西安旅游股份有限公司（以下簡稱“西安旅游”）近日發(fā)布了2020年年度報(bào)告，報(bào)告顯示，旅行社業(yè)務(wù)和酒店業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營收1.19億元和2599.23萬元，同比下滑84.68%和52.41%。盡管如此，西安旅游方面仍表示，未來將以酒店投資公司為主體，加快酒店建設(shè)?？臻g秘探調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來，越來越多的的文旅企業(yè)，開始逐步放棄傳統(tǒng)旅行社，甚至于傳統(tǒng)景區(qū)，把重心放在了加大酒店的投資和布局上。

　　- 沒有網(wǎng)紅光環(huán)的“西安旅游”

　　憑借“網(wǎng)紅城市”的名頭，西安旅游市場近幾年可謂風(fēng)生水起，從摔碗酒到不倒翁小姐姐再到場場爆滿的大唐芙蓉園景區(qū)游船演出《大唐追夢》，西安作為旅游目的地，可以說是從線上火到線下，為城市發(fā)展帶來綜合效應(yīng)。城市形象的提升帶來了旅游產(chǎn)業(yè)的“真金白銀”。西安旅游發(fā)展委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，共接待海內(nèi)外游客30110.43萬人次，同比增長21.71%，旅游業(yè)總收入3146.05億元，同比增長23.14%

　　相比起來，以“西安旅游”為名的西安旅游股份有限公司，則并沒有沾到太多西安旅游市場的網(wǎng)紅光環(huán)，而是在承壓中艱難轉(zhuǎn)型。

　　成立于1956年的西安旅游，作為以旅游業(yè)為主，多元化經(jīng)營的國有控股旅游企業(yè)，與曲江文旅、【西安飲食(000721)、股吧】一起，為西安旅游市場中唯三的旅游上市公司。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，作為上市已有20年的老牌旅游企業(yè)，西安旅游作風(fēng)保守，業(yè)務(wù)傳統(tǒng)單一。在旅游發(fā)展初期，依靠傳統(tǒng)“旅行社+酒店”的模式，以及西安中旅、西安海外兩家知名旅行社，尚能占據(jù)一席之地，但伴隨著在線旅游崛起，舊模式在新環(huán)境中，難免會(huì)喪失競爭力。

　　這一點(diǎn)，從西安旅游的歷年業(yè)績數(shù)據(jù)中得以佐證。2011年以來，西安旅游的總營收原地踏步，旅行社業(yè)務(wù)增長遲緩且利潤空間較小，自2013年開始，西安旅游的主營業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，凈利潤下滑，據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年，西安旅游的歸母凈利潤分別為1071萬元、-1856萬元、9627萬元和-3020萬元。此外，有媒體梳理近年業(yè)績發(fā)現(xiàn)，西安旅游曾多次由虧轉(zhuǎn)盈，而且每次由虧轉(zhuǎn)盈的背后，都少不了非經(jīng)常性損益的助力，如果剔除這些非經(jīng)常性損益的話，從2013年至2019年，西安旅游的歸母凈利潤已經(jīng)連續(xù)7年為負(fù)數(shù)。

　　2020年的由虧轉(zhuǎn)盈亦是如此，2020年，西安旅游實(shí)現(xiàn)營收2.99億元，同比下滑65.35%；凈利潤為3757.63萬元，同比增長224.42%，扭虧為盈，主要是因?yàn)槲靼猜糜斡谀陜?nèi)完成了全資子公司西安渭水園溫泉度假村有限公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

　　此外，西安旅游關(guān)于收購重組、股權(quán)變動(dòng)、債務(wù)抵押等新聞層出不窮，更顯轉(zhuǎn)型之困。此時(shí)再次盯上住宿業(yè)，則充滿深意。

　　- 西安旅游為何緊盯酒店？

　　西安旅游與酒店的故事，并非一朝一夕，更不是臨時(shí)起意，酒店本就是其重要主營業(yè)務(wù)之一，旗下有金花大飯店、關(guān)中客棧、上林宮酒店等諸多本地知名品牌，每年的年報(bào)中，也不乏對于酒店的重點(diǎn)關(guān)注。

