事件

　　根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心測算，2022 年春節(jié)假期7 天，全國國內(nèi)旅游出游2.51 億人次，同比減少2.0%，按可比口徑恢復(fù)至2019 年春節(jié)假日同期的73.9%。實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2891.98 億元，同比減少3.9%，恢復(fù)至2019 年春節(jié)假日同期的56.3%。

　　據(jù)國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，2022 年1 月31 日除夕至2 月6 日正月初六春節(jié)檔期間，我國電影市場累計(jì)票房達(dá)60.35 億元，取得影史春節(jié)檔票房第二的成績，觀影人次達(dá)1.14 億。

　　商務(wù)部全國重點(diǎn)監(jiān)測省市北京、上海、重慶、江蘇、湖南、山東、四川等披露十一小長假消費(fèi)數(shù)據(jù)。其中，北京市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額51.7 億元；上海市春節(jié)期間(1 月30 日至2 月5 日)7 天全市線下消費(fèi)支付金額371 億元，較疫情之前的2019 年農(nóng)歷同期增長28.6%；重慶主要商圈和重點(diǎn)監(jiān)測商貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額299.5 億元，同比增長9.3%；江蘇省全省累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額約137.5 億元，同比增長8.5%，與2019 年相比增長23%；湖南省283家重點(diǎn)零售餐飲企業(yè)累計(jì)銷售19 億元，同比增長12.4%；山東省全省監(jiān)測的500 家商貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額88.4 億元，同比2021 年增長1.8%，同比2019 年增長7.5%；四川省全省重點(diǎn)監(jiān)測的零售和餐飲企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額(營業(yè)額)24.9 億元，同比增長7.3%，較2019 年同期增長15.8%；河北省商務(wù)廳重點(diǎn)監(jiān)測的全省147 家大型商場、超市和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品銷售額和營業(yè)收入17.46 億元，同比增長7.2%；陜西省商務(wù)廳重點(diǎn)監(jiān)測的524 家商貿(mào)流通企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售額14.37 億元，與上年同期基本持平；寧夏全區(qū)重點(diǎn)監(jiān)測的103 家零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售總額4.84 億元，同比增長1.58%；貴州省重點(diǎn)監(jiān)測33 家企業(yè)零售業(yè)銷售額為1.05 億元。

　　分析與判斷

　　對整體零售市場的最新觀點(diǎn)：

　　對于零售企業(yè)來說，全年70 個(gè)大中型假期的表現(xiàn)將很大程度上決定全年的增量空間。年初主要關(guān)注一月初的元旦消費(fèi)以及一月末二月初的春節(jié)消費(fèi)情況。結(jié)合我們前期的分析，正常年份中春節(jié)黃金周(除夕至初六共七日)的銷售額在當(dāng)年1-2 月份的社消總額占比逐年提升，截止2019年該份額占比已經(jīng)超過15%，2021 年該份額降至11%左右，受就地過年、疫情波動(dòng)等多因素影響有所回落，但其重要地位不容忽視；此外春節(jié)期間零售銷售額增速在極大程度上代表了1-2 月社消的增速上限。

　　目前商務(wù)部暫未公布全國春節(jié)黃金周7 天時(shí)間維度下的零售消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，但從現(xiàn)有發(fā)布的截面數(shù)據(jù)可以看出，今年春節(jié)增幅水平較上一個(gè)7 天小長假(即2021 年十一假期基本持平或略有提升)，但與今年元旦表現(xiàn)相比出現(xiàn)一定幅度的回落。一方面，在疫情防控的大背景之下，多地出現(xiàn)小范圍疫情波動(dòng)，同時(shí)上年開始就地過年的倡導(dǎo)等多重因素疊加，整體消費(fèi)延續(xù)了少接觸、少聚集的特征，購買年貨以及生活必需品的超市類必選渠道與線上渠道表現(xiàn)更為穩(wěn)定；另一方面上年初三為情人節(jié)，今年雖后延至年十四，但實(shí)際與春節(jié)假期較近，因此在傳統(tǒng)年貨商品之外，珠寶首飾、美妝等商品的銷售表現(xiàn)同樣值得期待。

　　總體來看，今年元旦與春節(jié)消費(fèi)基本實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)開局，當(dāng)前消費(fèi)市場環(huán)境和政策環(huán)境較為積極樂觀，隨著我國疫情管控效果和疫苗普及的進(jìn)一步推進(jìn)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)正逐步恢復(fù)至前期增長軌跡，居民的消費(fèi)信心以及國內(nèi)消費(fèi)市場活力穩(wěn)健恢復(fù)，2022 年社消增速也將進(jìn)一步向疫情前水平靠攏。為了合理引導(dǎo)消費(fèi)市場預(yù)期，結(jié)合商務(wù)部《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》

