眼熟，非常的眼熟。這是銀柿財(cái)經(jīng)記者看蕉下招股書(shū)的第一印象。

　　為什么會(huì)感覺(jué)眼熟呢？因?yàn)橄嗤臉I(yè)務(wù)模式，記者在眼鏡品牌Warby Parker、運(yùn)動(dòng)品牌allbirds、彩妝品牌完美日記、飲料品牌元?dú)馍值裙旧砩隙伎吹竭^(guò)。

　　這種適用于不少新消費(fèi)品牌的業(yè)務(wù)模式，就叫做DTC，Direct To Consumer，直譯的意思是“直接面向消費(fèi)者”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是品牌商繞過(guò)傳統(tǒng)分銷模式中的所有中間商，直接與消費(fèi)者接觸。特別是在網(wǎng)絡(luò)直播興盛的當(dāng)下，DTC更是成為大消費(fèi)領(lǐng)域熱捧的概念。

　　蕉下的DTC模式

　　蕉下成立于2013年，當(dāng)年，公司瞄準(zhǔn)年輕女性戶外產(chǎn)品市場(chǎng)，推出了首款防曬產(chǎn)品，也是公司的旗艦產(chǎn)品——雙層小黑傘。

　　在近十年的發(fā)展中，蕉下的防曬產(chǎn)品從傘具延伸至袖套、帽子等防曬戶外服飾，也進(jìn)一步擴(kuò)大到諸如帆布鞋、馬丁靴等非防曬戶外產(chǎn)品。根據(jù)灼識(shí)報(bào)告，以總零售額和線上零售額計(jì)，2021年蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。

　　2019年~2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150.1%。

　　期間，蕉下傘具的收入占比由2019年的絕對(duì)主力位置的86.9%下降到2021年的20.8%，服裝、帽子、其他配飾產(chǎn)品的收入占比有了較大提升。目前形成了多品類齊頭并進(jìn)的局面。

　　營(yíng)業(yè)收入按產(chǎn)品劃分，圖源：招股書(shū)

　　渠道方面，蕉下在招股書(shū)中稱，公司“擁有全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，包括多個(gè)【線上線下(300959)、股吧】銷售，其中主要聚焦DTC渠道”。記者數(shù)了數(shù)，蕉下在招股書(shū)**提及DTC26次，也將“DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷售模式”歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

　　營(yíng)業(yè)收入按銷售渠道劃分，圖源：招股書(shū)

　　可以發(fā)現(xiàn)，蕉下八成以上收入來(lái)自于自營(yíng)渠道，其中又以線上店鋪為主。這里不得不提的，是公司的內(nèi)容營(yíng)銷。

　　蕉下在招股書(shū)中稱，“品牌是我們成功的基石”，同時(shí)“我們產(chǎn)品的功能性、品質(zhì)和時(shí)尚感天然適合線上營(yíng)銷，易于在互聯(lián)網(wǎng)上展示并傳播，從而通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷提高宣傳效率。”

　　蕉下的內(nèi)容營(yíng)銷包括聘請(qǐng)名人代言、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣等活動(dòng)，公司打造了由直播、測(cè)評(píng)和軟文等形式組成的營(yíng)銷體系，構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博和小紅書(shū)等線上平臺(tái)的營(yíng)銷矩陣。

　　招股書(shū)披露，2021年，公司與超過(guò)600個(gè)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖合作），合作的KOL在主流社交媒體平臺(tái)共擁有約14億關(guān)注者，其中超過(guò)199個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，為品牌帶來(lái)了45億瀏覽量。

　　2019年~2021年，蕉下的分銷及銷售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占同期收入的32.4%、40.7%和45.9%。

　　可以作為參照的一組數(shù)據(jù)是公司同期的銷售成本。蕉下與合約制造商以O(shè)EM的形式合作，合約制造商按照蕉下指示生產(chǎn)產(chǎn)品，并向蕉下交付成品。作為所購(gòu)買(mǎi)成品的一部分，蕉下間接承擔(dān)原材料成本。同期，公司銷售成本分別為1.92億元、3.38億元和9.86億元，分別占收入的50.%、42.6%及40.9%。

　　就2021年來(lái)說(shuō)，銷售成本占收入的比重，相比于分銷及銷售開(kāi)支占收入的比重還要低。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蕉下產(chǎn)品，更多的是為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