　　不過，前幾年西安旅游對于酒店的關(guān)注更多在于升級改造，2020年，稱得上大動(dòng)作連連——相繼成立了西安西旅逸柏酒店投資有限責(zé)任公司、西安西旅萬澳酒店管理有限責(zé)任公司、途馨文化旅游發(fā)展（西安）有限公司，截止2020年末，收購并開業(yè)3家酒店、收購進(jìn)行中5家酒店，新增等級民宿6家，新增托管精品民宿4家。

　　可以說，西安旅游對于酒店的緊盯，既是自身需求，也是市場洞察。

　　/ 舊模式的轉(zhuǎn)型需求

　　依靠旅行社舊模式起家的西安旅游來說，轉(zhuǎn)型和突破已迫在眉睫，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，在一定程度上成為的包袱，要再次激發(fā)活力，獲得市場競爭力，就必須要有“不破不立”的勇氣。

　　因此，酒店的轉(zhuǎn)型，也是關(guān)鍵之一。正如西安旅游也曾表示，傳統(tǒng)酒店要更多地承受市場競爭加劇的擠壓，包括愈演愈烈的并購重組，以及非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)（民宿、客棧等）的發(fā)展正在改變著酒店業(yè)的市場格局，傳統(tǒng)酒店和單體酒店的生存空間將越來越小。

　　西安旅游在酒店轉(zhuǎn)型上的嘗試也頗為“大手筆”，2020年，西安旅游的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用均出現(xiàn)大幅增長，西安旅游方面稱，主要原因?yàn)榫频陿I(yè)務(wù)拓展等。此外，依托全新的運(yùn)作模式和管理體系進(jìn)行資源整合，西安旅游也確實(shí)開始具備公司酒店集群雛形，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)。

　　/ 西北酒店市場未飽和

　　相比起華東及華南，西北地區(qū)的酒店市場尚未豐盈，仍是惹得諸多酒店集團(tuán)蠢蠢欲動(dòng)的熱土。西北地區(qū)豐厚的旅游資源，天然便具備酒店業(yè)發(fā)展的契機(jī)，而近年來，西北市場商務(wù)、旅游人次的增多，加之社交平臺的熱推對于年輕人的吸引，為酒店集團(tuán)的拓展提供了機(jī)遇，尤其是近兩三年，西安的外資高星酒店數(shù)量在持續(xù)增長。業(yè)內(nèi)人士指出，相較于全國其他區(qū)域來說，西安等西北城市是一塊新興的市場。

　　在空間秘探往期文章《萬豪洲際希爾頓凱悅，300家國際酒店“中國西部狂飆史”》中，曾對酒店巨頭的西部布局做過一個(gè)梳理指出，相對已成為國內(nèi)外酒店集團(tuán)布局的重地的西南地區(qū)，西北的酒店市場仍有極大的空間，但由于對市場了解不足，不少酒店集團(tuán)也仍在觀望階段。因此，對于立足本土的西安旅游來說，當(dāng)下仍是占據(jù)市場的一個(gè)先機(jī)時(shí)刻。

　　/ 會(huì)展業(yè)務(wù)的未來需求

　　事實(shí)上，西安早已開始構(gòu)建區(qū)域性國際會(huì)議城市，并積極申辦各類國內(nèi)、國際性會(huì)議。2019年，《西安國際消費(fèi)中心城市創(chuàng)建實(shí)施方案》中指出，到2025年，西安將全面建設(shè)成為“一帶一路”國際會(huì)展之都。同年，西安發(fā)改委在《全面推進(jìn)樞紐經(jīng)濟(jì)門戶經(jīng)濟(jì)流動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作方案(2020-2022年)》提到：2020年舉辦各類展會(huì)達(dá)300場，2021年達(dá)350場，2022年達(dá)400場，建成國際會(huì)展城市。加大西安領(lǐng)事館區(qū)建設(shè)，到2022年累計(jì)入駐領(lǐng)事館6家，涉外機(jī)構(gòu)35家，國際組織分支機(jī)構(gòu)1-2家。

　　有數(shù)據(jù)顯示，與會(huì)議經(jīng)濟(jì)相依相生的會(huì)展業(yè)，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)系數(shù)為1：9——若會(huì)展直接收入為1，則對餐飲、交通、旅游和酒店等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)收入為9。目前，西安在浐灞“兩河四岸”正開發(fā)最密集的國際酒店集群，根據(jù)規(guī)劃，2021年前浐灞累計(jì)投用高品質(zhì)酒店23家，2023年底累計(jì)投用16家。未來，浐灞高品質(zhì)酒店將達(dá)二十多家，客房數(shù)量超過7000間。

