定位引領(lǐng)戰(zhàn)略中國(guó)企業(yè)實(shí)踐啟示之六一年賣出數(shù)億杯的【香飄飄(603711)、股吧】（603711），并不只有一個(gè)爆款品牌

　　“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。”2009年，香飄飄的廣告一出現(xiàn)，就讓人們記住了這個(gè)杯裝奶茶品牌。其效果也顯而易見，香飄飄的銷量從2008年的3億多杯，一下子升到2009年的7億多杯，2010年更是賣了超過10億杯。廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，再到“繞地球三圈”。

　　2017年，香飄飄在上交所上市，成為名副其實(shí)的“奶茶第一股”，2018年公司營(yíng)收32億元，凈利潤(rùn)3.15億元，目前市值近150億元。

　　基于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，香飄飄在去年推出了Meco果汁茶并迅速成為爆款。2019年上半年Meco果汁茶銷售額已經(jīng)達(dá)到5.87億元。

　　從產(chǎn)品創(chuàng)新到占領(lǐng)用戶心智，再到進(jìn)一步擴(kuò)展品類、構(gòu)筑多定位協(xié)同的休閑飲料集團(tuán)，香飄飄的發(fā)展路徑值得快消品行業(yè)認(rèn)真思考。

　　以下是本次視頻：特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆點(diǎn)評(píng)：

　　香飄飄是杯裝奶茶的發(fā)明者。12年前，通過導(dǎo)入戰(zhàn)略定位，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪先生把一項(xiàng)創(chuàng)新變成了一套戰(zhàn)略，并由此建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌?；谙M(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，香飄飄又在去年推出了Meco果汁茶，這一單品上市第一年就有望突破10億銷售。目前，香飄飄正在圍繞“休閑飲料”這一焦點(diǎn)展開多定位協(xié)同，從賴以成功的杯裝奶茶，到新晉網(wǎng)紅Meco果汁茶，再到正在孵化培育中的港式奶茶蘭芳園，今后還會(huì)有更多不同定位的休閑飲料品牌陸續(xù)推出。

　　香飄飄案例對(duì)企業(yè)家的啟發(fā)是，先用最短的時(shí)間把一項(xiàng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)定位，然后以此定位為基地，逐漸形成多定位的協(xié)同，建立互為犄角的戰(zhàn)略生態(tài)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單定位的企業(yè)較容易受到側(cè)翼攻擊。所以，今后的企業(yè)應(yīng)該都會(huì)往這種多定位協(xié)同、形成一個(gè)生態(tài)的方向發(fā)展。這樣的企業(yè)才有較強(qiáng)的抗競(jìng)爭(zhēng)能力，即定價(jià)權(quán)。36氪首席內(nèi)容官李洋點(diǎn)評(píng)：

　　快速消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)特別適合應(yīng)用特勞特定位理論。因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何成為消費(fèi)者心智中的首選顯得尤為關(guān)鍵。因此，一旦定位準(zhǔn)確，加上關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的配置，通常會(huì)取得更佳的效果，更容易占領(lǐng)用戶心智。

　　香飄飄讓人相信它就是奶茶的代名詞——這有點(diǎn)像現(xiàn)在一提到微博，大家直接聯(lián)想的是新浪微博，它充分占領(lǐng)了一個(gè)品類標(biāo)簽——在二三線城市普遍接受這個(gè)“奶茶概念”后，它還可以將這套打法復(fù)制到一個(gè)更廣闊的下沉市場(chǎng)，也將是同樣有效的。視頻文字整理

　　香飄飄食品股份有限公司董事長(zhǎng)蔣建琪：

　　戰(zhàn)略是解決“做正確的事”的問題，而企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是解決“把事情做正確”的問題。那你怎么去厘清對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)什么是正確的事情？這非常重要，可以說(shuō)是至關(guān)重要的。

　　特勞特的戰(zhàn)略定位，它實(shí)際上是以用戶心智為中心制定企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)內(nèi)部方方面面的運(yùn)營(yíng)起到指導(dǎo)作用。

　　我在2004年前一直在做碎碎冰一類的飲料，旺季在熱天，我到冬天沒事干了。所以我們?cè)?004年開發(fā)了一個(gè)可以泡泡喝的東西，它變成熱飲了，那熱飲冷飲兩個(gè)搭配就挺好。

