4月25日，北京商報(bào)記者從“燕麥第一股”桂林【西麥?zhǔn)称?/a>(002956)、股吧】（002956）股份有限公司（以下簡稱“西麥”）相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，為了提升品牌的知名度和美譽(yù)度，西麥決定把銷售業(yè)績較好的合作店面打造成西麥形象店。這些形象店并非西麥自己開設(shè)，而是與商家的合作店面。這在燕麥行業(yè)屬于首創(chuàng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西麥上市后獲得了充足的資金，在不斷改變產(chǎn)品單一、品牌形象老化的局面，此次設(shè)立形象店也是為2020年計(jì)劃推出的80多種新品鋪路。

　　推形象店

　　對于開設(shè)形象店，西麥相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，形象店并非西麥自己開設(shè)旗艦店，而是對銷售情況較好的雜貨店或小型連鎖超市等合作門店，投入一定的資源，打造成西麥的形象店?！霸谶@些店面中，西麥將獲得更好的廣告位和貨架位置，以提升品牌形象?！蔽鼷溝嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“開設(shè)形象店擴(kuò)大影響力的做法在食品行業(yè)并不鮮見，但在國內(nèi)燕麥領(lǐng)域，西麥此舉尚屬首次。”

　　在戰(zhàn)略定位專家,上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，西麥開設(shè)形象店是其自身所處行業(yè)地位所決定的。西麥要保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，就需要對終端進(jìn)行持續(xù)的投入。

　　據(jù)了解,在銷售方面，西麥主要依靠線下，包括經(jīng)銷模式與直營模式。其中，經(jīng)銷模式是經(jīng)銷商根據(jù)銷售需求向西麥下達(dá)訂單，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品銷售給最終客戶。直營模式是指西麥根據(jù)大中型商超采購訂單配送貨物，由各商超直接向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，在線下，西麥的這兩種模式都需要通過合作方旗下的店面進(jìn)行銷售，這就注定了西麥要與其他燕麥品牌爭奪店面的貨架、廣告位和宣傳資源。其中，銷售較好的店面是優(yōu)質(zhì)資源，西麥需要發(fā)力保持自身的優(yōu)勢。

　　有業(yè)內(nèi)人士推測：“西麥打造形象店是為其單獨(dú)成立自營店試水，但是目前西麥的產(chǎn)品不夠多，尚不足以支撐單獨(dú)開店?！?/p>

　　鋪路新品

　　“西麥通過形象店提升品牌知名度，是在不斷強(qiáng)化線下渠道優(yōu)勢，更重要的是為西麥的產(chǎn)品鋪路，吸引年輕的消費(fèi)群體?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　事實(shí)上，西麥正一邊打造形象店，一邊狂奔在開發(fā)新品的路上。

　　2019年，西麥共開發(fā)完成包括奇亞籽混合谷物燕麥片，高纖黑麥燕麥片，熱帶水果酸奶燕麥脆，多種莓果酸奶燕麥脆，多口味膨化谷物燕麥片，麥脆果萃系列燕麥片等20款新品，上市30個(gè)SKU（單品）。值得注意的是，2020年西麥規(guī)劃了8個(gè)方向的產(chǎn)品儲備，共80多種SKU。同時(shí)為了滿足快節(jié)奏環(huán)境下，人們對簡單便捷生活方式的需要，西麥還加強(qiáng)了在燕麥主食方面的研發(fā)和技術(shù)儲備，開發(fā)方便快捷的燕麥米飯。

　　在徐雄俊看來，“一年推出80多種產(chǎn)品，雖不及【三只松鼠(300783)、股吧】（300783）、良品鋪?zhàn)樱?03719）等一線休閑食品品牌數(shù)百個(gè)新品的推新速度，但在燕麥行業(yè)可謂是瘋狂。這說明，西麥急切希望打破對單一產(chǎn)品的依賴，并從產(chǎn)品到渠道進(jìn)行系統(tǒng)性的調(diào)整”。

