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　　提起承德露露（000848）(000848-CN)，想必大部分80后都記憶猶新，作為中國(guó)植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，承德露露以提供豐富、創(chuàng)新、獨(dú)特的健康植物飲品和食品，成為植物營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的健康專家，旗下拳頭產(chǎn)品露露牌杏仁露更是家喻戶曉，占據(jù)杏仁露市場(chǎng)90%以上份額。

　　不過，在日新月異的市場(chǎng)，伴隨著消費(fèi)者口味的迅速升級(jí)及其他品牌的“圍攻”，承德露露似乎有點(diǎn)招架不住，特別是面對(duì)后起之秀“六個(gè)核桃”的“挑釁”，承德露露疲態(tài)盡露，2016年、2017年業(yè)績(jī)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。好在，2018年承德露露調(diào)整策略，暫時(shí)止住了業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)。

　　承德露露業(yè)績(jī)回暖

　　承德露露始建于1950年，1997年11月在深交所上市，2006年經(jīng)過國(guó)企改制，萬向三農(nóng)集團(tuán)有限公司持有公司42.55%股份，成為公司第一大股東。依托當(dāng)?shù)刎S富的山杏仁資源，承德露露開發(fā)生產(chǎn)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的植物蛋白飲料，自上市以來深受廣大消費(fèi)者喜愛，并進(jìn)而帶動(dòng)植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近幾年來，公司相繼研發(fā)投產(chǎn)“果仁核桃”、“花生露”等系列植物蛋白飲品，不但豐富了“露露”品牌的內(nèi)涵，更成為公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。目前公司已擁有承德本部及北京懷柔、河北廊坊、河南鄭州四個(gè)生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力達(dá)40萬噸，為公司持續(xù)發(fā)展提供了有力保障。

　　2018年上半年，承德露露實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.8億元(人民幣，下同)比上年同期增長(zhǎng)13.61%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.43億元，比上年同期增長(zhǎng)9.14%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)2.53億元，比上年同期增長(zhǎng)11.12%，基本來自飲料業(yè)務(wù)。對(duì)比2016、2017年，承德露露業(yè)績(jī)展現(xiàn)了回暖跡象。

　　具體來看，報(bào)告期內(nèi)承德露露植物蛋白飲料收入11.79億元，毛利率52.4%，較上年同期增加7.26%，說明公司產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng)，并帶動(dòng)盈利能力提升。但值得注意的是，期內(nèi)公司銷售費(fèi)用大幅增加，從去年同期的1.35億元增加至2.44億元，增幅高達(dá)79.93%，主要系廣告促銷費(fèi)增加所致。

　　期內(nèi)廣告費(fèi)激增

　　對(duì)于很少在營(yíng)銷上花功夫，十多年堅(jiān)持一個(gè)明星代言的露露而言，此次大手筆投入廣告費(fèi)，最大關(guān)系是近年來新媒體興起，眾多品牌借勢(shì)營(yíng)銷都取得了好成績(jī)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手六個(gè)核桃。六個(gè)核桃一直擅長(zhǎng)聯(lián)袂《最強(qiáng)大腦》，以“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”為品牌訴求，以學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng)等腦力從業(yè)者為主要消費(fèi)人群，針對(duì)高考季，六個(gè)核桃強(qiáng)勢(shì)推出了主題罐產(chǎn)品，其品牌形象深入人心，銷量大增。而承德露露固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，堅(jiān)持在電視上插播廣告，已無法將其品牌形象準(zhǔn)確及時(shí)傳遞給年輕人，有被淡化的危機(jī)感；再者植物飲品市場(chǎng)群雄逐鹿，包括黑牛、六個(gè)核桃、達(dá)利園、銀鷺、惠爾康、維他奶等品牌紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)，承德露露只有強(qiáng)化品牌知名度，才能“守住江山”。

　　實(shí)際運(yùn)作中，承德露露通過優(yōu)化整合營(yíng)銷資源，鞏固渠道構(gòu)建成果，區(qū)域市場(chǎng)掌控能力顯著提升。同時(shí)對(duì)銷售一線加大投入，收入與業(yè)績(jī)直接掛鉤，通過系統(tǒng)管理，實(shí)時(shí)掌握個(gè)人收入情況，做的好收入就高，變被動(dòng)管理為主動(dòng)經(jīng)營(yíng)，使其自運(yùn)行、自增長(zhǎng)，提升了一線人員的積極性和主觀能動(dòng)性，對(duì)達(dá)成銷售計(jì)劃、鞏固提高露露杏仁露在植物蛋白領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位起到了保障作用。

　　反映到業(yè)績(jī)上，承德露露上半年收獲營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，不過作為支出項(xiàng)，營(yíng)銷費(fèi)用的過度增長(zhǎng)一定會(huì)侵蝕凈利潤(rùn)，只有適度的匹配才能使利潤(rùn)最大化。

　　除此之外，目前承德露露過于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017~2022年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲料行業(yè)2007年~2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%，在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升至18.69%，預(yù)計(jì)到2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2583億元，占飲料行業(yè)的比重繼續(xù)上升至24.2%。

　　行業(yè)面上，植物蛋白飲料行業(yè)景氣度回升將利好承德露露。但從承德露露自身來看，新品研發(fā)滯后，過度依賴單一產(chǎn)品露露杏仁露是一個(gè)問題，畢竟一款產(chǎn)品賣了20多年，隨著70后，80后的老去，新生一代才是未來飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，如何抓住他們的口味才是承德露露需要亟待解決的。2018年上半年，承德露露也推出新品“熱飲款露露杏仁露”，意欲通過“早餐好營(yíng)養(yǎng)，就喝熱露露”的宣傳語，倡導(dǎo)安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的生活方式，讓城市年輕白領(lǐng)從“冷食”的非健康飲食習(xí)慣中逃出來，抓住時(shí)下年輕人的心，將露露作為健康營(yíng)養(yǎng)早餐的首選。

　　但作為一個(gè)新品牌，究竟能不能俘獲市場(chǎng)的“芳心”，還需時(shí)日。

　　作者：董虹