華帝股份(002035,股吧)的一則世界杯的另類營銷讓自己躋身世界杯的熱門話題，不過與此同時，其第二大經(jīng)銷商因不能承受債務(wù)壓力導(dǎo)致被查封的消息，除致使公司股價大跌，更暴露了華帝股份產(chǎn)品滯銷，以及其代理經(jīng)銷模式中，總公司將經(jīng)營存在的信貸循環(huán)，轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商的“陽謀”，而華帝股份的C端，在這次“暴雷”中，不像是真正的消費者，而是貨物積壓的經(jīng)銷商們。

　　隨著法國隊?wèi)?zhàn)勝阿根廷首先入圍本屆世界杯八強，依靠贊助法國隊的另類廣告營銷，華帝股份可謂是賺取了眼球。據(jù)悉，華帝在本屆世界杯之前曾作出承諾，如果法國隊奪冠，對于在2018年6月1日至6月30日購買華帝“奪冠套餐”的消費者，將按照發(fā)票金額退款。

　　不過，就在華帝備受因贊助世界杯一事熱議的時候，有媒體曝出華帝北京天津華帝燃具股份有限公司被查封的消息。據(jù)悉，京津華帝燃具股份有限公司是華帝集團的第二大經(jīng)銷商，目前京津公司的總經(jīng)理已經(jīng)失聯(lián)十余天。而這一事件恰恰暴露了華帝股份母公司與經(jīng)銷商之間的矛盾，與其將經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁同名經(jīng)銷商的“陽謀”。

　　本應(yīng)可以為成另類營銷“黑馬”慶祝一番的華帝股份，卻遭遇“黑天鵝”。受此消息影響，華帝股份收盤跌停。

　　母公司幾無渠道，銷售公司卻爛大街

　　對于“法國贏球免費”的營銷活動中，在外界對華帝股份是否會退全款的問題議論紛紛的時候，華帝股份證券代表王釗召表示，這一費用都在公司的年度營銷費用預(yù)算之內(nèi)，不貴對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。同時，王釗召還表示，此次營銷費用會是總部與經(jīng)銷商一起承擔(dān)，總部賠付電商渠道，經(jīng)銷商賠付線下渠道，很大程度上分擔(dān)了營銷成本。

　　一席話既表明了該筆費不會影響公司的業(yè)績，同時也揭露了華帝股份母公司與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

　　此次被查封的北京天津華帝燃具股份有限公司應(yīng)當(dāng)是北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司，天眼查顯示，這兩家公司的大股東和經(jīng)理均屬王偉。據(jù)中華工商時報消息，王偉在失聯(lián)前曾給華帝股份有限公司寫信，稱因為庫存大量積壓，并簽下了無法承受的債務(wù)壓力。

　　在銷售模式上，與老板、方太不同，華帝采取的是代理經(jīng)銷的模式，在該模式的主導(dǎo)下，華帝雖然已經(jīng)發(fā)展多年，但是自營的銷售渠道較小，基本依靠大型連鎖企業(yè)銷售。年報顯示，華帝股份的線下渠道2017年營業(yè)收入總額占總營收的61.7%，電子商務(wù)渠道占比為22.4%。

　　華帝的代理模式是以提貨作為銷售依據(jù)，經(jīng)銷商憑借提貨單從銀行借款，銀行收取30%的抵押金之后，打款進華帝股份有限公司。

　　此時的經(jīng)銷商因為還未銷售的貨品成為銀行的債權(quán)人，當(dāng)貨品銷售得以回款之后，經(jīng)銷商再將借款返還銀行，同時還要支付這段時間內(nèi)銀行的利息。這種銷售模式，將全部的滯銷風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。

　　事實上，這種模式不止在個別大經(jīng)銷商——華帝幾乎在所有省份都存在“同名但無任何股權(quán)關(guān)系”的同名銷售公司。

　　而上述公司在被允許使用華帝品牌冠名獲得獨家特許經(jīng)銷權(quán)利的同時，卻同時變成了華帝真正的“銷路”和加杠桿的實體。

　　經(jīng)銷商和總公司“早有嫌隙”?

