通過可愛又具故事性的貼圖，Line讓用戶掏出了越來越多的錢。這個日本即時通訊軟件，把表情包當(dāng)做IP運(yùn)營、變現(xiàn)，并最終取得了成功。

　　今年7月14日，日本聊天應(yīng)用Line在紐約證券交易所掛牌上市。此次IPO，Line共計融資13億美元，市場估值過70億美元，成為繼阿里巴巴首次公開募股后，全球規(guī)模最大的科技IPO。

　　與中國的微信、韓國的Kakao Talk一樣，Line的主要收入有三部分：通訊、內(nèi)容、廣告。然而除此之外，他還依靠表情貼紙業(yè)務(wù)，圍繞表情經(jīng)濟(jì)，去年共計收入達(dá)2.68億美元。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在Line每10條發(fā)送的消息中，就有一條是表情貼紙。在超級IP成為新風(fēng)口的當(dāng)下，圍繞著表情包這個爆款，Line是如何讓用戶心甘情愿掏錢的，這是所有人關(guān)心的話題。

　　表情包賺錢三部曲

　　　　第一步，付費表情貼圖

　　Line在即時通訊軟件中起步較晚。2011年，剛剛經(jīng)歷過海嘯的日本，很多地方通訊服務(wù)中斷，對基于數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的通話和文本信息傳輸有強(qiáng)烈的需求。彼時，韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naver在日本開發(fā)了Line，當(dāng)年10月，又新增了表情貼圖功能。一個貼圖集包括24~40個表情，每個貼圖集大概需要支付120~240日元，除了在做促銷活動的免費貼圖集外，大部分都需要付費才能使用。

　　為了增強(qiáng)表情的影響力，Line還制作了多部動畫短片?！禠ine Offline上班族》以Line品牌形象穆恩、布朗、可妮、詹姆斯等為主角，在東京電視臺以5分鐘小動畫的形式放送。而圍繞品牌形象制作的漫畫也在《周刊少年Sunday》和《周刊少年Jump》上連載。

　　當(dāng)然，除了非常火的官方貼圖系列外，Line也與各大廠商進(jìn)行合作，根據(jù)最新的熱門題材，及時推出對應(yīng)的主題貼圖。

　　目前，Line的注冊用戶超過4億，月度活躍用戶約為2.18億，其用戶平均每天發(fā)送的，包括收費和免費的表情包，達(dá)到3.98億個。2015年，僅表情貼圖的銷售額就占了Line年收入的四分之一。

　　第二步，貼圖商店促進(jìn)UGC

　　擁有如此豐厚的貼圖表情盈利，僅靠Line自身當(dāng)然難以完成。Creators Market在UGC上的積極拓展，也是Line表情包收入中非常重要的一部分。

　　2014年，Line啟動了Creators Market平臺，用戶可以免費注冊Creators Market，并在上面出售自己的原創(chuàng)貼圖。一旦獲得批準(zhǔn)，就可以在平臺上以100日元的單價出售，最終收益由用戶和Line平分。

　　通過這樣的機(jī)制。一方面，Line有了更廣的貼圖來源，而Line的把關(guān)，也讓貼圖質(zhì)量有所保證；另一方面，通過與創(chuàng)作者分賬，Line可以獲取更多的收益。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在2014年Creators Market上線的頭一個月，其銷售額就達(dá)到了147萬美元，共賣出了170萬套貼圖。

　　不僅是大眾的參與平臺，那些希望通過Line及其貼圖市場宣傳自身品牌的公司，也可以在Creators Market上提供相應(yīng)的貼圖集。針對這部分公司，Line采取雙向收費策略，將用戶和企業(yè)的錢統(tǒng)統(tǒng)引入自己的口袋里。

　　第三步，打造線下商店

　　Line擁有著豐富的表情庫，但最為著名的還是Linefriends這一組合形象。按照官方介紹，這一組合包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員。

　　在表情包中一戰(zhàn)成名后，Line并不滿足于讓這些輕IP僅僅充當(dāng)一個表情，必須要讓IP實體化才能產(chǎn)生更多的收益。為此，Line為其開發(fā)了一系列的漫畫、動畫、周邊及線下體驗店。

　　以中國為例，雖然Line不能在中國使用，但這并不妨礙它在這里撈金。天貓商城上，印有Linefriends組合形象的公仔、手機(jī)殼、錢包等一直是網(wǎng)絡(luò)熱銷品。在上海、大連，Line開設(shè)了不同風(fēng)格的咖啡館、化妝品店。而在全球，Linefriends主題商店共有44家，產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、電子產(chǎn)品還有圖書等，擁有超過400個品類7 000款商品。