　　據(jù)了解，與燕麥領(lǐng)域國際巨頭桂格相比，西麥一年推80個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)超過了后者的產(chǎn)品總數(shù)。2004年桂格進(jìn)入中國市場，目前產(chǎn)品數(shù)量也只有50個(gè)左右。

　　西麥創(chuàng)建于2001年，以燕麥產(chǎn)品的種植研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品包括主食燕麥、營養(yǎng)燕麥、休閑燕麥數(shù)十個(gè)品種。其中，主要產(chǎn)品為純燕麥片和復(fù)合燕麥片。2019年，西麥的純燕麥片收入達(dá)6.07億元，復(fù)合燕麥片3.39億元，兩者占比合計(jì)高達(dá)97.32%。2016-2018年，這一數(shù)字更高，分別為98.46%、98.11%和97.72%。

　　西麥的傳統(tǒng)產(chǎn)品以沖調(diào)為主，消費(fèi)目標(biāo)為中老年人群。為了吸引年輕消費(fèi)者，西麥加大了研發(fā)投入，在鞏固沖調(diào)燕麥品類的基礎(chǔ)上，加大冷食休閑燕麥產(chǎn)品的研發(fā)和投入。

　　規(guī)模待增

　　值得注意的是，雖然西麥加大投入拓展新品類、新渠道，吸引年輕消費(fèi)者，但與桂格、雀巢等品牌競爭，整體規(guī)模仍有待提高。

　　徐雄俊表示，“西麥的品類單一、產(chǎn)品附加值低、產(chǎn)品競爭力低，難以應(yīng)付未來燕麥行業(yè)多品類、多模式、深加工的競爭，西麥還需要依靠上市的融資優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大規(guī)模?！?/p>

　　數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地的整體燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模超過10億美元，我國的燕麥人均消費(fèi)額不到1美元，與歐美國家人均年消費(fèi)額30美元相比，存在不小差距。在早餐、休閑食品、新品類和保健食品四個(gè)消費(fèi)場景中，休閑食品和以燕麥奶為主的新品類增長預(yù)計(jì)在10%左右。

　　如今，大企業(yè)紛紛在中國布局。百事將桂格引入中國后，收購了谷物品牌五谷磨房26%的股份，持續(xù)在谷物領(lǐng)域深耕。瑞典燕麥奶品牌Oatly在進(jìn)入中國兩年后與星巴克推出燕麥拿鐵，可口可樂也引進(jìn)了旗下AdeZ燕麥奶。國內(nèi)企業(yè)蒙牛則推出了特侖蘇燕麥牛奶，燕麥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為巨頭的必爭之地。

　　即使與體量較小的五谷磨房和維維相比，西麥也顯得有些“單薄”。2019年西麥?zhǔn)称穼?shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.73億元，較去年同期相比增長14.33%；歸屬上市公司股東的凈利潤1.57億元，比去年同期增長15.02%。五谷磨房2019年收入17.84億元，維維2019年前三季度營業(yè)收入就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)38億元。

　　為了擴(kuò)大規(guī)模，2019年西麥?zhǔn)称吩诋a(chǎn)能和渠道方面進(jìn)行了大規(guī)模的投入。在產(chǎn)能方面，2019年，西麥?zhǔn)称泛颖鄙a(chǎn)基地布勒生產(chǎn)線完工，可實(shí)現(xiàn)新品系列產(chǎn)品產(chǎn)能6000噸。江蘇西麥燕麥?zhǔn)称飞a(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目（一期）預(yù)計(jì)2020年二季度投產(chǎn)。在渠道方面，西麥建設(shè)強(qiáng)電商平臺和配套的物流倉儲體系，并嘗試關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅帶貨模式，借助線上多種主流社交平臺，開展新營銷模式的探索和實(shí)踐。

　　徐雄俊認(rèn)為，“西麥一直在聚焦燕麥領(lǐng)域，有一定的品牌認(rèn)知，在鞏固原有燕麥產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，拓展產(chǎn)能、品類和渠道，縮小與桂格、雀巢在品牌力、渠道力方面的差距，才能在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展。