近年來，大醫(yī)藥板塊重挫不斷，近期圍繞藥企銷售費(fèi)用的討論甚囂塵上，更是把醫(yī)藥板塊的估值壓到歷史極低區(qū)間，賦予了板塊更大的投資彈性。由于本次整頓主要聚焦于公立醫(yī)院，院外場景和上游子行業(yè)雖有波及，總體影響有限。事實上，與服務(wù)院內(nèi)市場的藥企動輒50%以上的銷售費(fèi)用率相比，院外流通企業(yè)銷售費(fèi)用率多分布在10%到20%區(qū)間，市場化特征相對突出。

　　在院外市場占據(jù)愈發(fā)重要地位的當(dāng)下，且醫(yī)藥直接關(guān)系到人民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的健康權(quán)益，院外流通市場的健康發(fā)展，企業(yè)銷售費(fèi)用有的放矢，對于糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中的不正之風(fēng)，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，具有重要意義。

　　院外流通市場步入黃金發(fā)展期

　　近年來，“處方外流”、“取消藥品加成”等政策的實施改變了我國公立醫(yī)院“以藥養(yǎng)醫(yī)”運(yùn)行格局，當(dāng)醫(yī)院藥房從利潤中心轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀局行?，加速了處方外流趨勢。與此同時，分級診療的推行，常見疾病、多發(fā)病的診療和慢性疾病管理被分流到基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，多項政策推動下，藥店、基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等院外藥品零售市場在藥品零售端的占比有望逐步提升。更有資深行業(yè)人士預(yù)測，2029年我國院外市場規(guī)模預(yù)計達(dá)16000億元，將超過院內(nèi)市場。

　　當(dāng)前，我國醫(yī)藥流通銷售終端主要以醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年，藥店藥品銷售占全國六大市場終端市場總規(guī)模約29%，其中，實體藥店占26.2%，網(wǎng)上藥店占2.8%，網(wǎng)上藥店占比較上年提高0.7個百分點(diǎn)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品銷售占比71%，其中，城市公立醫(yī)院依然是絕對龍頭，2022年銷售額達(dá)8262億元，約占整體市場近半，縣級公立醫(yī)院占15.7%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心占比均不足5%。

　　值得注意的是，傳統(tǒng)醫(yī)藥流通模式下，受限于自身采購規(guī)模、采購渠道及物流配送的限制，基層醫(yī)藥市場零售終端的藥品主要來源于當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)公司及醫(yī)藥代理商，多數(shù)產(chǎn)品需通過多級代理，流通環(huán)節(jié)多，成本高，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時，基層醫(yī)療層級的供應(yīng)鏈管理、店內(nèi)管理及技術(shù)培訓(xùn)等基本管理及運(yùn)營方面也存在著巨大的未被滿足的需求。上游端，藥品生產(chǎn)企業(yè)也存在產(chǎn)能重復(fù)投資、特定品種缺乏等問題。

　　供需兩端資源錯配矛盾突出，制約了行業(yè)整體效率的提升，也影響了廣大基層群眾的用藥需求。

　　基于行業(yè)痛點(diǎn)，近些年一批深耕院外流通市場的企業(yè)順勢崛起，成為連接藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)廠商與各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)的紐帶，推動院外市場流通中間環(huán)節(jié)大幅壓縮。隨著院外零售藥店和基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)扮演愈發(fā)重要的角色，連接優(yōu)質(zhì)上游制藥企業(yè)和下游中小零售藥店、基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的醫(yī)藥流通企業(yè)，亦迎來黃金發(fā)展期。

　　根據(jù)服務(wù)對象不同，目前醫(yī)院流通行業(yè)已衍生出醫(yī)藥零售連鎖、直供專銷電商、品牌推廣等多種商業(yè)模式。不同商業(yè)模式下的企業(yè)銷售費(fèi)用各有側(cè)重，相較而言，B2B模式基于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢比較突出?；ヂ?lián)網(wǎng)與數(shù)字化也是流通醫(yī)藥行業(yè)的趨勢之一，企業(yè)可以利用其實現(xiàn)優(yōu)化運(yùn)營、改善供應(yīng)鏈和強(qiáng)化庫存管理。長期來看，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，在成本上會有更加明顯的優(yōu)勢。

