董明珠618一場(chǎng)創(chuàng)新高的直播后， 格力電器 的經(jīng)銷商股東京海擔(dān)保宣布減持。按目前的股價(jià)算，京海擔(dān)保大概減持套現(xiàn)金額超20億元。如今格力從過(guò)去倚重線下經(jīng)銷商的專賣店模式逐步開(kāi)啟線上線下融合銷售，探索渠道扁平化模式，原有的經(jīng)銷商渠道的生存究間被董明珠直播間擠壓，格力與經(jīng)銷商根深蒂固的利益捆綁關(guān)系是否會(huì)加速瓦解？

　　6月20日，格力電器（000651）公告稱，河北京海擔(dān)保投資有限公司擬減持合計(jì)不超過(guò)4288萬(wàn)股，占本公司總股本的0.71%。京海擔(dān)保的股東是格力電器經(jīng)銷商持股平臺(tái)，目前持有格力電器8.91%的股權(quán)，僅次于高瓴資本的15%，為格力電器的第三大股東。

　　按目前的股價(jià)算，京海擔(dān)保大概減持套現(xiàn)金額超20億元。與格力深度捆綁的經(jīng)銷商，在此時(shí)選擇減持頗令人意外，這背后或是兩者的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。今年最紅火的莫過(guò)于直播帶貨，而格力董明珠從今年5場(chǎng)直播累計(jì)銷售額已超過(guò)178億元，占到格力今年一季度營(yíng)收的85%。格力直播間的空調(diào)價(jià)格讓利大，無(wú)疑是不斷刷新的成交額的主要原因。但這顯然動(dòng)了經(jīng)銷商的奶酪。

　　經(jīng)銷商的空調(diào)進(jìn)貨價(jià)甚至要高于直播間的價(jià)格，這讓部分經(jīng)銷商難以接受。甚至不少經(jīng)銷商選擇在格力直播間“低價(jià)”囤貨。格力能成為國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的老大，離不開(kāi)與格力共生共榮的經(jīng)銷商們，尤其是對(duì)以銷售起家的董明珠而言，這些經(jīng)銷商是其重要支持者。然而如今，格力調(diào)動(dòng)所有線下經(jīng)銷商資源，集結(jié)到線上，降價(jià)促銷，原有的經(jīng)銷商渠道的生存空間被格力直播間擠壓。

　　董明珠此前一直都將降價(jià)視為格力的大忌，如今董明珠的直播間打破了格力一向引以為傲的價(jià)格體系。而從過(guò)去倚重線下經(jīng)銷商的專賣店模式逐步開(kāi)啟線上線下融合銷售，或會(huì)令其與經(jīng)銷商根深蒂固的利益捆綁關(guān)系是否會(huì)加速瓦解？

　　//董明珠直播屢創(chuàng)新高的背后，經(jīng)銷商直播間提貨？//

　　6月18日格力電器董事長(zhǎng)董明珠直播帶貨再次創(chuàng)下銷售額102.7億元新紀(jì)錄。從4月24日開(kāi)播首秀至今，一個(gè)多月的時(shí)間，董明珠的直播帶貨之旅，經(jīng)歷了首場(chǎng)只賣出23萬(wàn)的翻車到銷售額漲到3.1億、7.03億元、65.4億元，102.7億，不斷刷新行業(yè)紀(jì)錄的絕佳翻盤(pán)。這5場(chǎng)直播累計(jì)銷售額已超過(guò)178億元，占到格力今年一季度營(yíng)收的85%。

　　不過(guò)這不斷刷新的成交額背后，有不少來(lái)自格力經(jīng)銷商的“支持”。

　　所謂的“支持”，有兩方面的含義，一是之前經(jīng)銷商是通過(guò)格力廠家渠道提貨，現(xiàn)在可以直接從董明珠的直播間提貨。對(duì)經(jīng)銷商而言，只是換了一個(gè)渠道提貨，畢竟格力線上直播的產(chǎn)品售價(jià)有此比其提貨價(jià)還要低。比如格力品悅系列空調(diào)，實(shí)體店的提貨價(jià)為2199元，在京東直播上的售價(jià)是1999元，而去年的提貨價(jià)更是要3000元起。

