?。ㄓ浾?段芳媛）【夢潔股份(002397)、股吧】（002397）2月8日晚間公告，公司擬募集資金總額不超過5億元，用于品牌升級渠道建設(shè)項目、高端洗護(hù)中心建設(shè)項目以及蠶絲原材料基地建設(shè)項目等。公告稱，此次定增將為公司各項經(jīng)營活動的開展提供資金支持，符合公司全新戰(zhàn)略發(fā)展方向，利于提升整體競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

　　打造高端床上用品第一品牌

　　夢潔股份董事長姜天武接受記者采訪時表示，2021年起，公司將進(jìn)入三年戰(zhàn)略變革期，從產(chǎn)品升級、渠道升級、運(yùn)營升級、傳播升級四個維度開啟全新戰(zhàn)略布局，加速實(shí)現(xiàn)“高端床上用品”的品牌占位，將夢潔全力打造成為高端床上用品第一品牌。

　　“夢潔的基因就是一直堅持做品牌產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，同時追求工匠精神和極致精神的，我們的三年戰(zhàn)略非常符合公司的內(nèi)在基因”，姜天武說。

　　為此，夢潔股份將攜手國內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)“君智戰(zhàn)略咨詢”針對公司品牌戰(zhàn)略重塑展開合作。公開資料顯示，君智戰(zhàn)略咨詢目前擁有百余名戰(zhàn)略顧問，是包含波司登羽絨服、飛鶴乳業(yè)、雅迪控股等行業(yè)龍頭的“幕后軍師”，近三年已幫助5家企業(yè)營收突破百億。

　　“回歸”與“聚焦”是夢潔股份此番聯(lián)手君智咨詢進(jìn)行戰(zhàn)略重塑的兩大關(guān)鍵，即回歸家紡初心、聚焦高端床品。

　　姜天武坦言：“此前夢潔股份的戰(zhàn)略定位聚焦不夠，缺乏定力。這次我們對過去的復(fù)盤后，堅定聚焦高端產(chǎn)品，將目標(biāo)細(xì)化到每一個階段甚至于每一天，目的就是實(shí)現(xiàn)‘讓中國老百姓用上好東西，讓中國家庭生活品質(zhì)提升’這一目標(biāo)。”

　　以線下門店切入 提升夢潔品牌價值

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，從家紡頭部企業(yè)和行業(yè)發(fā)展趨勢來看，過去同質(zhì)化競爭將向未來的差異化競爭轉(zhuǎn)變。尤其是后疫情時代，消費(fèi)升級和個性化需求持續(xù)增長，高端床上用品的需求將愈發(fā)突出。

　　“夢潔充分具備高端床上用品的品牌基因?！苯煳湔J(rèn)為，“過去65年夢潔專注于高品質(zhì)床上用品，正成為高端人群及高端住宅首選品牌。無論是原料、設(shè)計、生產(chǎn)工藝還是用戶服務(wù)等等，夢潔始終是行業(yè)的引領(lǐng)者?！?/p>

　　相關(guān)資料顯示，憑借100%精選全球原料與設(shè)計，領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的工藝等，夢潔高端床上用品已連續(xù)11年全國銷量第一。

　　根據(jù)公告，夢潔此次擬募集資金中有2.76億元用于品牌升級渠道建設(shè)項目，將以線下門店切入，從視覺、空間、產(chǎn)品、服務(wù)等多個維度，重構(gòu)專屬于夢潔的“人、貨、場”，全面提升夢潔品牌價值。

　　“家紡是一個比較注重線下體驗(yàn)的行業(yè)，顧客在觸摸產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)后再去完成交易。高端產(chǎn)品就更加注重線下體驗(yàn)，目前大多數(shù)高端產(chǎn)品都是在線下完成售賣的”，姜天武介紹，“我們將在一些核心城市的頂級商圈開一個旗艦店，在櫥窗設(shè)計、門店裝修等下足功夫。這些門店不僅能夠讓顧客體驗(yàn)極致的服務(wù)，而且也是公司的實(shí)體廣告，提升公司品牌價值?！?/p>

　　相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也贊同姜天武這一觀點(diǎn)，其指出，線下門店，仍是床上用品尤其是高端床上用品的首要選購渠道。而強(qiáng)體驗(yàn)、私域化、有溫度的實(shí)體門店，將展現(xiàn)出對抗外部沖擊的強(qiáng)大韌性。隨著終端門店質(zhì)量和價值的不斷提升，消費(fèi)者對夢潔的高端品牌印象將更加清晰。

　　延伸服務(wù)鏈 加深“護(hù)城河”

　　與此同時，為消費(fèi)者帶來更高質(zhì)服務(wù)、更高端體驗(yàn)的夢潔洗護(hù)服務(wù)，也會在投入力度上配合加碼。公告顯示，夢潔此次擬募集資金中7075萬元將投入高端洗護(hù)中心建設(shè)項目。

　　作為夢潔旗下O2O智慧洗護(hù)品牌，七星洗護(hù)逐年顯著提升的關(guān)聯(lián)銷售額和復(fù)購率，也充分證明此輕資產(chǎn)、高收益的“零售+服務(wù)”模式的想象空間。

　　另外，在同質(zhì)化的床上用品市場里，產(chǎn)品升級也是企業(yè)長續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。為保障未來關(guān)鍵原材料的高質(zhì)量穩(wěn)定供應(yīng)，夢潔積極布局上游原材料，夯實(shí)公司供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，加深公司的競爭“護(hù)城河”。此次定增募資，公司還計劃建設(shè)蠶絲原材料基地項目，滿足公司高端床上用品的原材料供應(yīng)，保證公司產(chǎn)品一貫的高標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，目前，國內(nèi)床上用品市場規(guī)模已達(dá)千億級別，但頭部企業(yè)占比仍然較低，發(fā)展空間依舊廣闊。對于擁有逾60年發(fā)展歷程的夢潔而言，積極求變以“回歸初心、聚焦高端”，通過差異化優(yōu)勢突圍同質(zhì)化競爭進(jìn)而成為高端床上用品第一品牌，是其未來三年全力以赴、志在必得的戰(zhàn)略目標(biāo)。