　　對于這種模式的存在有其優(yōu)勢也有其劣勢，曾經(jīng)這種獨家代理的模式為華帝在業(yè)內(nèi)的銷量的提高帶了很大優(yōu)勢。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，原有的模式已經(jīng)為華帝股份的發(fā)展帶來了一定的制約。

　　這一問題在華帝股份新人掌門潘葉江上臺之后尤為凸顯，其從上臺之后，一直主導(dǎo)華帝的轉(zhuǎn)型。雖然仍舊是堅持獨家經(jīng)銷代理的模式，但是華帝的線上渠道卻在不斷的擴張。

　　2014年，華帝股份的線上渠道營收為5.7億， 2016年為8.2億元，2017年線上渠道的營收為12.8億，同比增幅高達56.9%。

　　事實上，早在2015年11月潘葉江剛上任時，經(jīng)銷商就曾于彼時剛上任的高管們發(fā)生過爭執(zhí)。當(dāng)年的8月華帝股份超過50家區(qū)域代理商向華帝股份提出一份要求廠家給予支持的申請文件。但是在此后長達兩個多月的時間內(nèi)，華帝股份遲遲未回復(fù)來自經(jīng)銷商的上述請求。相反整個公司卻經(jīng)歷了創(chuàng)始人被接班人“洗牌出局”的變化，由此也讓眾多華帝經(jīng)銷商擔(dān)心，新老板會取消獨家代理商的模式。

　　在11月的經(jīng)銷商大會上潘葉江對予以安撫，但是華帝股份的獨家代理模式對經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁的壓力依然不小。據(jù)了解，華帝會給經(jīng)銷商一定的銷售任務(wù)，一旦完不成，要按提貨值的2%罰款。

　　而此次失聯(lián)的經(jīng)銷商王偉，與華帝已經(jīng)合作有二十余年，中華工商時報的消息，為了解決京津銷售公司的困境，王偉曾與華帝股份有限公司商談，雙方達成初步意向，由華帝派人到京津清點庫存，庫存貨值打七折，由華帝負(fù)責(zé)還款，但王偉需支付華帝利息。初步意向達成后，有華帝高管又提出要王偉支付雙倍利息。

　　不過據(jù)長江家電的電話會議紀(jì)要，北京地區(qū)對公司的新管理團隊一直存有抵觸心理，之前長期享受差別經(jīng)銷商補貼政策，2016年9月在取消去不合理的補貼之后，北京地區(qū)的總代理采取了消極經(jīng)營的策略。而華帝公司從今年二季度就開始暫停北京公司發(fā)貨，也不對經(jīng)銷商進行任何考核。

　　年報顯示，北京華帝銷售有限公司是2017年華帝股份的第四大客戶，銷售額約1.63億，占華帝股份年度銷售總額的2.84%。

　　華帝自身的壓力

　　華帝自新任掌門上臺之后，一直致力于高端品牌的定位。2015年，經(jīng)過廚具行業(yè)的低谷之后，華帝業(yè)績開始回暖。年報顯示，2017年華帝營收和凈利潤分別同比增長30.39%和55.6%，但是廚具行業(yè)受房地產(chǎn)市場影響較大。

　　作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，今天華帝的跌停，除了自身利空的消息，還受房地產(chǎn)市場的影響。目前，華帝的主要銷售渠道集中于一二線市場，年報中，華帝表示會進一步下沉渠道，開拓廚電飽和度低的三四線市場。

　　圖片來源：上市公司年報

　　然而隨著一二線城市的房產(chǎn)調(diào)控之后，調(diào)控的步伐已經(jīng)開始向三四線城市邁進，而未來房地產(chǎn)市場對華帝業(yè)務(wù)的開展的影響還未可知。

　　而為了擴大自己的市場份額，華帝采取了允許部分經(jīng)銷商采取匯票結(jié)算的方式，從而導(dǎo)致了經(jīng)營活動的現(xiàn)金流入延后的情況出現(xiàn)，2017年華帝股份經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈同比下降54.97%。