2019年對于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)來說,是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。在上海這個中國商業(yè)競爭最為激烈的城市,2019年新增大型商場有36家。與此同時,購物中心行業(yè)面臨著國經(jīng)濟(jì)增速放緩、居民消費結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費習(xí)慣改變等新的影響,這一切考驗著商業(yè)體的運營智慧。

　　當(dāng)聚焦到上海靜安大悅城（000031）,2010年開業(yè),目前項目依舊處于蘇河灣周邊城市界面更新的陣痛中。面對內(nèi)外挑戰(zhàn),它是如何保持其不斷的吸引力的呢?

　　一、 產(chǎn)品力升級:全方位客群經(jīng)營策略

　　一直以來,大悅城把客群經(jīng)營能力作為核心競爭力,不斷洞察和研究目標(biāo)消費群體。今年以來,靜安大悅城在精準(zhǔn)客群營銷的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步聚焦青年文化、強化品牌標(biāo)簽,持續(xù)創(chuàng)新引力,從青年本位出發(fā),打造“青年引力場”,這一主題指引著靜安大悅城一系列產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　大悅城始終彰顯年輕、時尚、潮流、品位的品牌屬性,事實上,不同大悅城有著不同個性。在靜安大悅城的目標(biāo)客群中,“90后”甚至“95后”已成為最具潛力的消費群體,他們個性強烈、喜惡明確,對于新鮮場景和品牌的追隨度更強。

　　因此,2019年初靜安大悅城基于細(xì)分客群,重新規(guī)劃南北兩個樓座的品牌定位。在整體堅持大悅城品牌定位的同時,南樓做重“潮流”屬性,北樓做重“品位”屬性。北座以追求時尚和生活品味的年輕女性為目標(biāo)客群,南座則走差異化路線,打造潮流潮牌氛圍,聚集有態(tài)度的潮流時尚達(dá)人。

　　伴隨定位調(diào)整,2019年靜安大悅城累計新開店鋪90余家。南座的上海首家小米有品線下旗艦店,與同樣選址于此的小米之家旗艦店一起成為客流永動機(jī)。而上海首家keepland線下店與位于同層的Caster街舞教室等則吸引年輕運動潮人的目光。零售品牌如FILA FUSION、芝麻街、Tokidoki等的加入進(jìn)一步增強潮流調(diào)性。而相對應(yīng)的,今年在北座開業(yè)的一條生活館,則與同樓層的INK IVY、MUJI等共同營造理想生活美學(xué)。

　　品牌調(diào)改之外,靜安大悅城也在2019年不斷煥新自身產(chǎn)品力。

　　面臨老舊物業(yè)現(xiàn)狀的南座在2019年進(jìn)行了總體調(diào)整,飛天梯、地鐵出入口等升級都已完成。近年來“分享經(jīng)濟(jì)”在青年中崛起,靜安大悅城推出了青年社交分享空間“青年引力場”,并與知乎快閃課堂、Knowyourself、上劇場等合作,目前這里已經(jīng)舉辦了諸如《暗戀桃花源》話劇演員見面會等40余場分享、交流活動。

　　屋頂街區(qū)摩坊MOREFUN 166也在2019年底完成了開業(yè)以來的第一次大規(guī)模重裝煥新。

　　寓意More Fun的摩坊166開業(yè)時作為上海首家屋頂輕藝術(shù)主題街區(qū),以手作人街、霓虹街、未央街三個版塊街道為重點布局,成為滬上街區(qū)的代表。

　　近年來,靜安大悅城發(fā)現(xiàn)青年一代“回溯”與“歸真”的渴望。因此一方面,大悅城在維持霓虹街原有特質(zhì)的基礎(chǔ)上,結(jié)合諸多國潮元素,強調(diào)傳統(tǒng)文化要素與時下年輕人訴求的結(jié)合,推出大悅城的首個原創(chuàng)國潮青年文化街區(qū),以此傳達(dá)出靜安大悅城對青年文化的關(guān)切和理解。另一方面,著力強化屋頂未央街的酒吧街屬性,在硬件改造的基礎(chǔ)上,推出了諸如夜場、酒吧駐唱和社交派對等活動,不斷強化摩坊166街區(qū)“人·情·趣·味”社交場的品牌內(nèi)核。

　　二、 五大活動主題：構(gòu)建體驗商業(yè)地標(biāo)

　　作為體驗商業(yè)的引領(lǐng)者,靜安大悅城2019年圍繞五大活動主題,實行多元發(fā)展、高頻布展策略。2019年全年展覽及主題活動共計300余場,大型主題展覽30余場,觀展客流超70萬人次。

　　LOVE愛情系列

　　今年“魔都愛情地標(biāo)”靜安大悅城推出的活動,包括有火爆全城的告白氣球藝術(shù)展3.0、全城熱戀情感互動展“穿越人海遇到你”等。其中,為期47天的告白氣球藝術(shù)展3.0觀展人數(shù)達(dá)8萬,再次席卷滬上姑娘們的朋友圈。

　　而摩天輪SKY RING作為“魔都愛情地標(biāo)”的象征,是靜安大悅城著重打造的原創(chuàng)IP。今年以來,摩天輪與經(jīng)典IP哆啦A夢合作打造愛的秘密道具樂園,吸引了眾多消費者。

