“床品行業(yè)的流量焦慮，直接導(dǎo)致了日復(fù)一日的價格戰(zhàn)。而這在某種程度上反而模糊了品牌們本身的定位?！薄?a href="http://m.xfjyyzc.com/gegu/002397/" target="_blank" title="夢潔股份(002397)股票分析,新聞,資金流向,財務(wù)數(shù)據(jù)" >夢潔股份(002397)、股吧】（002397）董事長姜天武感慨道，“線上線下（300959）的價格鴻溝必須要跨。要明確，品牌才是真正的流量?！?/p>

　　3月24日，在夢潔股份“重塑高端，因夢而生”媒體懇談會上，夢潔高層團(tuán)隊就過去幾年的摸索進(jìn)行總結(jié)，并就整個床品行業(yè)現(xiàn)狀、自身未來的戰(zhàn)略升級規(guī)劃進(jìn)行交流。

　　被線上線下渠道撕裂的床品行業(yè)

　　全球限量、定價39萬元的冰島羽絨被，是夢潔的“鎮(zhèn)店之寶”。以這款全球限量的產(chǎn)品為標(biāo)志，在夢潔長沙總部的金色屋頂門店，采用頂級原材料、與奢侈品合作的四件套，也都是夢潔高端形象的載體。

　　可讓人感受“世界參差”的是，瀏覽不少床品品牌的天貓線上旗艦店，銷量排名靠前的，大多是幾百元左右的套件。

　　“整個家紡行業(yè)，線上客單價做得高的品牌也就500元左右。但線下幾個頭部品牌的客單價大多2000-3000元。行業(yè)線上線下的差距高達(dá)4倍。”夢潔高層介紹道，“如果我們在線上完全拔高，就會失去流量，市場就完全被其他品牌搶了?！?/p>

　　夢潔的份額焦慮來自于家紡行業(yè)本身的低集中度。根據(jù)中國家紡協(xié)會的數(shù)據(jù)，羅萊、夢潔、富安娜（002327）、【水星家紡(603365)、股吧】（603365）四家頭部品牌雖為行業(yè)領(lǐng)頭羊，但占整個市場比例不到1.7%。相比其他服裝紡織類行業(yè)常見的“雙寡頭”格局，家紡行業(yè)金字塔底部由下往上上萬家中小家紡生產(chǎn)商、近千個較活躍品牌生產(chǎn)商，以及75個“中國名牌產(chǎn)品”都是頭部企業(yè)們的潛在對手。

　　或許是因戰(zhàn)事未落終局，價格戰(zhàn)成為行業(yè)流量爭奪的路徑，這讓頭部品牌也被迫參與其中。

　　“很多人問為什么其他幾家家紡的線上占比能有40%，而夢潔還不到20%？其實夢潔從創(chuàng)立之初就一直是行業(yè)高品質(zhì)、高端的代名詞，對于推中低端產(chǎn)品一致很猶豫。而床品行業(yè)的線上競爭，大多依靠價格戰(zhàn)收割流量，其實是消耗品牌資產(chǎn)的行為”談及品牌在線上的掙扎和與線下定位的撕裂，夢潔也略顯無奈。

　　在夢潔看來，真正的高端床上用品是體驗、服務(wù)、場景、產(chǎn)品品質(zhì)的綜合體。而消費者在線上購買，只能看看顏色、尺寸，完全感受不到觸感和服務(wù)。“消費者在線下能全方位體驗產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，從而形成對品牌價值的認(rèn)同?！眽魸嵎矫娣治龅溃氨热缁閼c系列，除了賣床喜被之外，我們可以提供包括布置婚房和禮服在內(nèi)的一整套服務(wù)?！?/p>

　　更糟糕的是，家紡業(yè)線上線下撕裂的不止是價格，更多是品質(zhì)落差。

　　一位消費者向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)透露，去年其在京東某知名品牌官方店鋪花費398元購買一份四件套，剛收貨發(fā)現(xiàn)是類似垃圾袋的黑色塑料袋包裝，頓感失望。拆貨時又飄出一股霉味，像是在不透氣的倉庫放置過久。后因下水洗后仍有怪味，睡過一晚就再也沒用過。“這樣的貨實體店賣200我都不會買。”該消費者向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)回憶道，“教訓(xùn)深刻，從此再也不在網(wǎng)上買被單了。”