　　作為西安未來一項(xiàng)重要發(fā)展戰(zhàn)略，會(huì)展對于酒店業(yè)的帶動(dòng)作用不容小覷，無論是從時(shí)代把握還是自身發(fā)展，西安旅游都需對酒店業(yè)有新的重視，其2020年報(bào)中便表示，采取合作、貼牌管理等方式完成浐灞奧體中心內(nèi)民宿項(xiàng)目落實(shí)。

　　- 為什么麗江旅游、黃山旅游都癡情酒店？

　　事實(shí)上，西安旅游對于酒店業(yè)的癡迷并非唯一，如今目的地型文旅上市公司，都對酒店業(yè)頗為關(guān)注，一方面，這些上市公司基本都是旅行社起家，酒店本身就是其業(yè)務(wù)范圍，另一方面，則是因?yàn)榫频甏_實(shí)對于這些公司的轉(zhuǎn)型有所裨益。

　　利處表現(xiàn)于兩方面。其一在于，酒店作為旅游業(yè)一環(huán)，有利于文旅企業(yè)要擺脫原有的旅行社依賴癥；其二則在于，由于目的地的發(fā)展需求，勢必有更多的產(chǎn)業(yè)與功能出現(xiàn)，以盡可能讓游客停留更久，產(chǎn)生更多消費(fèi)，酒店作為旅游業(yè)的“大后方”，則承載起“后勤服務(wù)”與“留客”的重要角色。

　　以黃山旅游發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“黃山旅游”）為例，其2019年年度報(bào)告顯示，公司擁有10余家精品酒店，其中黃山景區(qū)內(nèi)主要分布為北海賓館、獅林大酒店、西海飯店、排云樓賓館、白云賓館和玉屏樓賓館。由洲際酒店管理集團(tuán)受委托管理的昱城皇冠假日酒店，為黃山市首家引進(jìn)國際高端酒店管理品牌的五星級休閑度假與會(huì)議酒店。經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，已形成景區(qū)飯店的管理品牌及標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)告期內(nèi)，公司還成立了酒店事業(yè)部，旗下迎客松酒店管理系統(tǒng)正式上線，進(jìn)一步提升了酒店板塊的管理運(yùn)營水平；黃山景區(qū)內(nèi)首個(gè)酒店度假產(chǎn)品云亼山宿也正式投入運(yùn)營。

　　酒店業(yè)務(wù)是企業(yè)營業(yè)收入的主要來源，營收占比為35.1%，因此，黃山旅游對于酒店的重視成為必然，根據(jù)年報(bào)顯示，公司力圖延伸酒店產(chǎn)品體系，搭建酒店品牌矩陣，打造“酒店+物業(yè)管理”發(fā)展模式，與此同時(shí)，推進(jìn)山上酒店的特色化、差異化運(yùn)營。

　　同樣從依托于酒店業(yè)務(wù)的，還有麗江玉龍旅游股份有限公司（以下簡稱“麗江旅游”），根據(jù)2020年年報(bào)顯示，公司分別委托洲際酒店集團(tuán)與麗世度假村及酒店管理集團(tuán)對旗下酒店進(jìn)行管理，憑借酒店巨頭的自身酒店管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)水準(zhǔn)、配套設(shè)施、地理位置以及市場定位的明顯競爭優(yōu)勢。

　　此外，這些酒店品牌還助力企業(yè)打造旅游度假綜合體，以高端、個(gè)性化特種旅游文化產(chǎn)品，積極滿足“定制化”市場需求。在這些優(yōu)勢作用下，酒店板塊成為麗江旅游第二大收入來源，2020年，公司酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1.06億元，同比減少11%，為幾大業(yè)務(wù)中收入降幅最低的板塊，收入貢獻(xiàn)度由上年的16.5%提升至24.62%，對目的地助力頗為明顯。