　　B2B平臺代表企業(yè)有藥師幫、恒昌醫(yī)藥和1藥網(wǎng)。今年6月28日，藥師幫在港交所正式掛牌上市，截至2023年8月22日收盤，公司累計漲幅達(dá)到159.00%，上市后39個交易日里區(qū)間最大漲幅達(dá)到223.68%，其勢頭可見一斑。恒昌醫(yī)藥采取的是直供專銷模式，通過建立B2B 商城，打造自有品牌產(chǎn)品，服務(wù)下游會員客戶。在業(yè)務(wù)拓展上，邀請基層醫(yī)藥市場綜合經(jīng)營實力較強(qiáng)的中小連鎖、單體藥店及醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)成為會員，并在B2B商城下單，為其提供質(zhì)優(yōu)價平的商品以及運(yùn)營服務(wù)，針對各類會員還有專業(yè)課堂培訓(xùn)、遠(yuǎn)程專業(yè)指導(dǎo)等專業(yè)服務(wù)支持，提升其管理和服務(wù)水平，發(fā)展前景可觀。

　　零售連鎖業(yè)務(wù)模式的代表企業(yè)是漱玉平民與華人健康。其中，漱玉平民通過自營門店及加盟門店銷售貼牌產(chǎn)品。產(chǎn)生的費(fèi)用主要為門店租賃及人員運(yùn)營費(fèi)用，以及為提升品牌知名度做的媒體廣告宣傳費(fèi)。華人健康主要從事代理業(yè)務(wù)及零售連鎖，其中代理業(yè)務(wù)中的運(yùn)營費(fèi)用與恒昌醫(yī)藥相似；自營門店及加盟門店的宣傳推廣費(fèi)用與漱玉平民類似。

　　除上述兩種模式外，百洋醫(yī)藥的品牌推廣模式也比較典型，企業(yè)客戶主要為九州通、國藥股份等大型醫(yī)藥流通商，客戶涵蓋院內(nèi)、院外市場。此種模式下，企業(yè)為開拓院內(nèi)市場業(yè)務(wù)需參與、組織或贊助各類學(xué)術(shù)會議，還需針對院外市場組織大量的學(xué)術(shù)會議及院外端的店員培訓(xùn)、陳列展臺及促銷活動；與此同時，為提高品牌知名度，企業(yè)通過媒體傳播等方式進(jìn)行廣告宣傳，最終形成的銷售費(fèi)用較高。

　　從銷售費(fèi)用端看，2022年度，漱玉平民、華人健康、百洋醫(yī)藥和恒昌醫(yī)藥該項費(fèi)用分別為16.05億元、6.58億元、11.22億元、3.6億元，占營收比重分別為20.52%、20.18%、14.94%、11.99%。漱玉平民、華人健康、百洋醫(yī)藥整體銷售費(fèi)用率較高，但企業(yè)取得的品牌效益相對較好。相對而言，恒昌醫(yī)藥的直供專銷模式銷售費(fèi)用較低。

　　重資產(chǎn)與輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的差異一定程度上決定了不同企業(yè)銷售費(fèi)用的高低。相較于重資產(chǎn)的零售連鎖門店，直供專銷輕資產(chǎn)運(yùn)營模式優(yōu)勢明顯。從恒昌醫(yī)藥披露的公開信息看，企業(yè)整合下游數(shù)萬家會員客戶的藥品采購需求，采用自有品牌商標(biāo)授權(quán)的方式直接與上游制藥廠商合作，為客戶直供自有品牌產(chǎn)品，解決了上游制藥廠商藥品供應(yīng)與基層醫(yī)藥市場客戶需求錯配的行業(yè)痛點(diǎn)，提升了基層醫(yī)藥市場的藥品流通效率及資源配置效率，將流通中間環(huán)節(jié)壓縮的利潤空間與上游制藥廠商、下游客戶及終端消費(fèi)者共享，形成了公司與上游制藥企業(yè)、下游零售終端及終端消費(fèi)者之間多方共贏的生態(tài)圈。

