男人的衣柜，也迎來了"中年危機"

　　"男人的衣柜， 海瀾之家 ，一年逛兩次就可以！"

　　幾年前，喊著這句話的印小天穿著一身條紋短袖在各大頻道大跳魔性舞蹈，讓"土味"和"殺馬特"響徹了中國服裝業(yè)的大江南北――似乎身為男人，衣柜里沒有一件海瀾之家（600398），你就算不上成功；幾年后，仍舊是喊著這句話的林更新，穿著純色低調(diào)的條紋西裝，俘獲了萬千少女的心，卻沒能擋住對衣服質(zhì)量、價格和款式如潮水般涌來的質(zhì)疑和差評，讓打出"男人的衣柜"招牌的海瀾之家又一次陷入了風口浪尖。

　　繼2017、2018年平角短褲甲醛含量超標、長袖針織衫被查出PH值不合格，19年315晚會被爆出質(zhì)量不合格等問題接二連三出現(xiàn)在大眾的視野中之后，財報和股價的下跌也顯示了海瀾之家在營銷上的窘境。根據(jù)財報顯示，僅在2019年上半年，海瀾之家銷售凈利率為19.70%，同樣創(chuàng)近3年以來的新低，而在股價上，海瀾之家6月24日繼續(xù)在每股5.9元附近陰跌――從2018年5月開始，海瀾之家的股價已經(jīng)整整下跌兩年之久，跌幅近65％！

　　有時候現(xiàn)實就是這么魔幻，昨天還喊打喊殺的敵人，搖身一變成為了今天握手言歡的隊友。而幾年前可以一年逛兩次、被人吐槽廣告"土味"，營銷卻年年破紀錄的海瀾之家，如今卻成了被網(wǎng)友調(diào)侃"逛兩次，一次去買，一次去退"，讓人避如蛇蝎的男人衣柜。

　　對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。

　　"林更新穿的那身真的帥，我拉我男朋友去買了，可惜他沒那個身材，穿出來也沒那個效果。"同事小劉臉上寫著遺憾，"倒是還能看，但感覺質(zhì)量不太好，里面有很多線頭。而且我個人感覺這質(zhì)量不值這個價格，偏貴。"

　　"質(zhì)量的確不太行，前幾年315不是還點名批評了嗎？"李明說，"我之前在他們的微信小程序上買了條褲子和一件襯衫，結(jié)果褲子收到破兩個洞不說，衣服洗了一次就開始掉色，穿了還起球，找客服人家也愛答不理的，根本聯(lián)系不上，從此以后我再也不買他們的衣服了。"

　　就連55歲的趙富國也說："海瀾之家？買過！好看是挺好看的，就是那個西裝褲，我還特地買了大一碼的，結(jié)果還沒等著穿幾次檔就裂了。衣服也是，拿回來洗，洗完了就變形，根本不能穿的嘛。"

　　"……"

　　顧客眾說紛紜，繞來繞去，卻離不開"質(zhì)量"這個關(guān)鍵詞。而這也一直是海瀾之家近年來連續(xù)遭人詬病的幾點，很多人覺得海瀾之家的衣服的質(zhì)量不咋地。甚至在網(wǎng)上隨便一搜"海瀾之家質(zhì)量"，肉眼可見的詞條就噴涌而來。

　　就連央視和質(zhì)監(jiān)局也曾點名批評過海瀾之家的衣服抽檢不合格的問題，可"男人的衣柜"倒是很硬氣，不改就是不改。衣服有問題，那是因為顧客洗壞了，跟我們產(chǎn)品的質(zhì)量半分錢關(guān)系都沒有，搞得購買的顧客怨聲連天，海瀾之家卻依舊我行我素――甚至有網(wǎng)友戲稱，海瀾之家是"頭痛醫(yī)腳，腳痛醫(yī)頭"。

　　古往今來，不少企業(yè)已經(jīng)用血的教訓證明產(chǎn)品的質(zhì)量問題最終會導致公司市場的喪失，進而會引發(fā)公司生存危機。而海瀾之家卻一意孤行，消極應對質(zhì)量問題，導致消費者的口碑越來越差，衣服大量堆積賣不出去，也就無外乎大家調(diào)侃"一次去買、一次去退"，公司的股價和營銷額在風雨中搖搖欲墜了。

　　擺脫"老男人"稱號其實有點難

　　"其實我爸之前特別喜歡去那買衣服，"曾經(jīng)帶著老爸數(shù)次光顧過海瀾之家的小麗說，"我以前跟著去過幾次，那時候感覺衣服不過就是適合中老年男性穿的大眾款，條紋T恤、老頭背心，像房中介穿的深藍色西裝，挺土的，但我爸他們這種中年人特別愛穿。但是前兩天去感覺跟以前不太一樣了，衣架上有挺多年輕男孩愛穿的潮流白T，縮腳褲，感覺更年輕化了，不過感覺他們更新挺慢的，去了兩三次貨架上還是那些衣服，變都沒變過，漸漸地年輕人也不喜歡來了。而衣架上沒我爸喜歡穿的，他也就不愛去了。"

