在2020年的毒眸文娛大會上，青崧影業(yè)創(chuàng)始人葉寧面對院網(wǎng)關(guān)系的提問，直接拋出迪士尼來終結(jié)對渠道變化的討論：“討論一個產(chǎn)業(yè)的未來，要關(guān)注最厲害的機構(gòu)和最厲害的人在思考什么，這(迪士尼)就是未來，不用討論?！?/p>

　　這年12月11日的迪士尼投資者大會上，關(guān)鍵詞正是流媒體。迪士尼宣布推出一年的Disney+用戶達到8400萬，這最初是對其2024年的用戶數(shù)預期，Netflix實現(xiàn)同規(guī)模的用戶積累則花了將近十年。加上ESPN+和Hulu，迪士尼流媒體用戶總計達到1.3億。

　　年后漫威宇宙的衍生劇集《旺達幻視》延續(xù)了這一勢頭。根據(jù)Samba TV預估數(shù)據(jù)，上線首周末約110萬個家庭收看了《旺達幻視》，超出了去年星球大戰(zhàn)衍生劇《曼達洛人2》首周末104萬個家庭的數(shù)據(jù)。

　　這無疑是一場精彩的，內(nèi)容對渠道的反擊戰(zhàn)。毒眸試圖拆解迪士尼的流媒體戰(zhàn)略，將其視作多種合力驅(qū)動的過程。迪士尼的成功有偶然性，得益于對變化的敏感和對自我的顛覆，以及規(guī)模化的IP儲備。

　　推出Disney+之前，迪士尼實質(zhì)上已經(jīng)是全球最大的內(nèi)容平臺。在流媒體平臺、智能硬件廠商和內(nèi)容商渠道爭奪的節(jié)點，這家規(guī)模空前的內(nèi)容公司選擇往前一步，繞開第三方平臺，直接面向內(nèi)容消費者，也讓流媒體戰(zhàn)爭走到新的方向。

　　自我顛覆的可能性

　　在2005年，即將擔任迪士尼CEO的羅伯特·艾格，和喬布斯談到電視的未來。他認為新的影視渠道可能是一個電視版的iTunes平臺(音樂播放應用)，用戶可以在電腦上點播劇集，而自己希望迪士尼趕上這股浪頭。

　　這個想法和喬布斯即將推出iPod不謀而合，而新計劃需要迪士尼的內(nèi)容支持。5個月后，艾格和喬布斯共同宣布，五部迪士尼電視劇(其中包括《絕望主婦》和《實習醫(yī)生格雷》)將可以在iTunes上下載，并在iPod上進行播放。

　　在發(fā)布會兩周前，羅伯特·艾格正式成為迪士尼CEO，關(guān)于iTunes 的合作成為修復喬布斯和迪士尼關(guān)系的契機。由于對分配方式不滿，喬布斯此前對外宣稱，自己掌控的皮克斯的品牌影響力已經(jīng)超過了迪士尼，皮克斯此時為迪士尼帶來的利潤占到了總利潤的45%以上。

　　對流媒體的暢想之外，艾格更大的精力花在迪士尼的內(nèi)容改良上。相比好萊塢的類型片，此時迪士尼的家庭電影在海外擴展不順。艾格為此確定了執(zhí)行至今的品牌化戰(zhàn)略，并決定通過收購來整合品牌。

　　獲得喬布斯的信任后，迪士尼在2006年正式收購皮克斯。并在2009年斥資40億美元收購漫威，逐漸形成了面向不同的用戶的產(chǎn)品組合。這一時期積累的內(nèi)容IP，幫助公司走出低谷，也成為日后流媒體戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。

　　艾格思考的渠道變化則在逐漸成為現(xiàn)實。Netflix在2007年推出在線點播業(yè)務，第二年就從Starz手中拿到2000多部熱門電影的播映權(quán)，其中包括迪士尼動畫《料理鼠王》。

　　Netflix此后加速進入內(nèi)容上游，在2013年推出爆款原創(chuàng)劇集《紙牌屋》，又在2015年制作首部電影《無境之獸》。并因此保持高速增長，2017年第四季度財報顯示，Netflix全球會員凈增830萬人，同比增長18%，破了歷史新紀錄。

　　流媒體的威脅籠罩在迪士尼頭上。Netflix的危險性來自兩方面，迪士尼旗下?lián)碛蠥BC和ESPN等電視渠道，流媒體增長造成了電視用戶的流失，而Netflix巨額的內(nèi)容投入，也讓迪士尼在影劇生產(chǎn)上受到挑戰(zhàn)。