　　另一方面，經(jīng)銷商通過(guò)線下渠道拉攏線下流量，經(jīng)銷商作為中間渠道，將線下流量導(dǎo)到直播間線上流量，并最終由直播間完成流量變現(xiàn)。不過(guò)，格力調(diào)動(dòng)所有線下經(jīng)銷商資源，集結(jié)到線上，降價(jià)促銷，使得原有的經(jīng)銷商渠道的生存空間被格力直播間擠壓。

　　雖然經(jīng)銷商可以在直播間低價(jià)拿貨后，再轉(zhuǎn)手賣出賺取一定的差價(jià)，但因?yàn)閺母窳χ辈ラg拿貨是不能享受從正常代理商渠道進(jìn)貨獲得格力的銷售返利（包括打款貼息、淡季提貨獎(jiǎng)勵(lì)、淡季達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)等）。根據(jù)格力的返利政策，經(jīng)銷商在進(jìn)貨需要按產(chǎn)品原價(jià)打款，然后按進(jìn)貨金額獲得一定比例返利，該部分返利可以作為下一次進(jìn)貨的優(yōu)惠，抵扣一部分進(jìn)貨款項(xiàng)。

　　值得一提的是，董明珠此前一直都將降價(jià)視為格力的大忌。她認(rèn)為格力成功的秘訣之一，就是建立了一支穩(wěn)定且高產(chǎn)的經(jīng)銷商體系，而這個(gè)體系得以長(zhǎng)期維持，并不斷壯大，靠的就是格力穩(wěn)定的價(jià)格讓大家都有錢賺。而如今董明珠的直播間打破了格力一向引以為傲的價(jià)格體系，其一手建立的格力空調(diào)經(jīng)銷體系或也將面臨變局。

　　//董明珠和背后的格力經(jīng)銷商//

　　格力能成為國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的老大，離不開(kāi)與格力共生共榮的經(jīng)銷商們，尤其是對(duì)以銷售起家的董明珠而言，這些經(jīng)銷商是其重要支持者。

　　格力的經(jīng)銷商體系最早可以回溯到1997年，當(dāng)時(shí)格力空調(diào)的經(jīng)銷商們各自為戰(zhàn)，為搶占市場(chǎng)份額，打價(jià)格戰(zhàn)、竄貨、惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得格力空調(diào)的市場(chǎng)價(jià)格混亂，公司利益受損?；诖耍窳νㄟ^(guò)與區(qū)域經(jīng)銷商共同出資成立銷售公司，銷售公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)由格力電器派駐，總經(jīng)理、副總經(jīng)理等核心管理層成員由格力電器任命，格力通過(guò)輸出品牌和管理，統(tǒng)一了渠道、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)和服務(wù)。經(jīng)銷商則通過(guò)打款貼息、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、淡季獎(jiǎng)勵(lì)、年終返利等獲取利潤(rùn)，此外格力雖持股51%以上，卻不參與利潤(rùn)分紅，全部利潤(rùn)分紅都根據(jù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都分給的其他股東。在這套體系之下，格力與經(jīng)銷商雙方的強(qiáng)綁定，組成利益共同體。

　　此外，格力的銷售返利政策也是格力與經(jīng)銷商深度綁定的重要舉措之一。雖然空調(diào)行業(yè)采取了“返利”策略已成常態(tài)，不過(guò)格力的返點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)偏高，這也是董明珠比較得意的一點(diǎn)，據(jù)稱格力1000億的銷售，返利最少150億。

　　董明珠一手設(shè)計(jì)和建立的格力經(jīng)銷商體系，曾是十多年前，在國(guó)美、蘇寧壟斷家電渠道市場(chǎng)的高峰期，因國(guó)美對(duì)空調(diào)品類大幅促銷，格力被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)交涉無(wú)果后執(zhí)意退出國(guó)美的底氣，也是格力堅(jiān)持走自主經(jīng)銷渠道的立足點(diǎn)。多年來(lái)，從銷售出身的董明珠，一直是格力全國(guó)經(jīng)銷商最心服口服的一個(gè)人。

