在中國(guó)手機(jī)制造商中，有一個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有存在感的玩家——【傳音控股(688036)、股吧】（688036.SH），這家企業(yè)在國(guó)內(nèi)的銷售量為0，卻占據(jù)非洲50%以上的手機(jī)市場(chǎng)份額，出貨量穩(wěn)定在全球前五，可以說(shuō)是名副其實(shí)的“非洲手機(jī)之王”。

　　實(shí)際上，翻看傳音控股的發(fā)展歷程，其早在2006年便進(jìn)軍非洲市場(chǎng)，獨(dú)辟蹊徑，依靠本地化策略，以“農(nóng)村包圍城市”的打法，在非洲扎根生長(zhǎng)。

　　反觀國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，經(jīng)歷了全球最殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，二三線品牌已經(jīng)逐漸淡出，行業(yè)集中趨勢(shì)逐漸明晰，不同品牌同價(jià)位產(chǎn)品差異化愈發(fā)減少，同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　從全球智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，2021年出貨量達(dá)到13.55億部，前五大廠商里國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)三席。其中新興市場(chǎng)在全球手機(jī)出貨量萎縮的大形勢(shì)下提供著新的增量。

　　新興手機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)給一眾手機(jī)廠商帶來(lái)了新的發(fā)展的機(jī)會(huì)，傳音控股是國(guó)產(chǎn)品牌出海比較成功的一個(gè)，但發(fā)展到今天，公司也同樣面臨著手機(jī)市場(chǎng)整體增速放緩的“天花板”，公司將如何應(yīng)對(duì)就格外引人關(guān)注了。

　　手機(jī)出海另類樣本

　　締造“非洲手機(jī)之王”的人是傳音控股的掌舵人——竺兆江，他是經(jīng)歷手機(jī)草莽時(shí)代的老兵，曾在功能機(jī)時(shí)代占據(jù)優(yōu)勢(shì)的波導(dǎo)擔(dān)任銷售負(fù)責(zé)人。彼時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，山寨機(jī)泛濫，無(wú)核心技術(shù)，缺乏創(chuàng)新力，竺兆江預(yù)見(jiàn)到國(guó)內(nèi)品牌最終競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)跨國(guó)品牌，于是開(kāi)始進(jìn)軍非洲市場(chǎng)，原因很簡(jiǎn)單：那里的市場(chǎng)底子雖薄，但市場(chǎng)潛力大。

　　傳音控股首先選擇了非洲第一人口大國(guó)尼日利亞，根據(jù)非洲市場(chǎng)用戶的特點(diǎn)制定了特制手機(jī)，選擇用雙卡雙待的低端功能機(jī)，把焦點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)上，貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，成為非洲消費(fèi)者眼中的“神機(jī)”。

　　依靠大量低端功能機(jī)，以及不受巨頭重視的市場(chǎng)，傳音控股的非洲本土化策略在過(guò)去幾年，實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展。但功能機(jī)遲早將被淘汰，曾經(jīng)的巨頭諾基亞已經(jīng)隕落，現(xiàn)在全球排名靠前的手機(jī)巨頭，無(wú)一不是靠智能手機(jī)贏天下。

　　因此當(dāng)時(shí)的傳音控股既是一個(gè)手機(jī)銷售巨無(wú)霸，又是一個(gè)科技成色不足，且面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成長(zhǎng)型企業(yè)。

　　精確瞄準(zhǔn)用戶需求的背后，實(shí)際上是中國(guó)大陸全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)非洲手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“降維打擊”。

　　據(jù)傳音控股招股書顯示，旗下六家主要自有工廠中，有一半在中國(guó)，2016-2020年的前五大供應(yīng)商更是均來(lái)自中國(guó)，占比保持在30%以上。此外公司在埃塞俄比亞、印度、孟加拉國(guó)等地也設(shè)立工廠，可對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行快速響應(yīng)。

　　另外，與非洲這種成長(zhǎng)型市場(chǎng)相匹配的，除了價(jià)格敏感外，就是其對(duì)線下渠道的依賴。

　　一是通過(guò)排山倒海似的廣告推廣，除了電視、網(wǎng)絡(luò)這類媒介，路邊電線桿、各類墻體廣告才是推廣的主力，如同十幾年前的中國(guó)農(nóng)村一樣，傳音控股的品牌標(biāo)語(yǔ)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心。

　　二是在2009年建立起了非洲最大的售后體系carlcare。由于非洲基礎(chǔ)建設(shè)較差，很多外國(guó)手機(jī)公司不愿意在本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，選擇將售后外包給本地公司，導(dǎo)致其售后水平參差不齊無(wú)法保障。而傳音控股是第一個(gè)在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國(guó)手機(jī)企業(yè)。相對(duì)統(tǒng)一且完善的售后體系得到了非洲消費(fèi)群體的認(rèn)同。

　　手機(jī)市場(chǎng)天花板隱現(xiàn)

　　根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)，2021年傳音控股營(yíng)業(yè)收入為492.54億元，同比增長(zhǎng)30.33%；歸母凈利潤(rùn)39.24億元，同比增長(zhǎng)了46.08%。在非洲市場(chǎng)，其傳統(tǒng)智能手機(jī)出貨量占比高達(dá)40%，占據(jù)了非洲50多個(gè)地區(qū)近半的市場(chǎng)份額。

　　“非洲手機(jī)之王”短時(shí)間來(lái)看實(shí)力依舊，但這一名頭聽(tīng)著響亮，背后承擔(dān)著的壓力也是巨大的。

　　根據(jù)機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2019年傳音控股出品的手機(jī)（包含智能機(jī)和功能機(jī)）在非洲市場(chǎng)的市占率就已經(jīng)達(dá)到了52.5%。一般而言，單一市場(chǎng)份額達(dá)到50%之后，進(jìn)一步提升市占率的邊際難度就會(huì)指數(shù)級(jí)上升。