　　中的2025 年國內(nèi)消費(fèi)市場發(fā)展規(guī)劃，我們保守預(yù)測2022 年全年社消同比增速大概范圍為4.5%-5.5%。

　　新興消費(fèi)市場特點(diǎn)：前期“小長假”消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)暫時(shí)出現(xiàn)變化，受疫情影響，前期表現(xiàn)優(yōu)異的新興大眾消費(fèi)旅游、電影等表現(xiàn)不及想象中樂觀。春節(jié)出行受傳統(tǒng)節(jié)慶返鄉(xiāng)慶祝的影響較大，一方面就地過年的倡導(dǎo)依舊，另一方面年前北京、深圳等地的疫情反復(fù)在一定程度上限制了部分人群出行，結(jié)合旅游數(shù)據(jù)來看，春節(jié)期間存在從出行的一票難求逐漸轉(zhuǎn)為周邊游酒店民宿的一房難求的現(xiàn)象；觀影方面則是受到觀影人次減少，票價(jià)提升等因素影響。

　　傳統(tǒng)消費(fèi)市場中的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)：

　　(一)線下可選渠道高端化定位和商圈主題活動(dòng)對于客流恢復(fù)、銷售額提振的積極作用不減。北京市全市52 個(gè)重點(diǎn)商圈客流量超2230.6 萬人次，冰雪經(jīng)濟(jì)為新春帶來消費(fèi)爆點(diǎn)，商場、購物中心因冰雪元素吸引大量客流，獵貓移動(dòng)數(shù)據(jù)顯示北京市商場單日平均總客流環(huán)比節(jié)前最近一個(gè)周末增長11.3%，環(huán)比節(jié)前工作日上漲近三成，在大年初三達(dá)到峰值，超410 萬人次，其中以西單商圈為例，單日平均總客流環(huán)比節(jié)前最近一個(gè)周末增長超三成，為32.6%。上海市豫園商城整合域內(nèi)老字號、非遺匠人以及非遺體驗(yàn)項(xiàng)目，打造“上海老味道、非遺新體驗(yàn)”特色街區(qū)，節(jié)日期間全天最高客流量超30 萬人次，上海環(huán)球港推出“威風(fēng)中國年”，節(jié)日7 天銷售額環(huán)比節(jié)前增長30%以上，寶山萬達(dá)推出萬物市集·非遺中國年，現(xiàn)場民俗互動(dòng)，節(jié)日7 天銷售額同比增長60%以上。重慶市以“2022 愛尚重慶渝悅迎春季”為契機(jī)，九龍新商圈、萬象城、西城天街等聯(lián)合開展國際時(shí)尚購物場景，以新年大FUN 價(jià)、新春市集等系列活動(dòng)為主題開展春節(jié)消費(fèi)活動(dòng)，節(jié)日期間主城主要商圈零售額同比增長7.9%。就地過年對于尤其是一二線城市的百貨購物中心利好明顯；重點(diǎn)商圈通過主題活動(dòng)的形式吸引客流回升增長，從而對銷售額帶來積極提振作用，是供給端的優(yōu)化；主題活動(dòng)等體驗(yàn)感強(qiáng)、可為消費(fèi)者帶來額外附加值的環(huán)節(jié)逐步成為引流的關(guān)鍵手段，不同的活動(dòng)主題不僅可以為商圈帶來差異化競爭優(yōu)勢，同時(shí)可以聯(lián)動(dòng)相關(guān)品牌、商品更具針對性的吸引特定的消費(fèi)者群體到店，提升產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)的可能性。2022 年春節(jié)期間以虎年元素與冰雪冬奧概念疊加，相關(guān)主題展示、室內(nèi)滑雪場，冬奧會官方特許零售店成為引流的新亮點(diǎn)。

　　(二)線上渠道保障春節(jié)供給，品質(zhì)提升與消費(fèi)保障為主線。商務(wù)部會同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局等部門，共同指導(dǎo)電商及相關(guān)企業(yè)舉辦“2022 全國網(wǎng)上年貨節(jié)”，提供“春節(jié)不打烊、年貨送到家”服務(wù)，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，目前各地生活必需品市場總體供應(yīng)充足，價(jià)格總體平穩(wěn)，傳統(tǒng)年貨、優(yōu)質(zhì)生鮮、應(yīng)季服飾、智能家電、鮮花綠植等商品銷售旺，老字號餐飲、特色餐飲受歡迎，滑雪、滑冰等冰雪消費(fèi)熱力足，消費(fèi)市場開局穩(wěn)；其中品質(zhì)年貨成為采購熱點(diǎn)，消費(fèi)升級鑄就美好品質(zhì)生活，同時(shí)生活方式引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚，以預(yù)制菜為例，銷售額同比增長達(dá)到45.9%，智能家電(例如除螨儀、洗地機(jī)、智能投影儀、按摩儀)與全屋定制也有不俗的表現(xiàn)。淘寶年貨節(jié)直播間渠道成交額相比去年增長20.5%，成交筆數(shù)同比去年增長16%，核心品類集中為女裝、家裝、食品、3C 數(shù)碼、珠寶首飾、美妝、母嬰等品類；京東發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，截至5 日春節(jié)期間成交額同比增長超50%，升級類服務(wù)消費(fèi)需求旺盛，生活服務(wù)、當(dāng)?shù)赝鏄?、汽車服?wù)、游戲/視頻服務(wù)、維修保養(yǎng)的成交額同比增長分別達(dá)287%、206%、148%、109%、77%。

