上渠道走向完善，更大的意義在于可低成本培育潛在客戶，為疫情后銷售轉(zhuǎn)化做鋪墊。

　　與此同時(shí)，疫情結(jié)束之后，線上模式也將是房企營銷的補(bǔ)充展示渠道。特別是自有線上推廣平臺，相比從第三方平臺引入，自有線上平臺的房源展示更加直觀，有助于提升企業(yè)品牌。

　　實(shí)際上，近年來以大數(shù)據(jù)、VR技術(shù)等為代表的數(shù)字化技術(shù)，正不斷推動(dòng)房地產(chǎn)領(lǐng)域的線上化進(jìn)程。住房領(lǐng)域的消費(fèi)行為、業(yè)務(wù)行為發(fā)生著重大變化，消費(fèi)者與從業(yè)者越來越多的交互在線上產(chǎn)生，作業(yè)流程被線上重塑，由線下向線上遷移。

　　在房企主動(dòng)突圍革新時(shí)，消費(fèi)者的行為模式也正在被“重塑”。據(jù)貝殼研究院監(jiān)測，2月第1周，新增客源開始恢復(fù)，且主要來自線上。其中，重點(diǎn)18城鏈家在線瀏覽用戶數(shù)環(huán)比增加18.7%，IM及時(shí)短消息與400電話等線上轉(zhuǎn)化客戶占比同比增加16%。

　　中指研究院同樣表示，網(wǎng)上售樓處正成為重要的置業(yè)渠道。據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情下有43%的民眾表示會(huì)選擇網(wǎng)上售樓處。網(wǎng)上看房、選房不僅為民眾提供更多便利，同時(shí)也為地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型契機(jī)。

　　“恒大此次創(chuàng)新之舉，堪稱中國地產(chǎn)營銷的革命。經(jīng)此一役，將加速推動(dòng)全行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上購房時(shí)代，有望重構(gòu)行業(yè)銷售模式?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，此舉也為行業(yè)恢復(fù)正常生產(chǎn)銷售起到示范效應(yīng)，在整個(gè)市場發(fā)揮鮮明的激勵(lì)作用。

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