　　2018年，Netflix從迪士尼挖走了金牌制片人珊達·萊姆斯，后者的代表作品，正是那部2005年讓迪士尼初嘗新渠道滋味的《實習醫(yī)生格蕾》。

　　迪士尼的防守反擊首先從體育領(lǐng)域開始。

　　在2016年，迪士尼花費10億美元收購了BAMTech 33%的股份，后者是美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)組建的科技和流媒體公司。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，迪士尼旗下的ESPN2015年付費用戶減少了120萬人，很大程度上是因為用戶觀看習慣轉(zhuǎn)向流媒體。

　　這被視為迪士尼徹底進入流媒體，對標Netflix的重要信號。2015年，迪士尼已經(jīng)在歐洲推出流媒體Disney Life。在一次電話會議中，艾格只是將Disney Life的做法形容為一次“實驗”。

　　轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2017年的董事會拓展活動上，會議的核心議程一直圍繞著流媒體帶來的顛覆性變革。在充分討論這些挑戰(zhàn)之后，隨后8月的財報會議上，迪士尼宣布加速執(zhí)行購買BAMTech控股合約，并在2018年和2019年推出ESPN+和Disney+。

　　迪士尼在原本的框架下推進內(nèi)容創(chuàng)新。公司沒有設立專門面向Disney+的制片部門，而是希望原有的工作室為流媒體生產(chǎn)內(nèi)容。公司為各工作室高管提供無償配股，通過對新業(yè)務的貢獻評估，來決定配股的分配和變現(xiàn)。

　　艾格當時意識到，這些措施在加速自家業(yè)務的顛覆，并會引發(fā)短期虧損。將皮克斯、漫威以及星球大戰(zhàn)的影視內(nèi)容從Netflix平臺撤下，并統(tǒng)一整合流媒體上，意味著損失數(shù)億美元的授權(quán)費。

　　但迪士尼選擇進行不斷的自我顛覆，通過推出Disney+，從而進入新的內(nèi)容時代，“這并不容易，因為這么做就打亂了我們自己的傳統(tǒng)業(yè)務，但仍有必要這么做，因為我們要回應消費者的需求?！?/p>

　　從IP到渠道

　　2019年11月12日，Disney+正式上線。第一天就吸引了1000萬人訂閱。到2019年年末，Disney+收獲了2650萬的付費用戶。除去運營商Verizon以及蘋果、谷歌、LG等合作平臺的推廣，有一半的用戶選擇了直接訂閱Disney+。

　　在慣有的營銷策略之外，自身的內(nèi)容品牌真正讓迪士尼在短期內(nèi)聚齊用戶。此前積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助公司擊穿了流媒體的渠道壁壘。

　　橘品影業(yè)創(chuàng)始人張昭曾在一次媒體交流中提到對迪士尼的看法，他認為迪士尼“不是電影公司、文旅公司，也不是流媒體公司，而是一家品牌運營公司”。內(nèi)容品牌，或者說IP是這個公司的核心資產(chǎn)，迪士尼的工作過模式就是IP的打造、交易與經(jīng)營。

　　羅伯特·艾格在自傳里提到，迪士尼的未來，以三個優(yōu)先事項作為基礎(chǔ)：創(chuàng)造高品質(zhì)的品牌內(nèi)容、擁抱科技以及實現(xiàn)全球性增長，而品牌內(nèi)容在語序中排名第一。

　　這些品牌內(nèi)容造成了強烈的辨識度，迪士尼實質(zhì)上已經(jīng)是一個內(nèi)容平臺，只不過通過第三方進行分發(fā)。阿里影業(yè)總裁李捷曾向毒眸感嘆：“全世界的電影公司，可能除了迪士尼，大多數(shù)只有內(nèi)容IP而沒有用戶品牌。”

　　當?shù)鲜磕釣檫@些內(nèi)容建構(gòu)有形的城池，流媒體的用戶黏性也迅速地建立起來。

　　根據(jù)尼爾森(Nielsen)的最新數(shù)據(jù)，2020年用戶在流媒體上花費時間最多的前十部電影中，Disney+占到七部，榜單前兩位是著名的迪士尼動畫《冰雪奇緣2》和《海洋奇緣》。雖然Netflix一直在投資兒童內(nèi)容，但和迪士尼相比仍處下風。

　　在尼爾森高級副總裁布萊恩·富勒看來，豐富的兒童內(nèi)容庫幫助了Disney+的成功，“兒童電影具有重復觀看的巨大價值?！?/p>

　　對IP的開發(fā)，也推動著迪士尼的的拉新和促活。星球大戰(zhàn)衍生劇《曼達洛人》在早期幫助了Disney+的拉新工作。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，《曼達洛人》是2020年流媒體最受歡迎的十大原創(chuàng)劇集之一。

