長江商報記者 魏度

　　浙江慈溪商人阮立平、阮學平兄弟“翻車”了。

　　歷時4個多月，對【公牛集團(603195)、股吧】（603195）(603195.SH)的壟斷調查迎來終局。國慶節(jié)前夕，浙江省市場監(jiān)管局作出處罰決定，對公牛集團處以罰款2.95億元。

　　罰款接近3億元，對于年盈利20多億元的公牛集團而言，影響不會有多大。

　　但這件事側面反映了阮氏兄弟忘記了“初心”，大舉收割經銷商之時，最終傷害的是消費者。

　　26年前，因“前店后廠”式的家庭作坊插座粗制濫造，事故頻發(fā)，阮立平辭去公職帶領弟弟創(chuàng)業(yè)，立志要做“用不壞”、“安全”的插座。這樣的插座，可以最大限度減少對消費者造成傷害。

　　一心一意做插座，公牛插座打造了插座王國，公牛品牌響徹大江南北。2020年2月6日，公牛集團登陸上海證券交易所，市值一度超1500億元，阮氏兄弟身家超過千億。

　　然而，靠著經銷商打天下的阮氏兄弟，成為“插座一哥”后，對經銷商進行控制：二選一、固定售價。昂貴的價格，讓消費者無奈。

　　如今，阮氏兄弟建立的壟斷體系被打破，公牛集團已陷入增長陷阱。

　　阮氏兄弟該如何破局？也許，該找回初心了，那就是“以用戶為導向”。

　　初心立企成就插座王國

　　阮氏兄弟的插座王國，是建立在“以用戶為導向”基礎之上，這也是其創(chuàng)業(yè)成功的法寶。

　　東海之濱、唐涂宋地，浙江慈溪，一個商業(yè)氣息濃郁之城。1964年，阮立平就出生在這里。他的人生起步并非從經商開始。

　　阮立平在湖北武漢上學，畢業(yè)后進入水電部杭州機械研究所，成為了一名令人羨慕的工程師。

　　90年代初，改革開放的春風吹拂著神州大地，浙江慈溪興起數(shù)百家生產轉換器（插座）的家庭作坊。隨著家用電器的普及，插座的市場需求迅猛增長。慈溪人走南闖北，將這些小作坊里生產的插座賣向全國。

　　兼職銷售插座的阮立平發(fā)現(xiàn)，產自“前店后廠”式的家庭作坊插座，多屬粗制濫造，斷電、發(fā)熱、冒煙起火，處處散發(fā)著危險氣息，頻頻引發(fā)事故。但就是這樣的劣質插座，居民不敢買但又不得不買。

　　阮立平嗅到了商機，萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭，“這些爛插座害人，還賣得這么好，自己為何不做？”

　　1995年，是阮立平的人生轉折點。這一年，他放棄“鐵飯碗”，湊了2萬元，帶著弟弟阮學平一起創(chuàng)辦慈溪市公牛電器有限公司，也就是后來的公牛集團，進軍插座行業(yè)。

　　為了解決當時插座痛點，阮立平兄弟定下立企初心，那就是全力滿足用戶需求。為此，兄弟倆下足了功夫。

　　工程師創(chuàng)業(yè)，阮立平將工程師的精神用在了制造插座上。原來的插座設計簡陋，線和插板連接的地方時間長會磨損斷裂，不僅影響美觀，還容易發(fā)生意外。阮立平特意在連接部位加了一層塑膠作保護，后又采取一體注塑的辦法，將線與插板變?yōu)橐粋€整體，才解決這一問題。

　　除了一體注塑，阮立平還首創(chuàng)按鈕式開關插座，解決切斷電源時，頻繁插拔電器插頭帶來的隱患。為了讓安全感表現(xiàn)得更為直觀，他還加粗公牛線纜，加厚面板，給人一種公牛插座看上去就很安全的感覺。

　　死磕插座，阮立平給公牛集團樹立了“安全、用不壞”的品牌形象。

　　解除了插座安全問題，公牛集團通過系列廣告和借鑒快消品的“配送訪銷”模式，讓消費者感知到公牛插座的與眾不同，迅速打響招牌，滲透到全國城鄉(xiāng)。

　　2020年2月，公牛集團登陸上海證券交易所，今年2月，公司市值一度超過1500億元，阮氏兄弟的持股財富超過1300億元，登上了福布斯富豪榜。而這些財富，還不包括通過分紅途徑揣進腰包的巨額真金白銀。

　　成也經銷商敗也經銷商

　　阮氏兄弟的成功，一方面是堅持“用戶為導向”，做“安全”插座，另一方面，是渠道優(yōu)勢，擁有超百萬遍布城鄉(xiāng)的經銷商。

　　公牛集團通過“配送訪銷”的銷售方式建立了覆蓋全國城鄉(xiāng)、110多萬家終端網(wǎng)點的銷售網(wǎng)絡。其中，包括75萬余家五金渠道銷售點、12萬余家專業(yè)建材及燈飾渠道售點及25萬多家數(shù)碼配件渠道售點。