　　當(dāng)然必須要說(shuō)的是，蕉下的營(yíng)銷支出確實(shí)起到了效果，公司的主要銷售渠道之一天貓旗艦店期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)從2019年的100萬(wàn)人增至2021年的750萬(wàn)人，同期天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%和46.5%。

　　同時(shí)，高額的營(yíng)銷支出也在一定程度上侵蝕了公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，期間高達(dá)50.0%、57.4%和59.1%的毛利率在扣除以分銷及銷售開(kāi)支為主的各項(xiàng)開(kāi)支后，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅有5.6%、5.7%及6.1%。

　　完美日記母公司股價(jià)“腳踝斬”

　　和蕉下相似的打法，記者也曾在完美日記身上看到過(guò)。

　　2020年11月10日，完美日記母公司逸仙電商（YSG.N）美股上市，成為全球最年輕的美妝上市公司之一。此時(shí)距離2016年公司成立，僅僅過(guò)去了4年時(shí)間。

　　在逸仙電商招股書(shū)中，記者同樣找到了DTC相關(guān)的描述，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也包括“Omni-channel DTC model at massive customer scale”。

　　完美日記DTC模式以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行選品，品牌直供用戶，通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行飽和式營(yíng)銷，快速積累用戶達(dá)成銷售。

　　招股書(shū)顯示，品牌方面，逸仙電商在2017年推出彩妝品牌完美日記，2019年被天貓?jiān)u為“2000后最受歡迎中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌第二名”。在上市近一年（2019年11月到2020年10月）淘系GMV近30億。

　　渠道方面，逸仙電商2017年進(jìn)駐天貓、京東等主流電商平臺(tái)，同時(shí)開(kāi)設(shè)小紅書(shū)店鋪，2018年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微信渠道，布局私域流量，2019年擴(kuò)展線下體驗(yàn)店。

　　上市前（截至2020年第三季度），逸仙電商共擁有2350萬(wàn)用戶，客單價(jià)121元/人。線上用戶復(fù)購(gòu)率同樣處于高位，2019第二季度至2020第二季度的復(fù)購(gòu)率高達(dá)41.5%。

　　以逸仙電商的爆款產(chǎn)品動(dòng)物眼影為例，一經(jīng)推出后，公司利用微博、快手等社交平臺(tái)進(jìn)行大范圍推廣，官方號(hào)以羅云熙、Troye Sivan宣傳片為主，傳播頻次超過(guò)50次，同時(shí)利用KOL視頻教學(xué)推廣等模式迅速占領(lǐng)用戶心智。

　　逸仙電商年報(bào)顯示，2019年至2021年，逸仙電商營(yíng)業(yè)收入分別為30.31億元、52.33億元和58.40億元，同期銷售費(fèi)用分別為12.51億元、34.12億元和40.06億元。

　　營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上，逸仙電商2019年仍盈利1.44億元，2020年上市后即巨虧26.83億元，2021年縮減了管理費(fèi)用開(kāi)支后，虧損幅度減小至16.24億元。

　　圖源：國(guó)金證券(600109)研報(bào)《逸仙電商：同比持續(xù)減虧，高端護(hù)膚延續(xù)高增》

　　同時(shí)，逸仙電商的股價(jià)表現(xiàn)也不盡如人意。2020年11月19日，逸仙電商上市首日開(kāi)盤(pán)價(jià)報(bào)17.510美元/股，2021年2月10日曾創(chuàng)下歷史最高價(jià)25.470美元/股。此后公司股價(jià)一路走低，截至發(fā)稿時(shí)，僅剩0.590美元/股。

　　其實(shí)不光是逸仙電商，美國(guó)DTC模式的明星公司——眼鏡品牌Warby Parker（WRBY.N）上市后股價(jià)表現(xiàn)同樣不佳。2021年9月29日，Warby Parker首發(fā)上市，當(dāng)日開(kāi)盤(pán)報(bào)54.050美元/股，時(shí)至今日股價(jià)已經(jīng)腰斬，發(fā)稿時(shí)僅報(bào)21.360美元/股。類似的還有運(yùn)動(dòng)品牌Allbirds（BIRD.O），2021年11月3日上市首日開(kāi)盤(pán)報(bào)21.420美元/股，此后股價(jià)震蕩走低，發(fā)稿時(shí)僅為5.440美元/股。

　　同樣作為DTC模式玩家，蕉下如能順利上市，能否避開(kāi)股價(jià)高開(kāi)低走的情況？