4月20日,貝因美（002570）(002579.SZ)觸及漲停板,該股近一年漲停了三次,高于行業(yè)平均水平――疫情帶來了諸多不確定性,但市場仍正在慢慢給予這家曾陷入危機的奶粉企業(yè)正向回應(yīng)。其剛剛發(fā)布的2020年第一季度財報印證了這一點:貝因美連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利,且幅度在上升。

　　而根據(jù)4月17日國家統(tǒng)計局發(fā)布的一季度中國經(jīng)濟數(shù)據(jù):受疫情影響,中國GDP同比下降6.8%,出現(xiàn)了自1992年以來首次單季度負增長。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境中,貝因美既要穩(wěn)固既定的方向,又要解決新增的問題。

　　第一季度的成績讓全體貝因美人舒了一口氣,在經(jīng)歷多年動蕩之后,公司重回正軌。它是如何變得更美的?

　　財報內(nèi)外的貝因美小步快跑,步履穩(wěn)健

　　從第一季度報告來看,貝因美給人留下的印象是,“步子不大,但很穩(wěn)健,且在加速”。4月27日晚間,貝因美披露了2020年第一季度報告――報告期內(nèi),公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.14億元,同比增長12.79%;實現(xiàn)凈利潤1295.37萬元,同比大幅增長45.24%。值得一提的是,2020年第一季度,貝因美經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅改善,截至報告期末,經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為334.93萬元。

　　良好的現(xiàn)金流,有助于企業(yè)抵御風險。實際上,從2019年下半年開始,貝因美已連續(xù)3個季度凈利潤回正――2019年第三季度實現(xiàn)凈利潤1584萬元,第四季度凈利潤1794萬元,2020年第一季度實現(xiàn)凈利潤1295.37萬元。這并不容易――就在2019年上半年,貝因美奶粉因關(guān)鍵性原材料乳鐵蛋白的價格瘋漲,使得第二季度盈利未及預期還拖累了半年的業(yè)績。

　　吸取以往的教訓,2019年以來,貝因美就通過談判鎖定了乳鐵蛋白的供應(yīng)量和供應(yīng)價格。今年3月份,貝因美更是在回復投資者的公告稱,近期已與新西蘭Tatua 公司等多家該原料主流供應(yīng)商簽署了年度協(xié)議或補充協(xié)議等一系列協(xié)議,合同期自簽署日至 2020 年底。這一舉措,有利于貝因美在2020年的持續(xù)發(fā)力,也在一定程度上減少了疫情所帶來的原材料供應(yīng)的不確定性,同時再次印證了“危中有機”這句話的道理。

　　危險來自于變化機會同樣如此

　　2020年,各行各業(yè)都迎來變局,奶粉行業(yè)也不例外?！拔Ｖ杏袡C”不斷上演,不斷刷新。中國人的消費習慣發(fā)生了變化,價值回歸成為2020年的趨勢,越來越多的人不再迷信品牌,而是重新審視產(chǎn)品本身;整個行業(yè)的數(shù)字化趨勢明顯,年輕人明顯更相信數(shù)據(jù)良好的企業(yè),相信自己看到的產(chǎn)品,習慣于線上渠道購物;進口奶粉將成為最大的輸家,其供應(yīng)鏈因為全球性的疫情出了問題,而這正是國產(chǎn)奶粉的機會。

　　突如其來的疫情在深刻的改變消費者習慣的同時,也正在倒逼消費品行業(yè)的升級,隨著用戶的購買行為被迫轉(zhuǎn)移到了線上,過去電商久攻不下的生鮮、母嬰等品類,如今都在自覺自發(fā)地轉(zhuǎn)入線上賽道。

　　4月23日,烈兒寶貝等KOL加盟貝因美的淘寶親子節(jié)直播,使得貝因美在淘寶親子節(jié)的銷售表現(xiàn)喜人:親子節(jié)爆發(fā)第一天,貝因美天貓愛加和旗艦店總銷售270萬,同比去年首日增長31%,其中愛加單品銷售突破80萬,同比去年首日高漲60%。

　　直播帶貨是貝因美新零售戰(zhàn)略的一部分:

　　2020年3月份,貝因美在全國增設(shè)3431家分銷門店;其次,通過動員電商渠道、客戶熱線、實體母嬰店等全渠道,共同打造“送貨到家”的活動,實現(xiàn)老客銷售和客單同比增長20%;第三,進行口碑營銷,重點發(fā)力直播帶貨,以實現(xiàn)線上線下互相導流。

　　堅定的內(nèi)核是推動企業(yè)前進的動力

　　2018年,貝因美總經(jīng)理包秀飛履職時,曾小心翼翼地提出自己的“小目標”:2018年保牌,2019年續(xù)命,2020年發(fā)力,2021年才能期待輝煌。

　　為了達成這樣的目標,貝因美新一屆管理層歷時一年多,進行深度改革,重新穩(wěn)住了貝因美的方向。然后,開始了一場全面的、系統(tǒng)性的革新,堅持“功能帶動品類、品類承載品牌、品牌驅(qū)動市場” 的策略原則。

　　從最新的財報來看,這場改革卓有成效。

　　不過,面對疫情,貝因美依然小心謹慎。從其對原料的重視和在新零售領(lǐng)域的開拓可見,2020年的貝因美一方面要穩(wěn)固根本聚產(chǎn)能,一方面又順應(yīng)需求做創(chuàng)新。

　　貝因美創(chuàng)始人謝宏在談到公司未來規(guī)劃時曾表示,未來上市公司將持續(xù)鞏固夯實基礎(chǔ)業(yè)務(wù),鏈接激活品牌,堅定不移地進行“重樹商譽、重建渠道、重構(gòu)體系、重造團隊、重塑品牌、重塑文化”的“六重奏”戰(zhàn)略,推進運營效率與盈利能力進一步提升,實現(xiàn)公司綜合競爭力顯現(xiàn)。

　　(貝因美創(chuàng)始人謝宏)

　　包秀飛同樣也為這場新的征程,制定了完整的路徑:第一、固鞏基礎(chǔ),聚焦發(fā)展核心品牌,加快軟技術(shù)布局;第二、強化根本,持續(xù)做強四大主營品類和重點渠道;第三、清疏提效,聚焦效能,近階段仍然會優(yōu)化提升人效、產(chǎn)效和品效;最后,借勢生態(tài)平臺,打造貝因美的“新源泉”。

　　這家快30歲的企業(yè),站在一個新起點上。它繼承了過去的輝煌和壓力,也找到了新的核心和護城河,2020年,熬過了苦寒的貝因美將迎來一個雖遲但到的春天,而霜雪過后的花,會比溫室里的同類更美。