　　格力通過(guò)區(qū)域性銷售公司和返利政策筑就了強(qiáng)大的線下渠道體系，可以說(shuō)此前格力的主要銷售額都依賴于區(qū)域性銷售公司。2012年左右，格力對(duì)全國(guó)各地的銷售公司進(jìn)行改革，北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限公司已對(duì)格力在全國(guó)48家區(qū)域銷售公司實(shí)現(xiàn)了100%控股。格力與經(jīng)銷商利益早已深度綁定。雖然董明珠在直播帶貨中，一再解釋了自己不過(guò)是替經(jīng)銷商試試水，是要讓經(jīng)銷商重新起步，從過(guò)去坐店、守店的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式走出來(lái)，加快步伐勇敢地走出來(lái)。但是不得不說(shuō)直播中的超低價(jià)，顯然觸及了經(jīng)銷商的利益。隨著格力銷售渠道的扁平化，格力與經(jīng)銷商根深蒂固的利益捆綁關(guān)系是否會(huì)加速瓦解？

　　//經(jīng)銷商減持，與格力“分道揚(yáng)鑣”？//

　　此次減持格力股份的京海擔(dān)保成立于2006年8月18日，由格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建，其實(shí)際控制人與格力線下渠道的實(shí)際控制人一致。2007 年格力為深度綁定經(jīng)銷商利益，提高了對(duì)渠道的把控權(quán)，引入經(jīng)銷商聯(lián)盟京海擔(dān)保作為戰(zhàn)略投資者。當(dāng)時(shí)第一大股東格力集團(tuán)將其持有的 10%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給京海擔(dān)保，此后多年京海擔(dān)保長(zhǎng)期位居格力電器第二大股東。

　　京海擔(dān)保在2015年曾有過(guò)一次減持，當(dāng)時(shí)減持格力電器1909萬(wàn)股后，持股比例減少0.63%至8.46%。不過(guò)在減持當(dāng)年的下半年，京海擔(dān)保又增持格力電器至5.36億股，保持著8.91%的份額至今，僅次于高瓴資本的15%，為格力的第三大股東。

　　據(jù)格力電器公告稱，此次京海擔(dān)保擬減持格力電器占總股本的0.71%。按目前的股價(jià)算，京海擔(dān)保大概減持套現(xiàn)金額超20億元。雖然公告稱其減持原因是“股東自身資金需求”。但不得不說(shuō)，在董明珠直播帶貨風(fēng)聲水起的背景下，傳統(tǒng)的層層經(jīng)銷商體系模式的利潤(rùn)空間，正在被不斷壓縮。

　　隨著家電品牌的價(jià)格在電商平臺(tái)上越來(lái)越透明，對(duì)格力的傳統(tǒng)銷售模式形成巨大沖擊。另外董明珠直播間的低價(jià)，對(duì)格力一直以來(lái)形成的價(jià)格體系也造成了干擾，格力原來(lái)的銷售體系下從品牌的區(qū)域性銷售公司到各級(jí)經(jīng)銷商，層層加價(jià)的利潤(rùn)空間正在被打破。

　　今年年初，面對(duì)突如其來(lái)的疫情，格力銷售額驟降，董明珠還是一直堅(jiān)持格力要走完全的線下渠道“格力要專注線下，要多開(kāi)專賣店，甚至把店開(kāi)到社區(qū)里去”。也是考慮到龐大的線下經(jīng)銷商的生存問(wèn)題。而如今風(fēng)向已轉(zhuǎn)變，格力對(duì)線上及線下店的態(tài)度完成變了，董明珠已經(jīng)徹底擁抱直播帶貨，并表示未來(lái)直播帶貨可能常態(tài)化。

　　格力從過(guò)去倚重線下經(jīng)銷商的專賣店模式逐步開(kāi)啟線上線下融合銷售，探索渠道扁平化模式。原來(lái)的經(jīng)銷商體系正在被快速邊緣化。此次京海擔(dān)保突然減持，或許意味著格力和經(jīng)銷商的關(guān)系不再親密無(wú)間，而開(kāi)始漸行漸遠(yuǎn)。