　　(三)免稅消費(fèi)市場活躍，促銷活動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)離島免稅增長。海南省發(fā)布數(shù)據(jù)，1月30 日至2 月5 日，全省10 家離島免稅店總銷售額19.83 億元，同比增長144%，其中，免稅銷售額18.2 億元，同比增長153%；免稅購物人數(shù)27.78 萬人，同比增長128%；購買免稅品件數(shù)165.17 萬件，同比增長143%。春節(jié)期間，海南10 家離島免稅店紛紛推出促消費(fèi)活動(dòng)，以活躍離島免稅市場，其中，中免“中免福氣如虎添翼”、海旅投“新春福利大放送”、海發(fā)控“GDF 新春不打烊”、中出服“服虎送?！薄⑸蠲狻耙宦非靶懈卸饔心恪敝苣陸c等活動(dòng)紛紛舉行，受到消費(fèi)者的歡迎。免稅消費(fèi)積極活躍，當(dāng)前環(huán)境下疫情仍然影響跨國旅行，境外消費(fèi)回流熱度不減，免稅的主要消費(fèi)品類依舊針對香化、煙酒與電子產(chǎn)品。

　　(四)促消費(fèi)政策進(jìn)一步釋放居民消費(fèi)潛力。節(jié)前商務(wù)部已有相關(guān)工作部署，在指導(dǎo)督促各地落實(shí)落細(xì)疫情防控措施的同時(shí)，有效保障節(jié)日期間市場供應(yīng)，更好滿足居民節(jié)日消費(fèi)需求，不僅繁榮活躍節(jié)日市場氣氛，同時(shí)切實(shí)保障市場供應(yīng)。作為促進(jìn)消費(fèi)的重要手段，各地政府在聯(lián)動(dòng)舉辦多樣促消費(fèi)活動(dòng)同時(shí)，發(fā)放消費(fèi)券、數(shù)字人民幣的手段力度不減，廣東深圳(6 家商業(yè)銀行發(fā)放2500 萬元數(shù)字人民幣、推出“滿100 立減50”數(shù)字人民幣滿減活動(dòng))、江西南昌(50 萬元消費(fèi)券，直接帶動(dòng)消費(fèi)100 萬元，間接拉動(dòng)消費(fèi)500 萬元)、福建福州(發(fā)放各類消費(fèi)優(yōu)惠券3500 萬張以上，金額超5.5 億元)、福建廈門(315 萬張新春消費(fèi)券，金額超5200 萬元)、山西太原(首輪32.635 萬張、600 萬元消費(fèi)券，第二輪24.4765 萬張、450.02 萬元消費(fèi)券)、四川(1170 余萬元文旅消費(fèi)券)、湖北(十堰市發(fā)放1000 萬元的新春留堰消費(fèi)券、荊門市發(fā)放1200 萬元消費(fèi)券、襄陽市發(fā)放600 萬元消費(fèi)券、宜昌市發(fā)放2000 萬元宜昌市惠民消費(fèi)券)、浙江湖州(1 億元新春暖心券)等地均有相關(guān)優(yōu)惠政策落地。消費(fèi)券和數(shù)字人民幣的發(fā)放利民活動(dòng)，從需求端提振消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)熱情，不斷撬動(dòng)乘數(shù)效應(yīng)；此外，部分消費(fèi)券有具體的消費(fèi)方向指引，在一定程度上明確拉動(dòng)了當(dāng)?shù)爻?、商場、文旅、餐飲住宿?C 家電、汽車等相關(guān)渠道、品類的銷售增長。

　　投資建議

　　結(jié)合春節(jié)假期的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，我們繼續(xù)維持2021 年年度策略中“數(shù)字化”和2022年年度策略中“中高端消費(fèi)下的‘專精特新’”兩大主題，結(jié)合中央工作經(jīng)濟(jì)會議穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)的要求，重點(diǎn)推薦經(jīng)營確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價(jià)和順價(jià)能力的渠道品牌商；此外，考慮到近期多地開始出現(xiàn)小范圍的疫情反復(fù)，我們認(rèn)為仍需保持對于基本民生行業(yè)投資機(jī)會的關(guān)注。建議重點(diǎn)關(guān)注天虹百貨(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永輝超市(601933.SH)、家家悅(603708.SH)、紅旗連鎖(002697.SZ)、華致酒行(300755.SZ) 、【壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792)、股吧】(300792.SZ) 、麗人麗妝(605136.SH) 、上海家化(600315.SH)、珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、可靠股份(301009.SZ)、豪悅護(hù)理(605009.SH)、穩(wěn)健醫(yī)療(300888.SZ)、百亞股份(003006.SZ)。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示

　　海外疫情持續(xù)超預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者信心持續(xù)不足的風(fēng)險(xiǎn)。