　　2004年試銷成功，2005年，我們就獨(dú)立成立香飄飄公司。發(fā)展過程當(dāng)中你也知道，中國(guó)人的模仿能力挺強(qiáng)，我們很快就面臨重大的競(jìng)爭(zhēng)。到2007年，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量已經(jīng)跟我們逼近了。

　　這個(gè)時(shí)候正巧我看到了一本書，叫《王老吉為什么那么紅》。王老吉一路過來(lái)，跟我們的經(jīng)歷有些相似，“把王老吉這個(gè)品牌變成涼茶的代名詞”，這一個(gè)概念我記得還是蠻深刻的。我在想，“怎么樣能夠把香飄飄變成奶茶的代名詞”？這兩個(gè)東西扣在一起的話，那我的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)了。

　　然后，我千方百計(jì)找到了特勞特公司，開始合作，為香飄飄做定位。

　　當(dāng)初，我打電話找特勞特，后來(lái)找到了，他說(shuō)，“蔣總，這樣，你這個(gè)項(xiàng)目，我們經(jīng)過市場(chǎng)了解，確實(shí)覺得還是有點(diǎn)發(fā)展?jié)摿Φ?，我們也愿意給你做一個(gè)小的咨詢項(xiàng)目，然后我們收你很少的一點(diǎn)錢?！?/p>

　　我說(shuō)，“好的呀，那么很少的一點(diǎn)錢是多少呢？”

　　他說(shuō)，“一千萬(wàn)?！?/strong>

　　當(dāng)時(shí)的一千萬(wàn)對(duì)我來(lái)說(shuō)是很大的一個(gè)數(shù)字了。但是回到公司我就說(shuō)了，我們?cè)僭趺蠢绽昭澭鼛н@個(gè)錢也是要投下去的。

　　當(dāng)時(shí)我有這個(gè)意識(shí)，就是我覺得一個(gè)公司的戰(zhàn)略很重要，如果你沒有一個(gè)明確的戰(zhàn)略和發(fā)展路徑，那你再發(fā)展下去也不行。

　　當(dāng)時(shí)我的年利潤(rùn)大概在三千萬(wàn)左右，我拿出三分之一的錢來(lái)做這個(gè)事情(定位)，還是蠻有勇氣的。現(xiàn)在回過頭看是相當(dāng)值的。大家都知道，香飄飄奶茶繞地球的廣告語(yǔ)(一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈)，就是那個(gè)時(shí)候開創(chuàng)的。

　　連續(xù)三年，我們每年都繞地球一圈，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底拉開(差距)，一路走到現(xiàn)在。

　　為了把香飄飄做好，你抗拒了哪些誘惑？

　　企業(yè)做到一定程度的時(shí)候也會(huì)戰(zhàn)略迷失。小有成功的時(shí)候，這邊的人來(lái)捧捧你，“哎呀！蔣總啊，你很厲害啊！”，那邊的人再哄哄你，你自己內(nèi)心會(huì)膨脹，然后會(huì)這邊觸及一下那邊觸及一下。

　　那么，我跟特勞特合作了這么多年來(lái)，他們還幫助起到了什么作用？就是戰(zhàn)略護(hù)航者的作用。

　　比如說(shuō)在做香飄飄之前，我還有一個(gè)花生項(xiàng)目，每年大概三千多萬(wàn)的生意，三百多萬(wàn)一年的利潤(rùn)。那么，按照特勞特的意見這個(gè)項(xiàng)目要砍掉，當(dāng)時(shí)內(nèi)部的意見還是很大的。

　　后來(lái)我們權(quán)衡再三，我們還是認(rèn)為(特勞特是)對(duì)的，所以把這個(gè)花生項(xiàng)目給砍掉了。包括我還有個(gè)年糕項(xiàng)目也砍掉過。

　　從我現(xiàn)在所能夠掌握的定位知識(shí)角度上來(lái)說(shuō)，回過頭來(lái)再來(lái)評(píng)估，這個(gè)花生產(chǎn)品肯定是長(zhǎng)不大的，長(zhǎng)不大還不當(dāng)數(shù)，它這么多年來(lái)會(huì)拖累我們香飄飄奶茶的業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　什么都在變的時(shí)代，有什么是不變的？

