摘要：光明冷飲實(shí)現(xiàn)逆襲。

　　今年夏天，上海人最熟悉的冷飲品牌“光明”很不一樣：

　　便利店的冷柜里，白熊冰磚、大白兔雪糕、莫斯利安酸奶冰淇淋、熊小白雪糕等外觀時(shí)尚，口味獨(dú)特，毫不遜色于其他“網(wǎng)紅”冷飲；

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，大鬧天宮版白雪冰磚、不加一滴水的牛奶冰淇淋，成為“618”期間的熱銷款……

　　大鬧天宮版白雪冰磚（資料照片）

　　兩年前的夏天，因便利店和線上平臺(tái)鮮見(jiàn)的光明冷飲，曾引來(lái)網(wǎng)友呼吁“求漲價(jià)”“救救它”。兩年后，數(shù)字證明光明冷飲成功“逆襲”：在全家、羅森等便利店，光明冷飲銷售額排名前三；今年4月，光明冷飲銷售額同比去年增長(zhǎng)275%，全年銷售額預(yù)計(jì)能比去年翻一番。

　　兩年來(lái)，光明冷飲發(fā)生了什么？

　　“買不到”不能靠漲價(jià)

　　“兩年前消費(fèi)者喊‘求漲價(jià)’，我們很感動(dòng)，意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的感情。不過(guò)捫心自問(wèn)，售價(jià)低不是便利店鮮見(jiàn)光明冷飲的主要原因。更主要的原因是，要有適合的產(chǎn)品。”益民食品一廠總經(jīng)理李俊龍說(shuō)，“便利店冷柜空間有限，能銷售的冷飲品種有限，門(mén)店自然只愿銷售最受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。從便利店的主要客群偏好來(lái)看，他們最喜歡的不是每支一兩元的棒冰，而是有特色、有‘網(wǎng)紅’潛質(zhì)的產(chǎn)品。雖然有消費(fèi)者會(huì)為了情懷選購(gòu)棒冰、冰磚，但總體銷售量有限，所以便利店選擇傳統(tǒng)光明冷飲品種的積極性不高?！?/p>

　　所以，益民食品一廠在2018年底加入光明乳業(yè)（600597）大家庭后，產(chǎn)品創(chuàng)新成為光明冷飲的重點(diǎn)。光明乳業(yè)董事長(zhǎng)濮韶華說(shuō)，雙方都是有悠久歷史的企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之后，優(yōu)勢(shì)疊加，“光明乳業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備、優(yōu)質(zhì)奶源及市場(chǎng)渠道資源都為光明冷飲賦能，使光明冷飲開(kāi)發(fā)出多款中高端產(chǎn)品；又與大白兔等優(yōu)質(zhì)IP跨界，滿足年輕市場(chǎng)需求，打造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

　　于是，陪伴上海消費(fèi)者長(zhǎng)大的光明冷飲煥發(fā)出不一樣的新活力：

　　一方面，棒冰、白雪冰磚、紫雪糕、三色杯等經(jīng)典產(chǎn)品不停產(chǎn)，繼續(xù)保持價(jià)格親民、平穩(wěn)；另一方面，新添了年輕的“熊小白”系列、利用乳業(yè)資源創(chuàng)新的“莫斯利安”系列和“優(yōu)倍”系列、聯(lián)名合作的“大白兔”系列等，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，拉開(kāi)差距定價(jià)，從幾元到十幾元都有涉及。

　　冷飲品種多了，便利店的態(tài)度也變了?！耙郧埃潜憷暾也坏胶线m的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是便利店追著我們求進(jìn)貨。”李俊龍說(shuō)。今年最受便利店歡迎的是光明大白兔雪糕，定價(jià)5元上下；這些天隨著盒裝光明大白兔冰淇淋上市，便利店又追著訂購(gòu)光明大白兔冰淇淋，定價(jià)20元上下，同樣供不應(yīng)求。

