當(dāng)品牌企業(yè)逐漸適應(yīng)渠道變革、創(chuàng)新營銷等外部基礎(chǔ)設(shè)施升級帶來的變化后，產(chǎn)品本身將重新成為最重要的競爭維度之一。

　　10月28日晚間，小熊電器（002959）發(fā)布2020年三季度財報，前三季度營收總和同比增長45.14%，歸母凈利潤大漲92.04%，成為小熊電器打出的最新成績單。與家電企業(yè)仍未擺脫疫情影響或僅錄得同比微增的業(yè)績相比，小熊電器保持這樣的增速堪稱業(yè)內(nèi)少有的進步生。

　　不過同比增速顯示著小熊電器漲勢飛快，卻并不能決定其能跑多遠，而基本財務(wù)指標(biāo)之下的研發(fā)、銷售費用配比錯位、售后成本上漲等問題也暴露著這份光鮮業(yè)績背后的重重隱憂。

　　行業(yè)紅利助推下的亮眼增速

　　與空調(diào)等白電產(chǎn)業(yè)的步履維艱相比，小熊目前所享受的小家電行業(yè)紅利或許最讓格力、美的等巨頭眼紅。上周陸續(xù)發(fā)布的三季報顯示，格力電器（000651）前三季度營收、凈利潤相較去年同期分別下降18.8%、38.06%，上半年還在負增長的美的集團（000333）至第三季度好不容易扳回增速，凈利潤同比增長3.29%，但營收依舊下滑1.88%。

　　同行襯托之下，小熊電器錄得營收24.98億元、凈利潤3.22億元，盡管數(shù)額不大，但同比分別增加45.14%、92.04%絕對可稱為漲勢喜人。

　　不過結(jié)合細分領(lǐng)域來看，小熊電器的喜人漲勢也離不開小家電大環(huán)境的助推。早在疫情影響最為嚴重的第一季度，小家電就顯示出逆勢上揚之姿。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，彼時中國家電市場整體的銷售金額約1057億元，同比下降37.6%，而電飯煲、料理機、榨汁機、豆?jié){機等的零售量不降反增，料理機的線上銷量更是同比大增68%。

　　進入四月份，小家電品類的線上零售額達23.8億，同比增長20.1%。其中破壁機、料理機、攪拌機和煎烤機等品類在今年1-4月均實現(xiàn)了超過80%的銷量增速。

　　而小熊電器的主營產(chǎn)品恰好覆蓋上述這些品類。

　　小熊電器營業(yè)收入構(gòu)成，數(shù)據(jù)來自企業(yè)半年報

　　放眼至2020年前三季度，中國輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月全國家用電器行業(yè)營業(yè)收入10276.4億元，同比下降6.5%；利潤總額833.4億元，同比下降2.8%。而奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，同一時期國內(nèi)小家電產(chǎn)品的銷售額為17．37億元，與上年同比增長5.2％，成為家用電器中唯一沒有下降的產(chǎn)品品類。

　　行業(yè)增長紅利下，與小熊電器生產(chǎn)銷售同類型產(chǎn)品的企業(yè)也迎來業(yè)績上揚。旗下?lián)碛心︼w、東菱等多個品牌的新寶股份（002705）前三季度營收同比增長33.52%，凈利潤同比增長75.38%；九陽股份（002242）前三季度營收、凈利潤同比分別增長13.24%、4.23%；白電產(chǎn)品占比較大的【長虹美菱(000521)、股吧】（000521）盡管三季度尚未擺脫負增長狀態(tài)，但半年報顯示其小家電及廚衛(wèi)產(chǎn)品是公司唯一保持正向增長的產(chǎn)品線，營收同比增長12.26%。

　　結(jié)合前三季度小家電市場環(huán)境以及多家友商在小家電業(yè)務(wù)條線的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)小熊電器的增長部分為受益于行業(yè)大環(huán)境。而剖開其光鮮的財務(wù)報表，也可發(fā)現(xiàn)與其業(yè)績一同上升的還有售后服務(wù)費用以及長期被詬病的產(chǎn)品質(zhì)量問題。

　　重營銷輕研發(fā)，難逃行業(yè)通病

　　翻開黑貓投訴平臺，針對小熊電器的投訴有48條，其中有36條是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴，而這其中，不乏“玻璃自爆”、“致臉部燙傷”這類危險事故，對此財經(jīng)網(wǎng)曾聯(lián)系小熊電器詢問相關(guān)網(wǎng)友投訴是否屬實，但截至發(fā)稿前尚未獲得回復(fù)。不過反映在財務(wù)報表中，逐年增長的售后服務(wù)費用已經(jīng)提示其需正視產(chǎn)品質(zhì)量亟待提升的現(xiàn)實。

　　招股書及財報數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年與2020年上半年小熊電器耗費的售后服務(wù)費用分別為2845.39萬元、4797.91萬元、2280.94萬元。

