如今恐怕沒有人會(huì)懷疑電梯廣告的營(yíng)銷價(jià)值，從瑞幸咖啡、到知乎馬蜂窩等世界杯廣告、再到新氧鉑爵旅拍的洗腦廣告，再到近期的易車網(wǎng)廣告，幾乎近年來(lái)每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌引爆事件的背后，都少不了分眾電梯廣告的助推。

　　但在品牌成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷爆破的同時(shí)，分眾的電梯廣告營(yíng)銷也遭受著大量的爭(zhēng)議和矛盾：

　　一方面，對(duì)于用戶而言，電梯廣告內(nèi)容大多簡(jiǎn)單粗暴、魔性洗腦，與傳統(tǒng)的創(chuàng)意廣告相比，沒有過(guò)多藝術(shù)可言，魔性洗腦更是令人抓狂；另一方面，對(duì)品牌而言，分眾廣告投放價(jià)格不菲，如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)真正的引爆效果，需要狠下心來(lái)砸錢，電梯廣告似乎成為了大品牌的游戲，況且在大量預(yù)算都砸向分眾的同時(shí)，也增加了品牌營(yíng)銷效果的風(fēng)險(xiǎn)。

　　分眾式洗腦廣告

　　兩周前，一則由沈騰主演的易車全新廣告在分眾全國(guó)54座城市的電梯電視屏幕同時(shí)登陸。一改往日數(shù)支廣告循環(huán)輪播形式，這支易車的品牌廣告采用單一重復(fù)輪播，形成全天包屏。分眾稱其為“超疊加營(yíng)銷”,事實(shí)上這也是分眾引爆主流機(jī)制、飽和傳播的一次升級(jí)。

　　過(guò)去幾年間，分眾屏幕上誕生的洗腦式廣告不在少數(shù)，一邊有人質(zhì)疑這種簡(jiǎn)單粗暴的廣告形式，另一邊，卻不得不承認(rèn)品牌廣告詞已經(jīng)被魔性地植入到大腦中。甚至有人稱其為“分眾式洗腦””。

　　是分眾有意為之，還是客戶的廣泛需求？事實(shí)似乎更傾向于后者。

　　分眾的營(yíng)銷價(jià)值在于搶占了城市白領(lǐng)的線下流量入口，可以通過(guò)電梯等生活場(chǎng)景空間對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行強(qiáng)制性的廣告觸達(dá)。在當(dāng)下媒體環(huán)境中，恐怕再也無(wú)法找到一個(gè)像電梯一樣高效精準(zhǔn)的廣告場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)生活場(chǎng)景的獨(dú)占，以及廣告終端的大量覆蓋，讓分眾能夠直接輸出品牌定位認(rèn)知，事實(shí)上，分眾的渠道已經(jīng)成為品牌大規(guī)模引爆的標(biāo)配動(dòng)作。

　　2010年租車大戰(zhàn)之時(shí)，神州租車董事長(zhǎng)陸正耀原計(jì)劃將廣告費(fèi)投放到電視平臺(tái)，但在江南春的建議下，神州租車將75%的投放預(yù)算集中在電梯媒體中，廣告投放后半年，神州租車便反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此后七年，神州租車持續(xù)加碼分眾渠道投放，成為了中國(guó)汽車租賃第一股。

　　同樣通過(guò)分眾實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)反超的還有餓了么，在2015年外賣大戰(zhàn)之際，知名度低、經(jīng)驗(yàn)落后的餓了么面對(duì)美團(tuán)外賣、百度外賣的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻時(shí)并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，不同于美團(tuán)、百度的線上投放，餓了么通過(guò)電梯媒體引爆精準(zhǔn)人群，開啟一波“餓了別叫媽，叫餓了么”的廣告投放，2015年7月日交易額、白領(lǐng)市場(chǎng)份額反超美團(tuán)外賣、百度外賣。

　　此外，近兩年來(lái)飛鶴乳業(yè)的中高端突破、波司登的品牌煥新、瑞幸咖啡的全民刷屏等一系列案例的背后，都有著分眾電梯廣告的身影。

　　可以發(fā)現(xiàn)，分眾擅長(zhǎng)快速建立用戶的品牌認(rèn)知，通過(guò)強(qiáng)迫覆蓋的方式搶占用戶心智定位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，電梯廣告屬于稀缺營(yíng)銷資源，哪個(gè)品牌敢于率先覆蓋電梯媒體渠道，便可能率先搶占定位。但這也同時(shí)要求企業(yè)在梳理自身的品牌價(jià)值時(shí)，需要確定差異化的定位，這樣才能搭配分眾的飽和式攻擊，快速獲取市場(chǎng)反響。

　　ROI與長(zhǎng)效勢(shì)能

　　CTR等數(shù)據(jù)顯示，今年7-8月，電梯媒體花費(fèi)TOP20品牌中同比新增了【妙可藍(lán)多(600882)、股吧】（600882）、君樂(lè)寶、養(yǎng)生堂、惠氏、良品鋪?zhàn)?、福臨門等多個(gè)食品飲料品牌；賽麟、長(zhǎng)安福特等汽車品牌也躋身榜單；本土彩妝頭部品牌卡姿蘭也新晉名單之中。

　　而據(jù)資料顯示，今年第三季度，分眾客戶結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，新客戶開拓成效明顯。以傳統(tǒng)行業(yè)為代表的廣告主對(duì)其媒體價(jià)值認(rèn)可度持續(xù)提升，第三季度日用消費(fèi)品仍為公司第一大客戶類型，廣告投放占比由上半年的31%增至35%，且第三季度同比增速接近 20%。其中食品飲料類、化妝品類、清潔用品類及服裝類的廣告投放增長(zhǎng)顯著。另外，在第三季度乘用車銷量整體下滑約6%的情況下，汽車類廣告主仍在分眾保持穩(wěn)定的廣告投放，第三季度廣告投放量較去年同期增長(zhǎng)7%。