　　因?yàn)橛唵位鸨饷骼滹嬌a(chǎn)車間已24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)

　　2元以內(nèi)的棒冰、5元以內(nèi)的三色杯、白雪冰磚也不斷貨，成為超市賣場(chǎng)、家批店乃至新零售平臺(tái)的熱銷款，推動(dòng)經(jīng)典光明冷飲實(shí)現(xiàn)線上點(diǎn)單，線下送貨。

　　記者在報(bào)社用叮咚買菜、京東到家、盒馬等平臺(tái)搜了搜，發(fā)現(xiàn)不論是1元出頭的棒冰，還是4元左右的白雪冰淇淋，最快半小時(shí)內(nèi)就能送貨上門(mén)，“光明冷飲買不到”已成歷史。

　　通過(guò)線上平臺(tái)可以輕松買到光明冷飲的經(jīng)典產(chǎn)品（資料照片）

　　有兒時(shí)的回憶，也有創(chuàng)新的味道

　　梳理光明冷飲的“逆襲”之路，或許對(duì)老字號(hào)創(chuàng)新能有啟發(fā)。

　　老字號(hào)之所以能成為老字號(hào)，離不開(kāi)數(shù)十年如一日的品質(zhì)。以光明白雪冰磚和棒冰為例，那么多年仍舊為消費(fèi)者所喜愛(ài)，不僅僅因?yàn)楦咝詢r(jià)比，更因?yàn)槠焚|(zhì)可靠。

　　同樣的，老字號(hào)創(chuàng)新要把好品質(zhì)關(guān)。新產(chǎn)品價(jià)格或許提高，但提高的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。以新上市的光明優(yōu)倍鮮奶冰淇淋為例，每盒售價(jià)在15元上下，理由是“不添加1滴水”?？匆幌卤苛艿呐淞媳砜砂l(fā)現(xiàn)，里面添加了超過(guò)60%的鮮牛乳。李俊龍透露，優(yōu)倍冰淇淋還在少量試產(chǎn)，可聽(tīng)聞消息的經(jīng)銷商已找上門(mén)來(lái)訂購(gòu)，“現(xiàn)在的消費(fèi)者都很理性，不能只講情懷；但如果有了真正好的產(chǎn)品，不怕消費(fèi)者不買單?！?/p>

　　定制冰柜讓消費(fèi)者更容易看到光明冷飲

　　當(dāng)然，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，老字號(hào)還要學(xué)會(huì)“吆喝”。近年來(lái)，冰淇淋市場(chǎng)風(fēng)起云涌，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品層出不窮，很多都擅長(zhǎng)“講故事”，老字號(hào)也不能落下。

　　其實(shí)，老字號(hào)很有“講故事”有基礎(chǔ)：悠久的歷史、深厚的底蘊(yùn)，還有創(chuàng)新、研發(fā)、跨界里的故事。不過(guò)，講故事的方式要變一變，傳統(tǒng)渠道和新興渠道都不能少。

　　“五五購(gòu)物節(jié)”中，光明冷飲參加了好幾場(chǎng)直播，“帶貨”主播既有奧運(yùn)跳水冠軍、上海團(tuán)市委兼職副書(shū)記吳敏霞，又有人稱“直播一哥”的李佳琦，還有名不見(jiàn)經(jīng)傳的“素人”（普通人）。不同平臺(tái)、不同主播“講故事”的方式不一樣，但都用自己的方式講述了上海冷飲的故事，銷售成績(jī)可圈可點(diǎn)，僅在團(tuán)市委組織的一場(chǎng)直播中，4000盒三色杯被一秒售完。

