編者按：2020年，一場(chǎng)突發(fā)的疫情使快消行業(yè)面臨集體大考。商場(chǎng)門(mén)店流量下滑，宅經(jīng)濟(jì)悄然發(fā)展，休閑零食萬(wàn)億市場(chǎng)藍(lán)海出現(xiàn)……消費(fèi)行業(yè)或迎來(lái)新一輪的重新洗牌。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)和新消費(fèi)群體的興起，網(wǎng)紅帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)……新興的營(yíng)銷(xiāo)模式又會(huì)給快消業(yè)帶來(lái)哪些改變？

　　搜狐財(cái)經(jīng)推出《新消費(fèi)觀察》欄目。專(zhuān)題旨在結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，解讀餐飲、零食、乳業(yè)、酒業(yè)等公司的新動(dòng)態(tài)和新興模式，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的啟示。

　　第二十六期關(guān)注的企業(yè)為近日董事長(zhǎng)突然被調(diào)查的【燕京啤酒(000729)、股吧】。

　　10月8日晚間，燕京啤酒（000729）發(fā)布公告，公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙曉東因涉嫌職務(wù)違法被有關(guān)部門(mén)立案調(diào)查并采取留置措施，不能正常履職。

　　這一突發(fā)事件給剛剛啟動(dòng)“五年增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目”的燕京啤酒帶來(lái)巨大不確定性，而公司近年來(lái)也早已陷入業(yè)績(jī)瓶頸。

　　最近五年來(lái)，燕京啤酒的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為下降2.21%，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率下降21%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均為行業(yè)倒數(shù)。這導(dǎo)致燕京啤酒與行業(yè)巨頭的差距被進(jìn)一步拉大。

　　而在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的背后，燕京啤酒銷(xiāo)售凈利潤(rùn)常年不足5%排在行業(yè)末尾。雖然目前公司營(yíng)收突破百億，但凈利潤(rùn)僅在2億元左右，不及20年前。搜狐財(cái)經(jīng)進(jìn)一步對(duì)比發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒在銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用投入上和同行業(yè)有著很大的不同，高比例的管理費(fèi)用投入蠶食了利潤(rùn)空間。

　　人事突變，五年增長(zhǎng)計(jì)劃前途未卜

　　10月8日，燕京啤酒發(fā)布公告，公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙曉東因涉嫌職務(wù)違法被有關(guān)部門(mén)立案調(diào)查并采取留置措施，不能正常履職。公司工作暫由副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理謝廣軍主持，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常開(kāi)展。

　　公開(kāi)資料顯示，趙曉東出生于1972年6月，現(xiàn)年48歲，是A股啤酒行業(yè)上市公司最年輕的董事長(zhǎng)之一；2019年趙曉東年薪70.8萬(wàn)也僅次于【珠江啤酒(002461)、股吧】（002461）和青島啤酒（600600）董事長(zhǎng)。

　　趙曉東于1998年加入燕京啤酒，至今已在燕京啤酒22年。2003年趙曉東當(dāng)選為副總經(jīng)理，2012年當(dāng)選總經(jīng)理，2017年9月被選舉為燕京啤酒董事長(zhǎng)。

　　除此之外，趙曉東還擔(dān)任北京燕京飲料有限公司總經(jīng)理，北京燕京啤酒投資有限公司（燕京啤酒的控股股東）董事、副董事長(zhǎng)，北京控股有限公司（燕京啤酒實(shí)際控制人）董事局副主席、執(zhí)行董事。

　　但在趙曉東任職董事長(zhǎng)的首期，公司并沒(méi)有高調(diào)的戰(zhàn)略動(dòng)作，燕京啤酒的業(yè)績(jī)也并不理想。

　　2017-2019年，燕京啤酒的營(yíng)收分別為112億、113.44億和114.68億元，營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為-3.26%、1.32%、1.1%，低于同期青島啤酒的為0.65%、1.13%、5.3%和華潤(rùn)啤酒的3.66%、7.37%、4.02%。

　　同一時(shí)期，燕京啤酒的凈利潤(rùn)分別為1.61億、1.8億和2.3億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為-48.3%、11.47%、27.76%，同樣低于同期青島啤酒的為21.04%、12.6%、30.23%和華潤(rùn)啤酒的86.8%、-16.85%、34.29%。

　　燕京啤酒作為啤酒行業(yè)第三與第一名華潤(rùn)啤酒的差距也被越拉越大。營(yíng)收差距從2017年的185億擴(kuò)大至2019年的217億。

　　在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)壓力下，由趙曉東掌舵的燕京啤酒在2019年啟動(dòng)“五年增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目”。

