近期，【香飄飄(603711)、股吧】（603711）在資本市場上迎來了一個好消息――證監(jiān)會核準(zhǔn)了香飄飄發(fā)行8.6億元可轉(zhuǎn)債的預(yù)案，此次發(fā)債歷經(jīng)超過半年的提審、反饋、修訂之后，終于在雙十二當(dāng)天塵埃落定。

　　據(jù)資料顯示，香飄飄于2005年8月在浙江湖州登記成立，公司主營奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2017年，作為速溶奶茶的品牌企業(yè)，香飄飄A股上市。香飄飄招股書顯示，2014年、2015年、2016年及2017年前三季度的營業(yè)收入分別是20.65億元、19.26億元、23.64億元和13.25億元，營業(yè)收入波動下滑的趨勢十分明顯。

　　發(fā)債8.6億押寶新品

　　據(jù)悉，2014到2016年，香飄飄擁有杯裝奶茶市場的半壁江山，占有率分別為57%、56.4%、59.5%。期間，公司營收分別為20.93、19.52、23.90億元；凈利潤為1.85、2.03、2.66億元；其中，杯裝奶茶產(chǎn)品營收占公司全部營收的98.68%、98.68%、98.90%。

　　2018年完成上市的香飄飄，盡管已經(jīng)在嘗試走多品類道路，但2018年半年報揭露公司凈利潤同比下降79%，虧損高達5458.6萬元。這也直接導(dǎo)致香飄飄破發(fā)，市值慘遭“腰斬”。

　　今年上半年，香飄飄扣非凈利潤僅2.28萬元，經(jīng)營業(yè)績慘淡，投資者“用腳投票”，半年報披露當(dāng)天8月13日，香飄飄股價大跌7.83%，隨后一路下跌。據(jù)2019年上半年財報，香飄飄的總營收為人民幣13.76億元，同比增長58.26%；歸屬于上市公司股東凈利潤為2352.96萬元，較去年同期實現(xiàn)扭虧。

　　據(jù)了解，目前香飄飄的主營業(yè)務(wù)依然是奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不過由單一的“香飄飄”品牌杯裝奶茶延伸至包括“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“蘭芳園”系列液體奶茶。

　　香飄飄此次發(fā)債總規(guī)模達8.6億元，扣除發(fā)行費用后，將全部投資于液體奶茶項目。由于現(xiàn)階段，固體沖泡型奶茶發(fā)展已經(jīng)進入天花板，屬于衰退型品類，液體即飲型奶茶相對而言還有一定的增長空間。

　　同時，有業(yè)內(nèi)人士表示，整個液體奶茶市場已經(jīng)逐漸飽和，大部分市場都被先入局者給搶占了，香飄飄早些年積累下來的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，很難與其他品牌抗衡。

　　銷售費用過高

　　為何香飄飄的營收大幅增長，扣非凈利潤卻增速緩慢。在此背后，是香飄飄長期的巨額銷售費用。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年該公司銷售費用分別為5.20億元、6.76億元、6.17億元和8.00億元，其中廣告費分別為2.53億元、3.59億元、2.30億元和2.99億元。

　　此前有媒體報道稱，香飄飄即飲類產(chǎn)品價格也相對較高，比如“蘭芳園”定價11元多，“MECO牛乳茶”定價8元多。沖泡類奶茶的定價倒是不高，3杯原味奶茶僅9.9元，平均每杯3.3元，但是很少有顧客問津。

　　當(dāng)年，紅極一時的香飄飄喊出了“一年銷量繞地球三圈”的經(jīng)典廣告語，如今香飄飄再通過大手筆冠名讓“meco果汁茶，真茶真果汁”的廣告語深入年輕人群體，雖然廣告語在迭代更新，但香飄飄依靠營銷混臉熟再通過大舉鋪貨占領(lǐng)消費市場的舉措?yún)s沒有發(fā)生改變。

　　據(jù)媒體報道，香飄飄凈利潤增長緩慢或與其大量投入銷售費有關(guān)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，公司2019前三季度的銷售費用為6.09億元，同期增長32.01%。

　　據(jù)公司三季度報顯示，銷售費用的增長主要是運費、廣告費、市場推廣費等費用的增加。公司在產(chǎn)品推廣中，不斷聘請當(dāng)紅明星作為形象代言人，還在多個熱播影視劇和綜藝節(jié)目中植入廣告。

　　與同行業(yè)其他公司對比，香飄飄的銷售費用率相對較高?？杀裙局?，三季報養(yǎng)元飲品（603156）銷售費用率16.2%，【承德露露(000848)、股吧】（000848）銷售費用率22%，均低于香飄飄。

　　結(jié)語

　　此次，為降低固態(tài)奶茶銷售的季節(jié)性波動，香飄飄押注液體奶茶市場。曾經(jīng)在2018年半年報也指出，香飄飄圍繞公司所確定的136個重點城市，實現(xiàn)主流渠道、主流門店的精準(zhǔn)鋪貨，不斷挖掘液體奶茶的賣點，提高液體奶茶銷售表現(xiàn)。

　　隨著整個液體奶茶市場逐漸飽和，香飄飄能否靠液體奶茶迎來“第二春”，一切都有待時間的考證。