作為立足青海的西北地區(qū)白酒行業(yè)龍頭，青青稞酒（002646）和眾多區(qū)域性酒企一樣，面對著全國性品牌對市場份額的蠶食，亟需勘破增長難題。

　　和酒有關(guān)的故事，從西寧曹家堡國際機場就已開始。落地之后，沿途經(jīng)過數(shù)個青稞酒廣告牌，才能到達出口。

　　出了機場，向東驅(qū)車大約50公里，途經(jīng)鋪設在群山之間的寧互公路，才可抵達青海省海東市互助土族自治縣，這里地處祁連山（600720）南麓，位于黃土高原和青藏高原的過渡地帶，是我國青稞酒的發(fā)源地，而作為全國最大的青稞酒生產(chǎn)企業(yè)，青海互助青稞酒股份有限公司（下稱“青青稞酒”）便坐落于此。

　　“青海是我們的大本營市場，我們在將來還要持續(xù)加大力度鞏固青海市場，同時還要開辟我們的第二根據(jù)地市場――甘肅市場。甘肅市場在地理位置上和青海臨近，對青藏屬性和青稞白酒認同度上相比其他地區(qū)要高一些。”6月中旬，作為青海唯一一家白酒上市公司，青青稞酒總經(jīng)理魯水龍在接受《國際金融報》記者專訪時透露，除了聚焦青甘市場，青青稞酒還在積極探索和開發(fā)新疆、寧夏、河南、陜西等具有一定清香型消費基礎(chǔ)的市場。

　　不可否認的是，當下正值白酒行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式競爭態(tài)勢，全國名酒不斷蠶食區(qū)域市場份額，無論是為增長，或是求生存，守內(nèi)攻外是眾多區(qū)域性酒企不得不面臨的課題，青青稞酒亦不例外。2020年，這家立足青海的西北地區(qū)白酒行業(yè)龍頭，因疫情影響營收和凈利潤均出現(xiàn)下滑，遭遇上市以來最大虧損，不過在今年一季度又觸底反彈，凈利潤同比增幅達16.3倍。按照魯水龍的話說，青青稞酒正在經(jīng)歷一場變革，“當前營銷是變革的第一陣營”。

　　護城河在哪？

　　實現(xiàn)“全國化”一直是青青稞酒努力的方向和目標，而甘肅市場則是其“走出去”的第一站，魯水龍直言，未來會充分利用甘肅80億白酒消費容量和2500萬人口基數(shù)，進一步擴大公司的市場版圖。

　　青稞酒，藏語稱之為“羌”，與全國其他地區(qū)白酒有所不同，其最大的特點在于原料上具有獨特性，主要原料青稞產(chǎn)自2700米左右的無污染的高海拔地區(qū)，主要分布在青海、西藏、四川和云南、甘肅的部分地區(qū)，是具有民族特色的地方資源。

　　“天佑德青稞酒具有悠久的釀造歷史，可追溯至明洪武年間西北地區(qū)的天佑德酒坊，創(chuàng)立于1373年?！鼻嗲囡乒倬W(wǎng)介紹，1952年，互助縣在天佑德酒坊原址基礎(chǔ)上整合八大作坊組建國營互助青稞酒廠，逐步改制為今天的天佑德青稞酒，2011年12月22日，其在深交所掛牌上市。

　　2020年3月，魯水龍履新總經(jīng)理一職，該時間點恰逢青青稞酒變革關(guān)鍵期。2020年1月1日，青青稞酒董事長李銀會在元旦致辭中直言，2020年，青青稞酒要實現(xiàn)思想、激勵、營銷等方面的“六個突破”，并提出，“青稞酒企業(yè)不是我們的競爭對手，名酒企業(yè)是我們的友商，我們的對手是我們自己，我們的差距首先不是品牌、不是地域，而是思想和文化。如果思想不解放，企業(yè)不改革，我們就很難走出甘青，走向更大的市場”。