　　除此之外，Line還計劃開設(shè)主題樂園，顧客可以在以LineFriends故事為背景的主題樂園內(nèi)盡情玩耍，品嘗美食，包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設(shè)備等。

　　價格不是關(guān)鍵

　　在過去的解讀中，對于表情包付費的狀況，大多會用一句話概括——日本用戶有為原創(chuàng)動漫付費的習(xí)慣。但事實真的如此嗎？

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Line的用戶在聊天內(nèi)容中，使用表情包的內(nèi)容接近10%，如此高頻率的消費，并不能僅僅歸納為消費習(xí)慣。

　　“亞洲國家的社會文化偏保守傳統(tǒng)，表情包對于平日里習(xí)慣壓抑和隱藏情感的亞洲人來說，是很好的情緒表達(dá)方式?！庇袑＜胰绱嗽u論道。

　　Line的表情包有一個特點，為了讓用戶更好的緊貼潮流，只要有一個熱門形象出現(xiàn)，它就會立刻引入進(jìn)來，最快地滿足用戶們的需求。不管是《瘋狂動物城》《超能陸戰(zhàn)隊》等熱門影片，又或者是《海賊王》《銀魂》《進(jìn)擊的巨人》等當(dāng)下熱門日漫，都能在平臺上找到相應(yīng)的主題貼圖。

　　在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)嚴(yán)密的日本，這樣的超級IP表情包不僅僅具有吸粉的強(qiáng)大功效，同時也能有效地確保獨占性。你所需要的這里都有賣，而且第一時間送達(dá)，這就是Line的表情包銷售邏輯。

　　反觀國內(nèi)的即時通訊軟件，盡管也有如哆啦A夢、忍者神龜?shù)瘸塈P授權(quán)的表情包，但他們大多是為了配合商業(yè)推廣的發(fā)布，不僅種類少，而且?guī)缀跏敲赓M模式。除此以外，官方對表情包的重視也不夠及時，以微信為例，雖然之前有零星的開發(fā)，但直到2015年才組建表情部門。當(dāng)年7月份，表情平臺開放，但此時多數(shù)用戶早已習(xí)慣使用免費或自傳播的表情包。

　　據(jù)《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，國內(nèi)主流社交應(yīng)用的“站內(nèi)買商品”提及率僅為26.6%，微信與陌陌的表情收入分別僅占各自總收入的8.4%、18.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于Line。

　　付費的真相是，價格不是關(guān)鍵。關(guān)鍵在于，當(dāng)用戶獲得自己所需要的表情時，其尋找同等水準(zhǔn)的免費表情，所花費的成本（包括時間成本）高于表情包的售價，用戶就會選擇付費。Line的成功說明了這一點。

　　衍生鏈條是主戰(zhàn)場

　　從目前的形式來看，國內(nèi)即時通訊應(yīng)用的表情包生意，已經(jīng)錯過了最黃金的收費階段，但這并不意味著無利可言。以表情包為基礎(chǔ)的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，在中國也開始萌芽。

　　2015年11月份，“長草顏文字日?！毕嚓P(guān)表情發(fā)送超過1億次。在微信表情商店上，其五套表情包均不收費。

　　不過，盡管使用免費，但“長草顏文字”亦開始探索衍生品和實體化的路線圖。其與部分品牌商家合作，將長草顏文字原創(chuàng)形象與線下品牌相結(jié)合，為其定制文化創(chuàng)意形象。依據(jù)原創(chuàng)形象，還衍生了許多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。甚至還與湖南衛(wèi)視達(dá)成合作，長期為其提供各種系列表情，配合提升節(jié)目的娛樂和趣味性。

　　與之相似的還有另一熱門表情包——“吾皇萬睡”，其也在探索文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品的盈利模式。很顯然，中國表情包的IP之路，將不同于Line的模式。表情包這個輕IP，將利用微信大平臺深入場景、創(chuàng)造場景，將創(chuàng)意生意從娛樂化走向粉絲化、社群化，以此創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)意品牌。

　　國內(nèi)微信表情的生態(tài)奧秘在于，它給了動漫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向社群化的一個入口。對創(chuàng)業(yè)者而言，當(dāng)有了品牌，有了粉絲社群之后，輕IP也能釋放出很大商業(yè)價值。屆時，無論是走向深度內(nèi)容形態(tài)，還是做粉絲文化產(chǎn)品，一切都將變得不那么難，表情包的商業(yè)價值也將水漲船高。