　　彼時(shí)，趙曉東表示，將開(kāi)啟企業(yè)內(nèi)部改革與創(chuàng)新，在品牌、市場(chǎng)、渠道、人才、信息化和成本控制等多方面持續(xù)培養(yǎng)與提升能力，爭(zhēng)取在2025年前完成蛻變，實(shí)現(xiàn)快于行業(yè)發(fā)展水平的高速增長(zhǎng)。

　　今年9月17日，趙曉東順利連任燕京啤酒非獨(dú)立董事、董事長(zhǎng)職位，任期為三年。但在此之后僅僅一個(gè)月，趙曉東就突然遭調(diào)查。

　　目前燕京啤酒尚未公開(kāi)具體原因。關(guān)于該案原因和此后的人事安排等相關(guān)問(wèn)題，燕京啤酒方面表示一切以公告為準(zhǔn)，人事變動(dòng)并不影響公司經(jīng)營(yíng)。

　　不過(guò)隨著趙曉東突遭調(diào)查，燕京剛剛啟動(dòng)的“五年增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目”也前途未卜。

　　營(yíng)收破百億，凈利潤(rùn)2億不及20年前

　　今年上半年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.65億元，與去年同期64.62億元相比下降了13.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為2.69億元，相較于去年同期5.12億元下降47.46%。

　　燕京啤酒在半年報(bào)中表示，2020年上半年，公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受疫情影響，面臨較大壓力。但與同行相比，燕京啤酒的業(yè)績(jī)下滑明顯。

　　上半年同一時(shí)期，華潤(rùn)啤酒營(yíng)收174億元，下降7.5%，凈利潤(rùn)卻達(dá)到20.79億元，同比增長(zhǎng)11%。營(yíng)收遜于燕京啤酒的珠江啤酒凈利潤(rùn)也達(dá)到2.46億元增長(zhǎng)了16%。

　　近年來(lái)啤酒行業(yè)正值業(yè)績(jī)復(fù)蘇，但燕京啤酒的業(yè)績(jī)卻遲遲徘徊不前。

　　最近五年來(lái)，燕京啤酒的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為下降2.21%，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率下降21%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均為行業(yè)倒數(shù)。2019年，燕京啤酒營(yíng)收114.68億元，凈利潤(rùn)只有2.3億元。

　　資料顯示，燕京啤酒1997年上市，彼時(shí)凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到1.87億元，2011年燕京啤酒凈利潤(rùn)達(dá)到最高峰的8.17億元。

　　在2014年之后，中國(guó)啤酒行業(yè)開(kāi)始步入連續(xù)四年低迷期，燕京啤酒的凈利潤(rùn)此后出現(xiàn)大幅下滑。2014年至2017年，燕京啤酒的凈利潤(rùn)分別為7.26億元、5.88億元、3.12億元和1.61億元。

　　隨著燕京啤酒凈利潤(rùn)連續(xù)四年大幅下滑，復(fù)蘇期增長(zhǎng)也表現(xiàn)乏力，2019年，燕京啤酒2.3億元凈利潤(rùn)都不及20年前。

　　1999年，燕京啤酒的營(yíng)業(yè)收入是11.9億元，凈利潤(rùn)2.93億元。2019年燕京啤酒營(yíng)收114.68億元，凈利潤(rùn)還是2.3億元。

　　在燕京啤酒營(yíng)收破百億，凈利潤(rùn)卻不及20年前的背后，燕京啤酒銷(xiāo)售凈利率極低。

　　上半年，重慶啤酒（600132）、珠江啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒的銷(xiāo)售凈利率分別為17%、12.45%、12.37%、12%和5.74%。作為營(yíng)收三強(qiáng)，燕京啤酒的銷(xiāo)售凈利率只有頭部企業(yè)的一半。

　　實(shí)際上，從2015年以來(lái)，燕京啤酒的銷(xiāo)售凈利率就在不斷下滑。Chioce金融終端數(shù)據(jù)顯示，近五年其銷(xiāo)售凈利率分別為5%、2.8%、1.5%、1.9%和2.3%；常年排列啤酒行業(yè)末尾。

　　管理費(fèi)占比11%顯著高于同行，蠶食利潤(rùn)空間

　　搜狐財(cái)經(jīng)對(duì)比了燕京啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)燕京啤酒凈利率極低或許與其成本投入結(jié)構(gòu)的不合理相關(guān)。

