作為在線教育行業(yè)第一家在海外上市的公司，51talk無憂英語在上市一周年之際正式推出了高端教育品牌——哈沃美國小學(xué)，這被看做是51talk持續(xù)虧損、面對重重壓力后的一次自救行動。可是在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然高端在線教育市場蛋糕很大，但競爭也十分激烈，51talk要想借助美國哈沃在高端在線教育市場突圍并不是一件容易的事情。

　　51Talk在美國紐交所上市一年來，股價大部分時間都徘徊在發(fā)行價19美元的下方，截至7月19日收盤，51Talk股價為16.67美元，市值為3.34億美元。低迷的股價背后是51Talk虧損不斷擴(kuò)大，2016財年凈虧損達(dá)到了5.148億元，虧損擴(kuò)大了57%。不過，根據(jù)51TalkQ1運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，其現(xiàn)金凈流入超過2016年全年，環(huán)比虧損有所收窄。美國哈沃能否成為51talk扭轉(zhuǎn)虧損的一根救命稻草，《中國經(jīng)營報》記者對此采訪了51talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳。

　　推高端品牌能否突圍市場

　　51Talk無憂英語成立于2011年，網(wǎng)站在同年11月正式上線，并獲得新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平的天使投資。此后51talk先后獲得DCM、順為資本、紅杉資本等數(shù)家國內(nèi)外機(jī)構(gòu)的投資。2016年5月，51Talk遞交招股書，6月10日，51Talk于紐約證券交易所上市，成為全球首家在紐交所上市的在線教育企業(yè)。

　　然而上市一周年來，51Talk并未獲得資本市場的垂青，股價持續(xù)低迷，這背后主要是因為虧損的持續(xù)擴(kuò)大。2013年51Talk還可以實(shí)現(xiàn)營收2170萬元，虧損僅為1780萬元，而到了2016年，盡管營收做到了4.14億元，虧損卻高達(dá)5.148億元。對此，51Talk回復(fù)本報稱，自2016年實(shí)現(xiàn)全年正向運(yùn)營現(xiàn)金流后，環(huán)比虧損也在收窄，意味著51Talk整體運(yùn)營效率的提升。

　　在這種背景下，上市一周年的時候，51Talk升級品牌“哈沃美國小學(xué)”正式推出，作為公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，并且專門成立了美國小學(xué)事業(yè)部。

　　隨著美國哈沃的推出，目前，51Talk已經(jīng)擁有三條業(yè)務(wù)板塊，包括成人無憂英語、51Talk青少英語、以及面向高端在線少兒英語市場的新品牌哈沃美國小學(xué)。51Talk方面表示，后兩條K12的業(yè)務(wù)線目前已經(jīng)占到總營收的70%。

　　據(jù)51Talk方面介紹，今年6月8日推出哈沃美國小學(xué)以來，增長態(tài)勢很快，現(xiàn)在已經(jīng)占到整體營收20%左右的體量。“我們?nèi)龡l業(yè)務(wù)線里，哈沃美國小學(xué)最小，而且它所處的細(xì)分賽道競爭最為激烈，所以最開始我們會給它一些扶植?！秉S佳佳表示。

　　據(jù)悉，51Talk于去年戰(zhàn)略投資的一家美國實(shí)體學(xué)校AISU也發(fā)揮了重要作用。哈沃美國小學(xué)已經(jīng)與其開展了包括師資培訓(xùn)、課程及教材開發(fā)、學(xué)生交流和增值服務(wù)等方面的深度合作，中國學(xué)員今后還能夠直接連接該學(xué)校校內(nèi)的課程與活動。

　　對51Talk而言，高端在線教育是一個全新市場，所以用哈沃美國小學(xué)作為一個新品牌、新產(chǎn)品、新理念去打這個市場。哈沃美國小學(xué)推出的百分之百北美的老師，對標(biāo)美國課程，用歐美的標(biāo)準(zhǔn)去服務(wù)高端群體。目前客單價在8000元左右，每課時的費(fèi)用為110~130元。

　　高端品牌遭遇認(rèn)知難題

　　高端在線教育市場一直都是歐美教師的天下，所有在線教育機(jī)構(gòu)都是以歐美外教作為高端教育的主打資源，因此，擁有高素質(zhì)的歐美教師和良好的課件成為高端教育的標(biāo)配。而高端在線教育市場主要集中在北上廣深等一線城市，市場規(guī)模和潛力都很大，其中也集中了像VIPkid、tutorabc、噠噠英語等高端品牌。

　　VIPkid作為較早進(jìn)入高端在線教育市場的公司，雖然沒有上市，但卻已經(jīng)成為這個市場最有競爭力的品牌。其外教團(tuán)隊超過3000人，且全部來自北美，在用戶中已經(jīng)形成口碑。由于抓住了市場機(jī)遇，VIPkid營收從幾年前的幾百萬元一年迅速擴(kuò)大到每個月兩億多元的市場營收，2017年全年預(yù)計將達(dá)到營收30億元。