　　這些數(shù)據(jù)無(wú)疑是品牌用腳投票的的反映，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并未顯著改善，廣告主整體投放意愿仍較為低迷，【分眾傳媒(002027)、股吧】（002027）的媒體價(jià)值和效用依舊獲得了更廣范圍、更深程度的持續(xù)認(rèn)可。而投放分眾后是否真的能值回ROI，停止投放分眾后品牌傳播勢(shì)能能否維持，是作為線下媒體的分眾一直無(wú)法回避的拷問(wèn)。事實(shí)上這是一種過(guò)慮，也是分眾多年來(lái)一直試圖證明并不斷嘗試突破的要點(diǎn)。

　　一年多前阿里巴巴的入股及其后帶來(lái)的助力，不止在于資本，更在于它相對(duì)完整的中臺(tái)數(shù)據(jù)與智能要素的賦能。阿里巴巴將其精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力賦能分眾的廣告媒體，通過(guò)對(duì)廣告受眾興趣偏好、搜索偏好、消費(fèi)偏好、社交偏好的分析，進(jìn)行基于地理位置的精準(zhǔn)投放。在此基礎(chǔ)上，分眾也融入了阿里巴巴全域營(yíng)銷鏈條，可以與阿里共同營(yíng)銷，品牌廣告與效果廣告協(xié)同作戰(zhàn)，有效提升了廣告?zhèn)鞑サ男逝c銷售轉(zhuǎn)化的效率，同時(shí)聯(lián)合營(yíng)銷的效果也顯示在線上流量增長(zhǎng)達(dá)到瓶頸時(shí)，分眾的廣告可以對(duì)其形成有效的助力。

　　另一方面，電梯媒體在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役中最重要的角色是建立全新的品牌認(rèn)知、突破原有的用戶圈層，這也是品牌營(yíng)銷中的攻堅(jiān)戰(zhàn)。一旦形成廣泛的市場(chǎng)品牌認(rèn)知，對(duì)品牌未來(lái)的各種營(yíng)銷動(dòng)作都能夠起到促進(jìn)作用，而傳播破圈、擁有更多的用戶基數(shù)，還能夠幫助品牌進(jìn)入第二增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)新一輪的用戶增長(zhǎng)。

　　電梯廣告，有錢品牌的游戲？

　　動(dòng)輒上億的投放，電梯廣告看起來(lái)像是一場(chǎng)有錢品牌的盛宴。

　　然而回歸分眾電梯廣告的本質(zhì)，可以發(fā)現(xiàn)其核心的媒體價(jià)值優(yōu)勢(shì)始終離不開對(duì)于線下流量入口的精準(zhǔn)占據(jù)。無(wú)論預(yù)算如何，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中需要考慮的都是怎么利用這個(gè)流量入口實(shí)現(xiàn)效果最大化，并非一定要投入千萬(wàn)上億的費(fèi)用，用小錢同樣也可以做到精準(zhǔn)人群的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

　　在預(yù)算有限的情況下，電梯媒體的投放更應(yīng)該重視精準(zhǔn)人群的效果轉(zhuǎn)化，這也就要求品牌在策劃營(yíng)銷方案時(shí)需要將線上線下各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)打通，形成完整的閉環(huán)回路。

　　品牌可以通過(guò)聚焦一個(gè)覆蓋量高的省份地區(qū)作為營(yíng)銷樣板，進(jìn)行飽和式營(yíng)銷覆蓋，形成區(qū)域聲量后逐漸擴(kuò)散發(fā)酵為整體市場(chǎng)聲量。在電梯場(chǎng)景的覆蓋同時(shí)，通過(guò)搭配終端點(diǎn)位的地推、促銷、體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)等地面營(yíng)銷動(dòng)作，能夠最大化地實(shí)現(xiàn)用戶人群的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

　　另外，在品牌的整體營(yíng)銷玩法中，可以在電梯廣告內(nèi)容中加入社交分享、免單優(yōu)惠等一系列“病毒因子”，刺激用戶進(jìn)行行為轉(zhuǎn)化和社交化分享傳播。在瑞幸咖啡的傳播周期中，電梯投放與買贈(zèng)裂變拉新搭配，快速實(shí)現(xiàn)了線下導(dǎo)流、線上裂變的用戶滲透；同樣在餓了么的投放周期中也設(shè)置了“新用戶免單”的刺激，神州租車投放周期中也有“新客戶首日0租金”的設(shè)計(jì)。

　　這種線上線下結(jié)合的整體營(yíng)銷閉環(huán)設(shè)計(jì)，在品牌投放費(fèi)用有限時(shí)尤其重要，聚焦精準(zhǔn)人群區(qū)域飽和式攻擊、引導(dǎo)用戶自發(fā)形成裂變傳播、線下營(yíng)銷動(dòng)作承接都能有效提升投放ROI，讓品牌即使花小錢也能獲得不錯(cuò)的傳播效果。線上引爆難、獲客成本高、營(yíng)銷難擴(kuò)散是當(dāng)下品牌營(yíng)銷的主要痛點(diǎn)，如今品牌在營(yíng)銷中更需要轉(zhuǎn)化思路，挖掘線下流量?jī)r(jià)值。從近幾年的全民刷屏級(jí)品牌案例來(lái)看，營(yíng)銷的突破口在于通過(guò)線下帶動(dòng)線上，從而形成全渠道的社交化話題擴(kuò)散，在這個(gè)背景下，分眾電梯廣告其實(shí)已經(jīng)成為營(yíng)銷的必選項(xiàng)。