　　2015年至2019年，上述三家啤酒企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本均占比營(yíng)收的60%左右，均在同一水平線。

　　而在營(yíng)業(yè)成本之外，燕京啤酒的稅金占比營(yíng)收的10%左右，青島啤酒和重慶啤酒的稅金比例為8%左右。燕京啤酒稅金比例略高，但也比例差額也不大。另外研發(fā)費(fèi)用，燕京啤酒近兩年的研發(fā)費(fèi)用比例為1.5%左右，對(duì)成本的影響也并不巨大。

　　但是對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用的投入，燕京啤酒與青島啤酒、重慶啤酒的表現(xiàn)卻不同。

　　2015年至2019年，燕京啤酒的管理費(fèi)用分別為14.44億元、13.71億元、12.69億元、12.83億元和12.95億元；占營(yíng)收比例在11.3%左右。銷(xiāo)售費(fèi)用16.73億元、15.74億元、14.81億元、14.46億元和14.75億元；占營(yíng)收比例在13%左右。

　　五年來(lái)，青島啤酒的管理費(fèi)用平均每年也高達(dá)14.5億元，略高于燕京啤酒。不過(guò)從占營(yíng)收比例來(lái)看，青島啤酒近五年來(lái)管理費(fèi)用占營(yíng)收比例平均在5%左右。但其銷(xiāo)售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別高達(dá)21.37%、23.1%、21.95%、18.32%、18.24%。銷(xiāo)售費(fèi)用的投入遠(yuǎn)高于燕京啤酒。

　　重慶啤酒近五年來(lái)的管理費(fèi)用占營(yíng)收比例平均在5%以下，銷(xiāo)售費(fèi)用的投入也遠(yuǎn)高于管理費(fèi)用。

　　可見(jiàn)，與同行相比，燕京啤酒在管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用上的成本投入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了不同。

　　從報(bào)表可以看出，近年來(lái)青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒等企業(yè)不斷改善銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用的投入比例，以此調(diào)節(jié)利潤(rùn)。但燕京啤酒在這方面并未有所動(dòng)作。

　　從更多的數(shù)據(jù)來(lái)看，燕京啤酒對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用的投入更能說(shuō)明對(duì)利潤(rùn)的影響。

　　2011年燕京啤酒凈利潤(rùn)達(dá)到最高峰的8.17億元，這一年燕京啤酒的銷(xiāo)售費(fèi)用占比13.07%，管理費(fèi)用占比8.25%，是燕京啤酒上市以來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用差值最大的一年。此后，燕京啤酒的管理費(fèi)用占比不斷增加，但銷(xiāo)售費(fèi)用占比卻不再加大投入比例。

　　搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在燕京啤酒的管理費(fèi)用明細(xì)中，還有商標(biāo)使用費(fèi)、土地使用費(fèi)等額外的支出。2017年至2019年，燕京啤酒商標(biāo)使用費(fèi)分別為0.51億元、0.55億元、和0.5億元。這也給燕京啤酒增加了一筆管理費(fèi)用投入。

　　究其原因，燕京啤酒使用“燕京”商標(biāo)，需要母公司按年銷(xiāo)售收入的1%、子公司按0.008元/瓶計(jì)算支付 “燕京集團(tuán)”商標(biāo)使用費(fèi)。

　　除此之外，燕京啤酒還有償使用“燕京集團(tuán)”有關(guān)住房、醫(yī)療、食堂、辦公設(shè)施、能源、動(dòng)力、保安設(shè)施或服務(wù)，需要支付“燕京集團(tuán)”綜合服務(wù)費(fèi)。這也導(dǎo)致燕京啤酒管理費(fèi)用明細(xì)中的其他費(fèi)用也高過(guò)同行企業(yè)。

　　而繁重的管理費(fèi)用壓縮銷(xiāo)售費(fèi)用投入的同時(shí)，也導(dǎo)致燕京啤酒的市場(chǎng)近年來(lái)不斷流失。2014年以來(lái)包括燕京主品牌及惠泉、漓泉、雪鹿在內(nèi)的4大品牌的總銷(xiāo)量連續(xù)6年下滑，其中下滑幅度最大的是燕京啤酒。

　　在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，燕京啤酒保守且謹(jǐn)慎，沒(méi)有太多的創(chuàng)新?！敖陙?lái)燕京啤酒被其他啤酒巨頭拉開(kāi)差距。如果燕京啤酒在體制和策略方面不做全方位創(chuàng)新的話(huà)，未來(lái)被拉開(kāi)的距離會(huì)越來(lái)越大?！?/p>