　　“公牛，插座領導者”，這7個字醒目大字刻在大街小巷的五金門店牌匾上。就是這一招牌，加上龐大的覆蓋全國的經銷網(wǎng)絡，讓公牛集團成為插座王者，每年為其貢獻巨額收入。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年，公牛集團的營業(yè)收入為11.07億元，到2019年，已經達到100.51億元。2019年，公司凈利潤也達到23.04億元。公牛插座的國內市場占有率超過60%，因此被市場稱之為“插座茅”。

　　其實，插座技術含量較低、進入的門檻也不高，為何公牛集團一家獨大？除了產品質量、品牌因素外，重要的護城河就是龐大的經銷商隊伍。

　　然而，在對待經銷商方面，公牛集團基本達到了高度控制地步。不同于阿里、美團的二選一模式，公牛集團要求經銷商專營專銷，經銷商只能銷售公牛插座，售價也由公牛集團統(tǒng)一規(guī)定。如果低價銷售，就會受到公牛集團調查、處罰。

　　這樣的結局是，消費者買到的公牛插座價格都很昂貴。

　　導致公牛集團翻車的也是經銷商。今年以來，銅原料價格上漲，公牛插座批發(fā)價上調了不少，但零售價并未上調，受到擠壓的是經銷商。有消息稱，經銷商賣一個插座的差價只有幾元錢。

　　此外，公牛集團對經銷商采取先款后貨的結算方式，經銷商拿貨后，能否順利銷售完，都是經銷商自己的事。

　　收割經銷商，最終害了消費者，阮氏兄弟忘記立企“初心”，也遭到了經銷商舉報。今年5月，因為壟斷問題，公牛集團被立案調查，確認從2014年開始，公牛集團就實施壟斷經營，最終被罰2.95億元。

　　一紙?zhí)幜P公告宣告了壟斷調查落地，也意味著公牛集團壟斷體系的終結。

　　二級市場上，受壟斷事件等影響，公牛集團的股價跌跌不休。

　　今年1月13日，公牛集團股價最高達到259.90元/股，10月8日，隨著壟斷處罰落地，股價有所回升，收報167.68元/股，累計跌幅為35.48%。對應的市值，從1562億元縮水至1008億元，減少了554億元。

　　阮氏兄弟的焦慮

　　創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)也難。建立起龐大的插座王國，阮氏兄弟正處于前所未有的焦慮中。

　　不可否認，公牛集團建立的壟斷體系被打破，不僅對公牛集團短期經營產生影響，更會對其品牌產生較大沖擊，降低消費者好感。

　　隨著壟斷體系被打破，公牛集團的經銷商，將可以不再只銷售公牛集團的插座，還可以銷售其他品牌的插座，這勢必波及到公牛插座的市場。

　　其實，公牛早就表現(xiàn)出衰老跡象。

　　從經營業(yè)績看，2019年，公牛集團營業(yè)收入、凈利潤仍實現(xiàn)雙位數(shù)增長。然而，到了2020年，其營業(yè)收入為100.51億元，同比增幅僅為0.11%。凈利潤、扣非凈利潤分別為23.13億元、22.22億元，同比變動0.42%、-0.08%，基本上是在原地踏步。

　　今年上半年，公牛集團實現(xiàn)營業(yè)收入58.20億元、凈利潤14.21億元、扣非凈利潤13.21億元，同比分別增長41.65%、76.85%、64.27%，表現(xiàn)亮眼。

　　目前，阮氏兄弟面臨著巨大的挑戰(zhàn)。根據(jù)招股書，除了老牌廠商外，插座新勢力小米也入局了。小米在插座市場的產品渠道已經全面打通了線上線下（300959），成為公牛集團較大的競爭對手。此外，飛利浦、得利等也紛紛布局插座市場。

　　失去了控價優(yōu)勢的公牛集團，需要好好安撫經銷商情緒，一旦再失去經銷商這一護城河，公牛集團拿什么保住插座一哥地位？由此可見，阮氏兄弟可謂是內外交困。

　　在公牛集團內部，還有一些詭異之處。

　　單純從財報披露的數(shù)據(jù)看，截至今年6月底，公司賬面貨幣資金48.81億元、交易性金融資產37.86億元（含銀行理財、信托產品、券商資管產品）、結構性銀行存款約18.90億元，廣義貨幣資金合計高達105.57億元，堪稱是富得流油。2020年度，公牛集團派發(fā)了現(xiàn)金紅利12億元。

　　讓人倍感奇怪的是，公牛集團的賬面上卻有債務。截至今年二季度末，公牛集團短期借款6.80億元、一年內到期的非流動負債6.63億元，合計為13.43億元。此外，期末，公司17.82億元，繼續(xù)快速攀升。

　　為何會出現(xiàn)如此詭異的財務狀況？阮氏兄弟的操作讓人難以理解。