　　而魯水龍到任后即發(fā)現(xiàn)了青青稞酒的營銷問題，其向記者坦言，“在我看來，公司層面的主要矛盾是營銷問題，當前營銷是變革的第一陣營，除了營銷系統(tǒng)，在其他方面也有各自諸多的短板和不足?！?/p>

　　事實上，從財務數(shù)據(jù)來看，彼時青青稞酒正處于業(yè)績承壓的階段。財報顯示，2013年，青青稞酒業(yè)績到達頂峰，這一年其營業(yè)收入與凈利潤分別為14.38億元和3.73億元，但是自此以后，其業(yè)績開始進入下滑通道。2019年，青青稞酒的營收繼續(xù)下滑，凈利潤亦同比下滑超過六成。即便運籌帷幄，但始料未及的是，2020年，疊加疫情因素，青青稞酒的業(yè)績?nèi)晕从兴棉D(zhuǎn)。

　　在財報中，青青稞酒將其業(yè)務按地區(qū)細分為三大類，分別是國內(nèi)（青海省內(nèi)、青海省外）、國外及其他。其中，青海省內(nèi)業(yè)務是其基本盤。

　　“青海市場是我們的大本營和根據(jù)地，2020年，由于疫情影響，加之名酒擠壓，我們的大本營市場遇到了一些困難。”魯水龍向記者坦言，并提供了一組數(shù)據(jù)，“青海常駐人口約592.4萬，雖然（青青稞酒）在省內(nèi)市場占有率達65%-70%，但是由于人口基數(shù)小，還有部分少數(shù)民族不飲酒，這對我們企業(yè)的發(fā)展有很大的限制?！?/p>

　　魯水龍進一步表示，實現(xiàn)“全國化”一直是青青稞酒努力的方向和目標，而甘肅市場則是其“走出去”的第一站，“充分利用甘肅80億白酒消費容量和2500萬人口基數(shù)，進一步擴大公司的市場版圖。”

　　“青青稞酒早在幾年前就依靠自身特殊的生態(tài)環(huán)境背書開始布局中高端產(chǎn)品，并且一直在試圖進行全國化拓展?！痹诎拙菩袠I(yè)專家蔡學飛看來，青青稞酒以國之德為代表的高端產(chǎn)品也是培育多年，近幾年更是開展了大量依托于青稞文化為內(nèi)容的營銷變革，譬如加大回廠游頻次與范圍，調(diào)整渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等策略，應該說經(jīng)過近幾年的深度調(diào)整，取得了一些成果。

　　4月底，青青稞酒披露2021年一季度財報，報告期內(nèi)營收同步同比增長86.91%，凈利潤亦同比暴增1630%。

　　下一個增長極？

　　在后疫情時代，省酒面臨著一二線名酒的強勢擠壓緊抓消費趨勢，加大次高端價位段布局。300-800元的次高端價位段是省內(nèi)消費升級的下一個風口。

　　“今年白酒行業(yè)趨勢向好，青青稞酒整體業(yè)務得到逐步恢復，明確了國之德系列、第三代出口型系列、星級系列產(chǎn)品為公司主推產(chǎn)品?！鼻嗲囡聘笨偨?jīng)理范文丁對《國際金融報》記者解釋稱，“青青稞酒還調(diào)整了核心產(chǎn)品價格體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并以‘大國品牌’IP的應用為切入點，傳播上傾向新媒體，傳播效果提升，銷售、管理費用同比下降，業(yè)績實現(xiàn)扭虧?！?/p>

　　2020年10月底，范文丁出任青青稞酒副總經(jīng)理，主要負責營銷工作。6月中旬，其在接受記者采訪時語速不緊不慢，但話中仍透露著急切，他的判斷是，行業(yè)趨勢決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定渠道建設和模式調(diào)整的方向，“就青海市場而言，我們面對全國名酒的擠壓越來越嚴重，200元左右及以上價位段的市場基本被名酒控制，大家都知道，白酒的競爭就是價位段的競爭，能夠產(chǎn)生更多利潤的白酒價位段被名酒占據(jù)”。