　　SKY天空系列

　　圍繞摩天輪,靜安大悅城打造了一系列活動。今年春天將一大片稻田帶到摩天輪下,吸引天臺觀眾超過6.6萬人次。原創(chuàng)自主IP活動“當(dāng)夏天臺節(jié)”也已舉辦至第三屆,今年共帶來60余場演出,到場明星40余位,展期內(nèi)客流提升14.2%。

　　ART藝術(shù)系列

　　隨著青年人對文化藝術(shù)的認(rèn)知程度提升,大悅城引進(jìn)了一批藝術(shù)類型展覽。“預(yù)見未來·紅點設(shè)計概念大獎獲獎作品展”引起設(shè)計圈關(guān)注,接待了十余場來自全國各地的設(shè)計高校及團(tuán)體參觀。暑期的DRUM TAO日本太鼓公演則通過日本演出者的精湛演繹,將日本太鼓藝術(shù)帶給上海觀眾。

　　IP系列

　　最會玩IP的靜安大悅城今年繼續(xù)引入IP活動。暑期的JASON FREENY未知靈魂中轉(zhuǎn)站大陸首展,帶來潮玩大師JASON FREENY大陸首簽?？履现黝}咖啡店開業(yè)三月累計銷售超400萬,當(dāng)前展出的“月光羅曼史·美少女戰(zhàn)士內(nèi)地首展”則吸引眾多粉絲懷舊打卡。

　　SP系列

　　促銷活動也被靜安大悅城玩出了新玩法。以周年慶、瘋搶節(jié)為代表的大型促銷活動已成為其匯集各方優(yōu)質(zhì)資源的自有IP,并助其不斷強化粉絲黏性,4月27日的“嗨新節(jié)”中,會員消費占比高達(dá)76%。

　　三、創(chuàng)新商業(yè)模式:物理商業(yè)空間的多種可能

　　未來商業(yè)的更多可能在哪里？靜安大悅城給出了創(chuàng)意答案――“移動大悅城”。

　　2019年伊始,移動大悅城落地浦東國際機(jī)場,此舉打開了國內(nèi)機(jī)場空間與商業(yè)地產(chǎn)品牌的首次跨界合作。

　　在移動大悅城,旅行者們與摩天輪不期而遇。這里網(wǎng)羅了大悅城內(nèi)多家人氣品牌,移動大悅城也將大悅城的智慧商業(yè)理念帶到機(jī)場空間,大悅城專業(yè)的客服團(tuán)隊持續(xù)為機(jī)場旅客以及大悅城會員提供便利的服務(wù)。2019年,浦東機(jī)場移動大悅城為靜安大悅城帶來年注冊會員近萬名,消耗會員積分100萬分。

　　4月,在上海草莓音樂節(jié)的狂歡現(xiàn)場,移動大悅城的身影再次出現(xiàn),這次它帶來戶外音樂節(jié)的潮流玩法。通過大悅城的平臺勢能,音樂節(jié)突破商業(yè)邊界,引入了28家頭部網(wǎng)紅品牌。

　　為期三天的草莓音樂節(jié)移動大悅城上海站,總體客流超6萬,銷售超81萬。草莓音樂節(jié)作為國內(nèi)最大的音樂節(jié),為大悅城帶來目標(biāo)客群的同時,也進(jìn)一步強化了大悅城品牌的“青年文化地標(biāo)”屬性。

　　四、智慧零售：打造“Z世代”潮流商圈

　　2019年靜安大悅城全面推進(jìn)會員經(jīng)營,并通過一系列技術(shù)手段提升線上線下購物便捷度,重建OMO商業(yè)模式。

　　智慧運營

　　2019年靜安大悅城全年舉辦會員活動108場,會員專屬沙龍68場,實現(xiàn)會員權(quán)益延伸,今年首次推出面向高價值會員的JOY+付費會員卡,付費會員人均消費貢獻(xiàn)為普通會員的3.7倍,有效加強會員忠實度。

　　靜安大悅城自主研發(fā)的會員智能營銷系統(tǒng)也同步上,實現(xiàn)會員生命周期全觸點的個性化溝通。根據(jù)場內(nèi)客群的不同購物習(xí)慣,將活躍會員劃分為6大客群展開精準(zhǔn)營銷,提升相應(yīng)店鋪銷售50%-200%?；诖藸I銷系統(tǒng),靜安大悅城得已對客群進(jìn)行更精確實時的把握,并按照不同客群存在或潛在需求搭建不同營銷場景。

　　智慧票務(wù)

　　靜安大悅城在行業(yè)內(nèi)率先打造自有票務(wù)平臺,此后進(jìn)一步推出情感云摩天輪營銷系統(tǒng)。該系統(tǒng)最獨特的創(chuàng)新在于,在情感云系統(tǒng)內(nèi),每位乘坐過的會員,可以命名一顆專屬“恒星”――留下自己乘坐的感言與照片。消費者在購買摩天輪票時,也可自定義主題套票。該系統(tǒng)還具備禮贈體驗：顧客可添加祝福話語直接線上贈送。

　　目前,靜安大悅城已見證了超過3500顆恒星的誕生。今年情感云V3.0上線至今訪問量達(dá)199萬,為靜安大悅城帶來新增用戶10萬。

　　通過一系列創(chuàng)新手段,從客群需求出發(fā),從概念、產(chǎn)品、運營、營銷等處落腳,靜安大悅城依舊保持著對消費者的好奇心,相信未來伴隨著區(qū)域更新的完成,靜安大悅城會給出更亮眼的答卷。