　　“除了線上，線下也要吆喝?！崩羁↓埛窒斫?jīng)驗(yàn)說(shuō)，今年光明冷飲在線下做了幾個(gè)大動(dòng)作，一是增設(shè)理貨員隊(duì)伍，“理貨員前往超市賣場(chǎng)便利店幫助店員陳列光明冷飲，消費(fèi)者看到的就是擺放整齊、顯眼的‘光明’，消費(fèi)積極性更高；二是定制一批冷柜，送到家批店等銷售渠道，消費(fèi)者一眼就能從各種冷飲品牌中看到熟悉的‘光明’；三是嘗試快閃店，南京東路步行街世茂廣場(chǎng)上的快閃店借勢(shì)‘五五購(gòu)物節(jié)’，每天賣出近2000盒光明大白兔冰淇淋，能進(jìn)一步擴(kuò)大老字號(hào)的影響力?！?/p>

　　步行街上的快閃店讓更多人知道了老字號(hào)的新味道

　　跨界混搭要能沉淀下來(lái)

　　當(dāng)跨界合作成為老字號(hào)創(chuàng)新的共識(shí)時(shí)，“怎么跨界”也值得老字號(hào)斟酌。市場(chǎng)上的跨界創(chuàng)新成果不少，有些是老字號(hào)與新品牌聯(lián)手，有些是新品牌跨行業(yè)合作。但從銷售成績(jī)看，并非所有的跨界創(chuàng)新都很理想：有的跨界靠“出格”吸引眼球后，銷量平平；還有些跨界在短期有銷售業(yè)績(jī)，卻很快銷聲匿跡。

　　所以在跨界上，光明冷飲走了另一條路——把跨界變成可以持續(xù)發(fā)展的常態(tài)：

　　3月底，光明冷飲上市大白兔雪糕，一炮打響；于是又有了6月初的大白兔冰淇淋。雖然都主打大白兔奶糖的甜香，但一個(gè)是口感偏硬的雪糕，一個(gè)是濃郁絲滑的軟冰淇淋，賣得都不錯(cuò)?！澳軓囊豢町a(chǎn)品變成系列產(chǎn)品，基礎(chǔ)就是大白兔奶糖和光明冷飲的匹配度很高，創(chuàng)新可持續(xù)性比較強(qiáng)?！崩羁↓埛治稣f(shuō)。

　　光明冷飲和大白兔的跨界已經(jīng)有兩款產(chǎn)品

　　“618”期間，光明冷飲在京東上首發(fā)了大鬧天宮白雪冰磚，立刻引起消費(fèi)者關(guān)注。這是光明冷飲與上美影的聯(lián)名款，跨界的基礎(chǔ)在于“都是有故事的品牌，能夠互相成就”。

　　接下來(lái)，“熊小白”系列將與申花隊(duì)合作，“熊小白”會(huì)穿上申花隊(duì)球衣。這已不是“熊小白”第一次變裝，它還有過(guò)各種聯(lián)名限量版、季節(jié)限定版，讓消費(fèi)者常見(jiàn)常新。

　　一些更大膽的跨界同樣有“消費(fèi)者基礎(chǔ)”：光明白雪冰磚與辣府、哥老官等“網(wǎng)紅”火鍋店推出了聯(lián)名款特飲，依據(jù)是網(wǎng)友自創(chuàng)的創(chuàng)新飲料，再由光明冷飲和相關(guān)餐飲企業(yè)請(qǐng)專業(yè)人士改進(jìn)完善，成為口味更好的特色產(chǎn)品……

　　火鍋店里的特飲以光明白雪冰磚為主要原料（資料照片）

　　面對(duì)光明冷飲創(chuàng)新單品不斷問(wèn)世，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)濮韶華說(shuō)：“高品質(zhì)、年輕化的產(chǎn)品才能為經(jīng)典國(guó)貨品牌贏得更多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。所以，光明乳業(yè)創(chuàng)新一直在路上，持續(xù)發(fā)力多元化、有創(chuàng)新、高品質(zhì)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)、味覺(jué)上雙重體驗(yàn)，滿足不同消費(fèi)者的需求?！?/p>

　　題圖為便利店冷柜里的光明大白兔雪糕。本文照片除標(biāo)注外，均由任翀攝。