　　根據(jù)青青稞酒方面給到的介紹，目前該公司擁有天佑德、互助、八大作坊、永慶和、世義德等五大青稞酒品牌，其中，天佑德是核心戰(zhàn)略品牌，定位為中高價位段，目標人群是中產(chǎn)階級?；ブ鸀楸就粱闹械投斯馄烤破放疲饕采w100元以下的價格帶，滿足本地居民日常消費。永慶和定位為本土中低檔盒裝酒品牌，主要滿足農(nóng)村市場的節(jié)慶、喜慶消費。八大作坊定位為本土中檔酒的補充品牌，主打傳統(tǒng)工藝、老酒產(chǎn)品概念，世義德為散酒專屬品牌。

　　“做一個區(qū)域強勢品牌產(chǎn)品線必須豐富，高中低檔兼顧。當然，在一些特殊市場選擇不同市場產(chǎn)品，也是產(chǎn)品的戰(zhàn)略，青青稞酒此次主推產(chǎn)品主要為中高端系列產(chǎn)品。”在品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐看來，青青稞酒確定中高端產(chǎn)品，深耕培育大本營市場是當務之急，“沒有利潤產(chǎn)品就沒有造血功能”。

　　“因為（公司）之前產(chǎn)品種類過多，對消費者認知造成一定的困難，所以公司從2019年開始就在逐步壓縮SKU，目的是讓產(chǎn)品線更加清晰起來，每個品牌和系列的產(chǎn)品都要有鮮明的特色和買點，便于消費者選擇和購買。”魯水龍表示，結(jié)合當前市場需求和消費升級，青青稞酒重點打造國之德、天之德系列次高端產(chǎn)品，特別是位于400-500元、500-600元價位段的國之德G6、G3產(chǎn)品。

　　“在后疫情時代，省酒面臨著一二線名酒的強勢擠壓緊抓消費趨勢，加大次高端價位段布局。300-800元的次高端價位段是省內(nèi)消費升級的下一個風口?！贝饲埃诟褡稍兗瘓F創(chuàng)始合伙人/酒水事業(yè)部COO徐濤曾公開表示，從當前白酒市場增長看消費升級，消費升級增量主要來自300-700元價格段高端產(chǎn)品，已被廣泛接受，未來三到五年，該價格段白酒市場容量將由現(xiàn)在的400億元左右增加到800億-1000億元，“部分省酒近年來紛紛布局高端化以謀求破局，并取得初步成效，省酒可以通過品牌高端化、結(jié)構(gòu)高端化、組織高端化等，構(gòu)建新的增長曲線”。

　　根據(jù)青青稞酒方面披露的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，其拳頭產(chǎn)品國之德G6銷售額同比增長577.4%；銷售量同比增長607.5%。

　　“國之德目前是青稞白酒釀造工藝較高水準的代表產(chǎn)品，未來我們也將把該產(chǎn)品作為公司拳頭產(chǎn)品，并以‘產(chǎn)品品牌化的思路來規(guī)劃發(fā)展路徑’。”在范文丁看來，中高端產(chǎn)品對公司的利潤貢獻較高，而且整個白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢也逐步聚焦到了中高端產(chǎn)品，這樣既能順應市場發(fā)展趨勢，也能為公司創(chuàng)造更多的價值。

　　“青稞原料是天佑德‘好而不同’的重要體現(xiàn)，是中國白酒概念中獨具特色的一環(huán)，我們對天佑德定位也不是青藏特色產(chǎn)品，而是以青稞原料釀造而成的清香型白酒?！痹诓稍L接近尾聲，魯水龍再次向記者強調(diào)道，過去一句廣告語、一支廣告片打遍天下的時代一去不復返了，唯有老老實實做好產(chǎn)品和服務才能贏得消費者的好口碑和主動推薦，才能成就品牌，“這個時代也恰恰是像我們這樣認真做產(chǎn)品的公司的機會，我相信不遠的將來，天佑德青稞酒一定會成為白酒行業(yè)的優(yōu)秀品牌”。

　　記者 馬云飛