　　但是，并非所有“癡情”都能得到回報(bào)，西藏旅游股份有限公司（以下簡稱“西藏旅游”）就曾試圖通過發(fā)展酒店業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)頹勢，投資2.5億元設(shè)立5家酒店子公司，在自有景區(qū)內(nèi)規(guī)劃建造了四星標(biāo)準(zhǔn)品牌酒店——喜瑪拉雅酒店系列。但很快，酒店業(yè)務(wù)就因嚴(yán)重拖累業(yè)績而被打包出售，西藏旅游方面稱，這一戰(zhàn)略“時(shí)機(jī)尚不十分成熟”。

　　從上述目的地型文旅企業(yè)與酒店的“癡纏”中，我們不難發(fā)現(xiàn)，酒店并非總是有效，關(guān)鍵在于，文旅企業(yè)如何看待酒店——是救命稻草，還是一路同行的合作者。

　　如果是救命稻草，那么文旅企業(yè)與酒店本身便缺乏過往的深刻合作，缺乏磨合，有的企業(yè)甚至不知道酒店的經(jīng)營模式及回本周期，往往只能草草收場。

　　若將酒店視為“合作者”，文旅企業(yè)則在酒店業(yè)早已有了長久的深耕，它們的轉(zhuǎn)型早已在潛移默化中進(jìn)行，而不是等到危機(jī)出現(xiàn)，才開始尋找機(jī)會(huì)。而酒店也已用真實(shí)的收益，來回饋文旅企業(yè)的良性發(fā)展。

　　-文旅企業(yè)“酒店求生”的3點(diǎn)未來啟示

　　文旅企業(yè)的“酒店求生”，最終除了作用于文旅企業(yè)之外，更會(huì)影響到文旅企業(yè)所處的目的地，空間秘探總結(jié)出以下3點(diǎn)影響，可作借鑒。

　　/ 實(shí)現(xiàn)旅游資源的“串聯(lián)”

　　正如前文所提，麗江旅游借助洲際與麗世的酒店布局，實(shí)現(xiàn)了目的地旅游資源之間的串聯(lián)。未來的酒店，相比起住宿的“建筑”，更是旅行者的“前驅(qū)”，以布局的點(diǎn)位，提早為旅行者探尋好目的地的風(fēng)景，串聯(lián)起目的地中的每一個(gè)不能被遺忘的風(fēng)景。

　　/ 衍生“打造景點(diǎn)”的能力

　　伴隨著不同品類酒店的出現(xiàn)，進(jìn)而會(huì)影響到目的地旅游業(yè)態(tài)的分化。譬如黃河宿集打造民宿集群的融合業(yè)態(tài)，民宿占三分之一的面積，然后打造了民宿的配套文化商業(yè)——美術(shù)館、書店、餐廳、文創(chuàng)店、咖啡館、面包房、雜貨鋪等，這是空間設(shè)施。其便以“中國最高端的度假旅行目的地”的定位，將一個(gè)并不知名的地塊，打造成一個(gè)極有魅力的旅游目的地，一個(gè)“景區(qū)”?？梢哉f，比“串聯(lián)景點(diǎn)”更進(jìn)一步，酒店本身便具備“打造景點(diǎn)”的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目的地的新生。

　　/ “積木化”時(shí)代的產(chǎn)業(yè)組合

　　根據(jù)【石基信息(002153)、股吧】聯(lián)合STR發(fā)布的《新常態(tài)下酒店制定市場營銷計(jì)劃需要重新考慮的八大要素和策略指南》顯示，從趨勢層面上來說，酒店產(chǎn)品已經(jīng)全面迎來了“積木化”時(shí)代。未來酒店不能只賣客房，而要開始重視其他配套產(chǎn)品，這也意味著，酒店需要尋找增量市場，通過多樣化的產(chǎn)品組合提升差異化競爭優(yōu)勢，也需要重新思考自身在城市中的定位。因此，未來的酒店與目的地，可能通過不同產(chǎn)業(yè)的深刻組合，融合為一個(gè)旅游綜合體。

　　綜上，文旅企業(yè)放棄傳統(tǒng)旅行社玩法，應(yīng)該是大勢所趨，但做酒店并不是簡單的“治病藥方”。酒店與文旅企業(yè)的關(guān)系，正在從前者包容后者，向彼此包容演變，在文旅商業(yè)戰(zhàn)場中，酒店從不為一時(shí)的“癡迷”而放下身段，而是樂于陪伴一起走過文旅“苦旅”的同行者，尋找恢弘產(chǎn)業(yè)的更大新可能。