■海外選粹 在當(dāng)今競爭日益激烈的市場,一個品牌要想真正實(shí)現(xiàn)突圍需要做些什么呢?數(shù)字化變革不僅顛覆了廣大領(lǐng)域,也毫無例外顛覆了傳統(tǒng)營銷法則。優(yōu)步、空中民宿等品牌僅用不到十年時間,就取得傳統(tǒng)企業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年才達(dá)到的消費(fèi)口碑。 而這些年輕品牌大多為科技類企業(yè),它們幾乎一夜成名,更拜賜智能手機(jī)和云計算技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用,令全球各地用戶可以快捷、免費(fèi)且自由地通過各種數(shù)字化工具接觸這些品牌。同時這些品牌也與消費(fèi)者在更深層次產(chǎn)生共鳴。最新一期《財富》雜志通過市場調(diào)查,深入探究了這些年輕品牌在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴的原因。其中2008年才創(chuàng)立的旅行房屋租賃網(wǎng)站空中民宿更成為重點(diǎn)研究對象。 空中民宿如今儼然成為“共享經(jīng)濟(jì)”時代最大的贏家之一。與優(yōu)步相同,這一年輕品牌雖然成立不到十年,其品牌文化卻早已深入消費(fèi)者意識,目前估值已達(dá)300億美元,以致于它幾乎成為“住宿”的替代詞匯。自空中民宿于2008年創(chuàng)立以來,已有約1.4億入住者,這一民宿形式更打動了消費(fèi)者,其聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基則不失時機(jī)地將公司使命從初創(chuàng)時代的招募人才逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣酒放圃僭臁? 早在2013年,空中民宿就在考慮重新調(diào)整公司使命,其重點(diǎn)是將空中民宿的平臺打造得更為獨(dú)特。而公司新任全球社區(qū)負(fù)責(zé)人道格拉斯·阿特金所提出的問題也更多是“空中民宿因何存在?目標(biāo)是什么?在全球扮演何種角色?”等等。阿特金表示,這些問題的答案恰恰是引導(dǎo)空中民宿順利前行的指南針。 阿特金本人是消費(fèi)者與品牌關(guān)系專家,并著有《品牌崇拜》一書,他帶領(lǐng)團(tuán)隊在與公司員工、空中民宿全球住客和房東進(jìn)行深入交流后,發(fā)現(xiàn)住客最不想成為“局外人”一樣的游客,這啟發(fā)空中民宿盡量為住客營造“局內(nèi)人”一樣的住宿環(huán)境和文化。這一發(fā)現(xiàn)最終成為空中民宿新的使命:讓世界各地的人們都覺得自己可以“屬于任何地方。” 為此,公司不僅重新設(shè)計了品牌標(biāo)志,強(qiáng)調(diào)“歸屬感”,還相應(yīng)調(diào)整了空中民宿的手機(jī)應(yīng)用程序和網(wǎng)站,以全面重塑品牌。切斯基還在官網(wǎng)上發(fā)言說,空中民宿不僅限于為旅行者提供住處,它更代表一種人與社區(qū)的互動關(guān)系,并通過科技將人們聚集在一起,滿足人類普遍的歸屬愿望。而新標(biāo)志的中心像是一顆心、一枚定位針,其外形所代表的A則是空中民宿首字母。這一新標(biāo)識設(shè)計簡單,以便于人人都可勾畫,其所包含的四元素便是:人、地點(diǎn)、愛和空中民宿。 盡管媒體對于空中民宿重塑品牌頗有幾分質(zhì)疑,其用戶反倒欣然接受。在品牌重塑計劃發(fā)布的數(shù)月里,很多用戶獻(xiàn)計獻(xiàn)策、積極參與新品牌設(shè)計,用戶對空中民宿新品牌設(shè)計的熱情度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些大品牌。