　　與此同時，小熊電器投入的研發(fā)費用卻一直較少，且低于眾多同行。根據(jù)其2019年的首份年報，小熊電器在當(dāng)年的研發(fā)費用為7651.53萬元，與2018年相比已經(jīng)增長61.45%，但這個數(shù)字僅占到2019年總營收的2.85%。與同樣主營小家電的九陽股份相比，九陽研發(fā)支出約3.3億元，占到當(dāng)年總營收的3.53%，而美的、格力的研發(fā)支出則有96.4億元和58.9億元，占其總營收的3.46%和3.03%。

　　雖然研發(fā)投入比重不大，但小熊電器在銷售上的花銷卻十分闊綽。2019年其銷售費用為1.74億元，占總營收的6.47%。

　　來到2020年，這種重營銷、輕研發(fā)的現(xiàn)象進一步加劇，上半年小熊電器的研發(fā)費用僅4029萬元，占總營收的2.34%，而銷售費用則達2.1億元，占到總營收的12.23%。兩者相比，小熊電器的營銷投入超出研發(fā)投入5倍之多。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認為，小家電品類的特殊性在于其產(chǎn)品真正承載的創(chuàng)新型發(fā)明專利較少，而更多是實用新型專利和外觀專利，因此產(chǎn)品本身核心技術(shù)含量并不高，這也導(dǎo)致企業(yè)在研發(fā)投入方面大多較低；而營銷成本過高也是源于小家電處在銷售驅(qū)動型行業(yè)中，企業(yè)對一類、二類電商及網(wǎng)紅帶貨等銷售推廣的價值性依賴較大，因此重營銷、輕研發(fā)在當(dāng)下可視為小家電行業(yè)的通病。

　　不過洪仕斌也提到未來這一模式仍需改變，“小熊電器如今成長為小家電品類的龍頭企業(yè)，需要從早期的重營銷、輕研發(fā)回歸到重研發(fā)的邏輯，回歸到產(chǎn)品本身，承擔(dān)更多龍頭企業(yè)的創(chuàng)新價值，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，才能匹配它目前的地位”。

　　來者眾多，抬高小家電門檻

　　目前根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，2012年-2019年，國內(nèi)小家電行業(yè)年均復(fù)合增長率為13.3%，至2019年市場規(guī)模已達4015億元，而到2023年，預(yù)計市場規(guī)模將達6460億元。

　　而面對尚在增長期的小家電市場，無論美的、格力這樣的家電巨頭，還是新涌現(xiàn)的外來者，也早已醞釀伺機入局，搶食一份紅利。

　　自今年6月開始，美的陸續(xù)推出了電熱飯盒、多功能料理鍋等20多款新品，還聯(lián)合OPPO打造廚房場景實驗室，升級智能體驗；董明珠的格力電器直播間內(nèi)，不僅展示著空調(diào)產(chǎn)品，還將更多出鏡機會留給了電飯煲等廚房小家電；而九陽、【蘇泊爾(002032)、股吧】（002032）等靠廚衛(wèi)小家電起家的老選手也更新著營銷方式，攜手李佳琦、王源等流量大戶參與直播帶貨。

　　另一方面，進入小家電競技場的新手也層出不窮，據(jù)天眼查APP顯示，今年2月份以前，我國小家電企業(yè)注冊量還僅有1.2萬家，至4月，同類型企業(yè)已增至3.6萬家，而到11月，我國小家電相關(guān)企業(yè)在今年年內(nèi)已新增15萬家。

　　一邊是品牌認知度更高、產(chǎn)品研發(fā)投入更大的頭部企業(yè)不斷更新營銷手段，一邊是來勢洶洶的后來者紛紛搶灘分食行業(yè)紅利，雙方夾擊下，留給小熊電器的生存門檻進一步被抬高。對于行業(yè)競爭加劇后公司的核心競爭力在何處，財經(jīng)網(wǎng)曾聯(lián)系小熊電器試圖進一步了解，但截至發(fā)稿前尚未收獲回復(fù)。

　　而光大證券在近期一項針對家電行業(yè)的研報中即提到，硬科技創(chuàng)新才能形成真正的差異化和定價權(quán)。當(dāng)品牌企業(yè)逐漸適應(yīng)渠道變革、創(chuàng)新營銷等外部基礎(chǔ)設(shè)施升級帶來的變化后，產(chǎn)品本身將重新成為最重要的競爭維度之一。對于家電產(chǎn)品的競爭而言，簡單的應(yīng)用式創(chuàng)新和場景式創(chuàng)新較容易被模仿，只有深耕底層技術(shù)，持續(xù)進行硬科技創(chuàng)新，才能形成真正的差異化，掌握定價權(quán)。

　　過去小熊電器憑借超高顏值和超低定價收獲大批年輕人擁躉，而今來到競爭白熱化階段，簡單直接的營銷手段雖然立竿見影，但也極容易被模仿攻破，曾經(jīng)犒勞一代大學(xué)生寢室生活的小熊電器正面臨一場硬仗，依靠回歸產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)含量以加固品牌整體的護城河。