　　在資深在線教育行業(yè)人士李宇軒看來，51Talk推出哈沃美國小學(xué)，主要是因為成人無憂英語業(yè)績下滑，K12青少英語持續(xù)虧損，被迫推出高端品牌，來搶占利潤率較高的這塊市場。然而，推出的時機(jī)顯然有點(diǎn)晚了，沒有抓住高端在線市場的最佳時機(jī)。

　　“而哈沃美國小學(xué)最大的發(fā)展障礙還不僅僅是時機(jī)，更大的障礙在于品牌的認(rèn)知度。事實(shí)上，熟悉K12教育的用戶都知道51Talk起家于低端的菲律賓外教課程，以低價著稱，一節(jié)課程15~25元，但是口碑不佳。這種背書對哈沃美國小學(xué)勢必帶來影響?！崩钣钴幏治觥?/p>

　　而這種認(rèn)知會導(dǎo)致在現(xiàn)實(shí)的推廣中遇到更大的阻礙。眾所周知，大部分在線教育機(jī)構(gòu)都是依靠試聽體驗和電話營銷實(shí)現(xiàn)課程的售賣。作為競爭對手，必然會對哈沃美國小學(xué)背后51Talk的菲律賓外教進(jìn)行大肆渲染，在對多家高端教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行體驗和比較后，用戶往往會對以菲律賓外教課程起家的51Talk推出的哈沃美國小學(xué)存在認(rèn)知上的“偏見”。

　　品牌戰(zhàn)略專家李文剛認(rèn)為，從品牌發(fā)展的角度看，高端品牌向下延伸比較容易，例如奔馳汽車推出中低檔次的車型往往容易被市場接受；但是，作為低端品牌，如果向高端市場延伸，其市場接受度是極低的。而51Talk的問題就在于，起家于低端的菲律賓外教課程，推出高端的哈沃美國小學(xué)，從品牌延伸的角度是一個“反其道行之”的做法，其市場接受度如何要看以后的市場表現(xiàn)。

　　扭虧任重道遠(yuǎn)

　　在51Talk的戰(zhàn)略中，哈沃美國小學(xué)顯然承載著未來扭虧的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)51Talk提供的數(shù)據(jù)，目前，哈沃美國小學(xué)的營收已經(jīng)占到整體營收20%左右。“我們在哈沃美國小學(xué)上花的市場營銷費(fèi)用并不多，基本上靠用戶口碑相傳，不太需要做太多市場教育的工作。哈沃美國小學(xué)增長很快?！秉S佳佳表示。

　　然而，對青少年英語來說，品牌和口碑最重要，因為二者直接決定了銷售的轉(zhuǎn)化率。而在市場已經(jīng)形成“低端市場培訓(xùn)”和“菲律賓外教”認(rèn)知的51Talk，想在高端的K12市場上贏得用戶信任，可能還需要時間再塑品牌認(rèn)知。

　　51Talk的早期核心業(yè)務(wù)成人英語課程，經(jīng)過多年的發(fā)展，增長速度越來越慢。從2015年初的38%的增長率降到2016年底的4%，這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及了天花板。而K12青少英語以擁有數(shù)千人規(guī)模的菲律賓外教為主，雖然市場增長率比較高，但營銷成本居高不下，51Talk的虧損也主要集中在這個板塊的業(yè)務(wù)。

　　整個2016年財年，51talk凈營收為4.14億元，比2015年的1.547億元同比增長170%；然而，凈虧損卻達(dá)到了5.148億元，較2015年虧損3.27億元擴(kuò)大了1.878億元。而2017年一季度，財報顯示凈虧損也達(dá)到1.4億元，比2016年四季度的凈虧損1.542億元有所收窄。

　　由于營銷費(fèi)用控制的不錯，虧損額有所縮小，對此，黃佳佳很有信心地表示，現(xiàn)金流已經(jīng)從2015年接近轉(zhuǎn)正，到2016年已經(jīng)全年轉(zhuǎn)正，2017年第一季度的正向現(xiàn)金流就有3050萬元，已經(jīng)超過了2016年全年了?！暗珷I銷費(fèi)用一直不低，雖然過去九個季度，營銷費(fèi)用在營收的占比逐步降低，同比虧損還是擴(kuò)大了。”

　　在K12青少年英語市場，提高口碑、提升轉(zhuǎn)化率、降低營銷成本才是最終實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，盲目地擴(kuò)大營收規(guī)模，規(guī)模越大虧損越大已經(jīng)成為行業(yè)共識。實(shí)際上，從2016年下半年開始到2017年，51Talk整個運(yùn)營方向正在發(fā)生改變，從之前的盲目沖規(guī)模，開始向提升學(xué)生口碑和用戶體驗的方向轉(zhuǎn)變。

　　(原標(biāo)題：51talk虧損持續(xù) 急推高端品牌謀“止血”) ：