　　品質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)一體化的高端

　　“一件T恤才多少布料都賣四五百，四件套這么大面積才賣兩百，顯然有些不合理?！睂τ谙M者對床品行業(yè)的抱怨，一位業(yè)內(nèi)認(rèn)識評價道。

　　但為何線上床品價格上不去？在夢潔團(tuán)隊看來，是行業(yè)長期用制造思維取代品牌思維的結(jié)果。用長沙話說，是肉在鍋里，外人并不知曉。

　　“夢潔說重塑高端并不是空穴來風(fēng)。創(chuàng)立于1956年的夢潔，專注高端床上用品已有65年。100%精選全球原料與設(shè)計，獲得了729項專利，連續(xù)11年高端床上用品全國銷量第一。所以談高端，我想夢潔還是有這個資格的?！苯煳浠仡櫟健?/p>

　　除了順應(yīng)企業(yè)基因，夢潔的“高端”也是順應(yīng)時代趨勢。據(jù)公開資料顯示，當(dāng)下國內(nèi)用戶對家紡產(chǎn)品的消費頻次已從3～7年一次提升到平均一年一換。頻率加快后，小家紡床上用品規(guī)模已超6099億，并以每年15-20%的增速發(fā)展。

　　“這幾年大家談消費升級，已經(jīng)從外在的房子車子衣服，慢慢過渡到內(nèi)在的家居家紡?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士觀察到，“尤其是疫情讓大家居家時間變長，用戶對家居產(chǎn)品的舒適度要求也有提升?！?/p>

　　高價不是高端的全部，功能、設(shè)計感和原材料的精選、服務(wù)等都是品牌高端溢價的依據(jù)。

　　據(jù)知情人士披露，夢潔在法國成立全球床品研發(fā)中心，在被芯、床墊等功能性層面進(jìn)行研究，研發(fā)更高端、更舒適的床品。同時在原料方面，也將采取奢品同源方式，尋求全球最頂級的原料。

　　“紡織業(yè)有一個很奇怪的現(xiàn)象。國外存在幾十年的品牌，大家會覺得它有歷史積淀。但一到國內(nèi)，大家懷疑會不會有點老土？原因可能就是，品牌沒有持續(xù)跟消費者溝通。”一位業(yè)內(nèi)人士梳理道，“就像奔馳反復(fù)說豪華，沃爾沃反復(fù)說安全才能深入人心。如果每天換不同的詞，根本積累不了品牌資產(chǎn)。所以夢潔現(xiàn)在要回歸主業(yè)，回歸高端的戰(zhàn)略核心?！?/p>

　　品牌“舉高”后如何定義高端，在夢潔方面的計劃里，會按高品質(zhì)、高級感的路子走。

　　除了產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計的持續(xù)升級，在渠道和場景推廣上，夢潔也計劃在5月亮相由中法設(shè)計師聯(lián)合打造的全新店鋪形象。同時，線上線下也會進(jìn)行有效整合，逐步加大與線下同款比例。夢潔方面談到，“也許現(xiàn)在大家關(guān)注市場份額，但我們相信真正的份額在消費者腦海里。當(dāng)你在網(wǎng)上搜索四件套不是輸入‘四件套’三個字，而是夢潔這個品牌名，我們的目標(biāo)就達(dá)到了。”

　　結(jié)語

　　值得一提的是，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費領(lǐng)域培育出屬于中國的高端品牌，已成為近期行業(yè)的重要風(fēng)向。

　　這則消息讓夢潔在內(nèi)的床品行業(yè)頗為振奮。“在中國做出高端床品是我的使命，提升生活品質(zhì)是夢潔的責(zé)任和使命，”姜天武笑談到，“在企業(yè)利潤和溫度情懷面前，我優(yōu)先選擇情懷，因此我也會傾盡全力，真正為社會負(fù)責(zé)?！?/p>

　　從當(dāng)下30億的年營收體量躍升到百億，需要“量價齊升”的雙助力?！拔以趬魸嵪氲氖?，一輩子做一床被子，把一床被子做成大事業(yè)?！?6歲的姜天武，已在夢潔工作了42年。如今，他將在新的十年里，重啟夢潔的新征程。

　　【作者：林辰】 (編輯：林辰)