　　在現(xiàn)在這個(gè)新時(shí)代，你去看，現(xiàn)在什么都在變，但是我們要找到變化當(dāng)中的不變的東西。我始終認(rèn)為，消費(fèi)者用來(lái)用去還是產(chǎn)品。消費(fèi)者在天貓上買也好，在京東買也好，還是在大潤(rùn)發(fā)買也好，買來(lái)買去還是香飄飄，無(wú)非他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品本身的要求可能更高一點(diǎn)，這是品牌到底升級(jí)不升級(jí)的問題。

　　所以，我們不變的東西是什么？是消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知，他沒有因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)了，所以不喝奶茶了，沒有這個(gè)道理。那么消費(fèi)者既然還是認(rèn)定產(chǎn)品的，那么這個(gè)品牌，留給消費(fèi)者的心智當(dāng)中的認(rèn)知，這塊東西事實(shí)上沒變。

　　你可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這種網(wǎng)紅產(chǎn)品就是網(wǎng)紅那么一陣子。真正的渠道中，主流產(chǎn)品還是這些品牌。

　　那么一切以顧客的認(rèn)知、心智為中心來(lái)制定整個(gè)公司的戰(zhàn)略，實(shí)際上就顯得尤為重要。

　　香飄飄如何看待市場(chǎng)下沉

　　現(xiàn)在，在中國(guó)的一、二、三線市場(chǎng)，好像感覺競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。事實(shí)上，中國(guó)還有廣大的四、五線，特別是以縣級(jí)城市為單位的市場(chǎng)，非常非常大。

　　在安徽渦陽(yáng)縣，我一年的生意可以達(dá)到三千多萬(wàn)。然后中國(guó)有多少個(gè)縣？有三千個(gè)縣。你想想這個(gè)市場(chǎng)有多大。我們做了十幾年，但是我們現(xiàn)在百分之六七十的生意，來(lái)自于百分之二三十的省份，包括江蘇、浙江、安徽、湖北、四川，這些已經(jīng)占了香飄飄銷量的大頭。

　　那反過來(lái)說(shuō)，還有這么多的省份，你有什么理由比我們現(xiàn)在的(市場(chǎng)規(guī)模)小呢？

　　為何很多中國(guó)企業(yè)衰敗如此之快？

　　定位沒定準(zhǔn)確，或者說(shuō)你的事業(yè)理論發(fā)生了偏差，假設(shè)不成立了。

　　然后，你這么一群優(yōu)秀的員工，把一件錯(cuò)誤的事情去做正確了，你做得越厲害死得越快，就這么簡(jiǎn)單。中國(guó)百分之八十的企業(yè)全部死在這里。

　　真的，一個(gè)企業(yè)里面，什么內(nèi)部管理好一點(diǎn)壞一點(diǎn)，哪一些員工出工不出力，這些都是小錢，真的都是小錢。

　　定位理論里有一個(gè)重新定位的概念。我做出一個(gè)產(chǎn)品也好，品牌也好，這個(gè)定位對(duì)于這個(gè)階段是正確的，但是在三、五年后可能會(huì)發(fā)生變化。

　　那么，我們要重新去定位它。事實(shí)上，定位理論跟德魯克的事業(yè)理論，有很多的共通的地方。但是德魯克先生在事業(yè)理論里面，沒有講的那么透、那么明白。

　　特勞特真的是非常偉大，德魯克也非常偉大。而且這兩個(gè)偉人他們的思想實(shí)際上是一致的、相通的。送給定位理論誕生五十周年的祝福

　　如果國(guó)家有個(gè)什么(獎(jiǎng)項(xiàng))，比如科技進(jìn)步獎(jiǎng)之類的獎(jiǎng)項(xiàng)，應(yīng)該要頒發(fā)一個(gè)重大貢獻(xiàn)獎(jiǎng)給特勞特。鄧德隆先生，應(yīng)該是叫中國(guó)的戰(zhàn)略教父，我覺得鄧總對(duì)于中國(guó)企業(yè)界的貢獻(xiàn)非常大。

　　我希望定位理論能夠幫助中國(guó)的更多的企業(yè)，走向國(guó)際，走向世界。