文/畢舸

　　港交所官網(wǎng)于11月22日晚間披露潮流玩具公司泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“泡泡瑪特”）通過聆訊的招股說明書，摩根士丹利和中信證券(600030,股吧)擔(dān)任聯(lián)席保薦人，預(yù)計(jì)12月中下旬正式掛牌上市。泡泡瑪特本次赴港IPO的募資規(guī)模預(yù)計(jì)為2至3億美元，其IPO估值或超60億美元。

　　雖然根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計(jì)算，泡泡瑪特已是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。不過按2019年零售額計(jì)算，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)的占有率也就是8.5%。

　　這也就意味著，如果泡泡瑪特的IPO估值最終得以在資本市場(chǎng)獲得認(rèn)可，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)的整體“估值”也就超過了700億美元，未來或許還會(huì)有一批類似的潮流玩具獨(dú)角獸誕生。

　　如果將這一話題放大，我們可以探討的是，包括潮流玩具在內(nèi)，潮流行業(yè)的高估值能維持多久？

　　潮流的定義和范圍很寬泛，服裝、游戲、影視、動(dòng)漫、玩具乃至球鞋等都可以涵蓋其中，其共性是需要IP效應(yīng)以及品類的迭代。以大家熟悉的奢侈品為例，無論是服裝還是包包，各大奢侈品廠商每年都會(huì)有新的潮流新款推出。而游戲、影視、動(dòng)漫、玩具就更是如此。

　　就泡泡瑪特來看，截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP以及56個(gè)非獨(dú)家IP。其中，泡泡瑪特上半年推出16個(gè)新IP，預(yù)計(jì)下半年推出14個(gè)或以上IP。從目前泡泡瑪特的IP構(gòu)成來看，大部分為授權(quán)經(jīng)營(yíng)，這一模式最大的問題就是主導(dǎo)權(quán)不掌握在泡泡瑪特手中，也因此，泡泡瑪特需要在自研IP上加大投入。

　　相比而言，著名的迪士尼本身就具有龐大的IP資源積淀，而通過收購(gòu)，又進(jìn)一步拓展了IP資源的數(shù)量。尤其是其中相當(dāng)部分的IP都堪稱超級(jí)IP，也就是IP建立時(shí)間長(zhǎng)、影響力廣泛、粉絲數(shù)量眾多，甚至形成了代際傳遞效應(yīng)，祖孫幾代都成為其粉絲。

　　更令人關(guān)注的是，迪士尼對(duì)于IP的變現(xiàn)能力非常強(qiáng)大，可以將一個(gè)IP運(yùn)用于玩具、影視、游樂園等眾多領(lǐng)域，從而更好地占領(lǐng)用戶心智。一個(gè)用戶可能從孩童時(shí)期就看迪士尼的動(dòng)畫片，稍微大一點(diǎn)則成為迪士尼樂園的擁躉，進(jìn)入到青年期，迪士尼大片則是每年寒暑假的必看內(nèi)容，這使得迪士尼的潮流估值指向長(zhǎng)期價(jià)值釋放，可以捆綁用戶多個(gè)時(shí)間跨度。

　　而泡泡瑪特目前的經(jīng)營(yíng)還是集中于玩具，雖然泡泡瑪特的粉絲群號(hào)稱覆蓋15至35歲、擁有高消費(fèi)力、熱衷分享和展示的人群，但從其360萬的注冊(cè)會(huì)員數(shù)（截至2020年6月30日）來看，仍屬于小眾群體消費(fèi)?；蛟S就在于，由于文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)潮流IP數(shù)量較少，這使得國(guó)人對(duì)于潮流玩具尤其是成人玩具品類的興趣往往會(huì)停留于少年階段，一旦進(jìn)入更為成熟的青年乃至中年階段，則基本斷裂了與這一品類的連接紐帶。

　　研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也表明了這一規(guī)律，NPD恩帛源中國(guó)發(fā)布的《2019年全球玩具市場(chǎng)報(bào)告》顯示，盡管中國(guó)玩具市場(chǎng)規(guī)模位居全球第二，但2019年大約有2%的玩具出售給青少年和成人，10歲以下兒童的玩具占據(jù)了全部玩具銷售的近八成。中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)偏低幼化的特性，是泡泡瑪特等成人潮流玩具企業(yè)所面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)然，相比于兒童，青年乃至成人用戶的購(gòu)買力更強(qiáng)，不過，這一群體對(duì)于IP的挑剔程度也會(huì)更高。尤其是在中國(guó)傳統(tǒng)的文化認(rèn)知中，一個(gè)20多歲乃至30歲出頭的成年人還在迷戀玩具，是不成熟的表現(xiàn)。而相比于服裝、影視、球鞋等其他潮流品，玩具和動(dòng)漫受制于此的特性更加明顯。

　　潮流本身帶有內(nèi)在的二元對(duì)立性。喜歡潮流時(shí)尚的人，一方面希望自己能有相應(yīng)的同類（比如動(dòng)漫圈），另一方面也不太愿意有著同一喜好和品類的人過多，否則就難以體現(xiàn)自身與潮流品的稀缺性。正如一個(gè)說法，如果兩個(gè)人穿著同款潮流夾克在電梯相遇，那么其中一個(gè)人可能會(huì)很快放棄對(duì)此款潮流夾克的繼續(xù)購(gòu)買。

　　因此，作為潮流的頂端，奢侈品堅(jiān)持高昂的價(jià)格策略，不僅能夠保證單品利潤(rùn)維持在企業(yè)預(yù)期收益的水平，同時(shí)也形成無形門檻，阻礙了大多數(shù)人獲取奢侈品，從而保證用戶心理層面對(duì)于奢侈品“獨(dú)有性”的滿足。此外，奢侈品還通過對(duì)產(chǎn)量的控制，制造產(chǎn)品在市場(chǎng)上的稀缺性。這也讓奢侈品每年只需推出為數(shù)不多的幾個(gè)新款式、新品類，就能同時(shí)兼顧企業(yè)受益與用戶需求。

　　然而，泡泡瑪特所在的潮流玩具市場(chǎng)無法做到這一點(diǎn)，單品價(jià)格偏低，必須不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，也就需要獲得更多的用戶。而為了提升老用戶復(fù)購(gòu)率以及吸引新用戶，潮流玩具制造商必須每年提供大量新IP，其投入巨大，同時(shí)還面臨不被用戶買單的決策與生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，這其實(shí)也就是大多數(shù)潮流領(lǐng)域無法誕生類似于LV、GUCCI、迪士尼等大企業(yè)的原因所在。

　　就此而言，泡泡瑪特以及其他潮流品類生產(chǎn)企業(yè)的高估值能維持多久？恐怕還仰賴于中國(guó)潮流文化及市場(chǎng)的逐步成熟，以及企業(yè)自身在原創(chuàng)IP的生產(chǎn)能力、對(duì)用戶心智的把握能力。