　　進(jìn)一步拆分恒昌醫(yī)藥銷售費(fèi)用構(gòu)成，不難發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)銷售費(fèi)用主要包括人員薪酬、會議費(fèi)用和差旅費(fèi)等。2020年至2022年，恒昌醫(yī)藥的銷售費(fèi)用分別為1.99億元、2.58億元、3.60億元，銷售人員主要為各省區(qū)、地區(qū)經(jīng)營顧問及品類運(yùn)營老師，負(fù)責(zé)下游會員客戶拓展及產(chǎn)品的推廣促銷、售后運(yùn)營指導(dǎo)及服務(wù)支持。隨著公司業(yè)務(wù)進(jìn)入進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)，差旅費(fèi)用率有所降低。總體看，其銷售費(fèi)用相對合理，且銷售費(fèi)用率基本保持穩(wěn)定。

　　可以看出，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、AI等技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)醫(yī)藥流通行業(yè)帶來了新的活力，科技和新業(yè)務(wù)模式助力了院外市場的發(fā)展，數(shù)字化醫(yī)藥交易打破了地域疆界的限制，對交易數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用提高了醫(yī)藥供應(yīng)鏈的效率。相較于格局較為集中、高度監(jiān)管的院內(nèi)體系而言，院外終端所在的市場環(huán)境相對靈活，使科技和業(yè)務(wù)模式得以更好的應(yīng)用，且相對分散、體量較小的院外終端也亟待科技賦能帶來的效率提升。

　　開發(fā)自有品牌強(qiáng)化企業(yè)競爭力

　　值得一提的是，老齡化、新藥持續(xù)上市等因素帶來醫(yī)藥市場擴(kuò)容，也為藥品流通行業(yè)穩(wěn)增長提供支撐。部分醫(yī)藥流通企業(yè)當(dāng)前正積極拓展更具盈利性的新業(yè)務(wù)，打造第二成長曲線。百洋醫(yī)藥、九州通等企業(yè)紛紛向上下游及其他高附加值服務(wù)拓展，或是借助渠道優(yōu)勢發(fā)力醫(yī)藥工業(yè)，或是基于品種和配送優(yōu)勢布局批零一體化，承接處方外流紅利。

　　開發(fā)自有品牌也成為增強(qiáng)企業(yè)競爭力的策略之一?！端幤饭芾矸ā沸抻喓?，藥品上市許可持有人(MAH)制度的出臺使得上市許可與生產(chǎn)許可分離，藥品注冊批件可與制藥廠商分離而單獨(dú)交易。在MAH制度推動下，一些具有研發(fā)能力的醫(yī)藥企業(yè)、科研人員等主體也開始轉(zhuǎn)型成為藥品上市許可持有人。在成為藥品上市許可持有人后，一些企業(yè)可從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造到銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)一體化的品牌產(chǎn)品體系構(gòu)建，為下游會員提供完全獨(dú)立、自主的自有品牌產(chǎn)品。

　　可以預(yù)見的是，受藥品供應(yīng)多樣化和用藥需求不斷增長的驅(qū)動，中國醫(yī)藥市場呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，醫(yī)藥流通行業(yè)的市場化特征也將愈發(fā)明顯，對深耕院外流通市場的企業(yè)而言，未來不僅是商業(yè)模式、產(chǎn)品質(zhì)量的較量，品牌價值構(gòu)建與市場推廣能力的比拼也是企業(yè)提升競爭力與盈利能力的關(guān)鍵， 當(dāng)院外流通企業(yè)從OEM(貼牌產(chǎn)品)過渡到更高端的ODM(原始設(shè)計制造商)方式，隨之而來的也是毛利率的提升。當(dāng)企業(yè)更專注于整體品牌價值，而非某個單一產(chǎn)品的推廣，企業(yè)的營銷費(fèi)用亦會有所下降。