　　這也正是有著"男人的衣柜"之稱的海瀾之家近年來所面臨的困境。自家品牌特色單一，服飾花樣顏色過時，一開始還真的只有中老年顧客頻頻光顧。而面對著消費升級和作為主力軍的年輕人的消費大潮的來襲，海瀾之家不得不痛定思危，轉(zhuǎn)戰(zhàn)年輕人的消費領(lǐng)域――更換林更新作為代言人便是第一步。

　　海瀾之家特地邀請了臺灣廣告女王許舜英操刀品牌廣告，請林更新拍攝了一組性冷淡風的時裝大片，徹底顛覆了大家對于有著"土味"氣息的海瀾之家的印象。而從印小天轉(zhuǎn)移到杜淳、林更新、陳曉等當紅小生，海瀾之家在努力突破"老男人衣柜"的消費者心理定位。

　　但令人遺憾的是，盡管海瀾之家在努力擺脫"老男人"的稱號，想要讓自己成為"年輕男人的衣柜"，在天貓線上門店大刀闊斧的改革，并投入大量資金在綜藝節(jié)目進行廣告宣傳，卻因為吝嗇研發(fā)投入，加上特殊的大量積壓庫存的模式，使得其品牌線下的衣服滯后銷售，花樣和款式也是過時又老氣，并未受到年輕人的另眼相待――甚至很多人戲稱海瀾之家的線下店的衣服坐鎮(zhèn)后，店里清一色"就連林更新的海報都鎮(zhèn)不住的中老年風格"，

　　而一般的服裝企業(yè)為了適應消費者需求，需要不斷推陳出新，緊跟時尚潮流。但落后于各種快時尚品牌，價格上也未見優(yōu)勢的海瀾之家，拖著高庫存的沉重包袱已是寸步難行，雖然有心想依靠年輕化打造全新的品牌，但卻很難，甚至可以說是無力對已經(jīng)固定成型的經(jīng)營模式作出改良。想要在短時間內(nèi)擺脫"老男人"的稱號，讓"老男人的衣柜"變成"年輕男人的衣柜"，對于海瀾之家來說，將會是一個巨大的考驗。

　　時代說年輕是無量

　　隨著流量紅利的消退，消費升級已然成為趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變的今天，倘若產(chǎn)品跟不上時代變化，消費者依舊會"不買賬"。而遭遇了"中年危機"的海瀾之家，沒有自主品牌的設計，也沒有強大的線上電商的依托，雖然有心想要以"年輕化"應對當前企業(yè)停滯不前的危機，用品牌營銷引起年輕人的共鳴，卻終究因為高昂的價格和令人質(zhì)疑的品質(zhì)以及過時老氣的設計而在已然做得風生水起的快消品牌間節(jié)節(jié)敗退――這個時代，早就已經(jīng)不是原來墨守成規(guī)的老一代所鎮(zhèn)守的時代了。

　　比如同樣是以服裝起底的韓都衣舍，在面對優(yōu)衣庫、ZARA、HM等快消服裝品牌的沖擊下，不僅沒有隨波逐流消失在快消品牌的浪潮中，反而憑借著自己年輕化、潮流化的優(yōu)勢越做越大――韓都衣舍除了花費巨額聘請知名設計師為自己的服裝做設計打底以外，還投資了大量的金錢培養(yǎng)自己的設計師，并且隨時根據(jù)市場動向和潮流對服裝的類型和樣式做出調(diào)整，以應對瞬息萬變的市場和時尚風潮。同時，韓都衣舍又抓住自己服裝質(zhì)量，對生產(chǎn)線做出高標準和嚴要求，出品的衣服一旦有質(zhì)量問題無條件退換，這才讓韓都衣舍擁有了一大批重視而又年輕的粉絲客戶，也讓公司的營業(yè)額節(jié)節(jié)攀高。

　　無論你信或者是不信，眼下的世界都正在進入史無前例的年輕人時代。作為新生代消費主力軍的年輕人，正在以迅雷不及掩耳之勢搶占消費市場的高點，用全新的消費理念和消費價值觀洗刷市場。只有把握住市場的動向，根據(jù)消費者的需求不斷做出改變和迎合，服裝業(yè)才能更好地面對新浪潮下的沖擊，長久地佇立在歷史的浪花中孑然不動，成為時代的經(jīng)典和風向標。

　　而對于海瀾之家來說，在轉(zhuǎn)型和探索上要走的路，還有很遠。