　　漫威IP和流媒體戰(zhàn)略的聯(lián)動，則帶來了更大的內(nèi)容想象力。

　　根據(jù)Comscore (SCOR)的數(shù)據(jù)，自2008年以來，Marvel的全球票房收入超過226億美元。在迪士尼收回版權(quán)之前，漫威為Netflix制作了多部劇集，但和電影內(nèi)容缺乏聯(lián)動。這次的《旺達幻視》和后續(xù)的《獵鷹與冬兵》等內(nèi)容，則明顯加強了和漫威宇宙的聯(lián)系。

　　這是IP化的品牌內(nèi)容帶來的想象力。迪士尼的內(nèi)容可以穿梭在不同的渠道里，依靠品牌效應吸引用戶，并通過多渠道的對話來增加用戶和IP的黏性。無論是流媒體、大熒幕還是線下樂園，渠道都是品牌伸向用戶的觸角。

　　這也是對愛優(yōu)騰芒的警示。在形成內(nèi)容品牌之前，平臺的壁壘不會真正建立，在國內(nèi)市場，內(nèi)容擊穿渠道的可能性也依然存在。

　　但迪士尼還沒有馬上成為優(yōu)秀的線上渠道商。內(nèi)容之外，迪士尼需要在加強基礎(chǔ)設施，比如平臺糟糕的內(nèi)部搜索設計。美國科技媒體The Verge認為，迪士尼需要意識到流媒體不只是把內(nèi)容放到平臺上，還需要建構(gòu)用戶平臺化的使用體驗。

　　規(guī)?；?/p>

　　迪士尼流媒體戰(zhàn)略的第二個關(guān)鍵因素是規(guī)模。

　　2016年，羅伯特艾格和二十一世紀?？怂沟腃EO默多克有過一次長談。默多克大部分時間在討論行業(yè)所面臨的威脅，包括大型科技公司的崛起和規(guī)?；囊饬x。默多克數(shù)次提道：“我們不具備規(guī)模化，你的公司是唯一一家具備規(guī)?；?。”

　　在此時，迪士尼已經(jīng)形成了復雜的內(nèi)容分眾體系。除去原本的家庭娛樂，新增的皮克斯面向白領(lǐng)、尤其是女性白領(lǐng)，盧卡斯影業(yè)的《星球大戰(zhàn)》面向男性白領(lǐng)，而漫威則主打青少年。

　　這次談話推動了迪士尼再次擴容。在2019年，迪士尼以713億美元收購?？怂怪饕Y產(chǎn)，包括Hulu、印度星空傳媒、20世紀福斯電影電視公司、?？怂闺娨暭瘓F和國家地理，囊括了《X戰(zhàn)警》《死侍》等超英IP，以及《辛普森一家》《摩登家庭》等電視節(jié)目。

　　收購?？怂购?，迪士尼徹底成為超大型的娛樂公司。除去繼續(xù)增加IP，Hulu的加入讓迪士尼能夠從多個渠道進入流媒體領(lǐng)域。在和奈飛即將到來的戰(zhàn)爭中，迪士尼擁有了無與倫比的規(guī)模優(yōu)勢。

　　迪士尼的擴張，得益于里根時代開始的不抑兼并的傳媒政策。1996年新《通信法》的出臺，解除了電話公司和廣播電視行業(yè)的諸多規(guī)制，比如廢除一家公司最多只能擁有12家電視臺的規(guī)定，撤銷一家公司不能擁有兩個無線電網(wǎng)的規(guī)定。

　　這些新規(guī)打開了傳媒兼并的蓋子，也在無意中幫助內(nèi)容公司形成抵御流媒體的規(guī)模優(yōu)勢，并將Netflix逼到了危險的位置。迪士尼和華納開始自建平臺后，都切斷了面向Netflix的內(nèi)容供給，這讓Netflix必須深入相對不太熟悉的自制領(lǐng)域。

　　根據(jù)尼爾森周二發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2020年12月，Disney+在消費者每周流媒體平均使用時長的占比上升到6%，而Netflix則從2019年12月的31%微降至28%。二者的差距仍然巨大，但攻守之勢已經(jīng)發(fā)生變化。

　　多個流媒體的協(xié)同銷售也是規(guī)模優(yōu)勢的體現(xiàn)。在美國，迪士尼選擇將Hulu和ESPN +結(jié)合在一起進行捆綁銷售。在2019年年底，Hulu和ESPN+付費用戶分別達到3040萬和660萬，同比增長33%和371%。在2021年，迪士尼試圖將Hulu推向海外市場，同樣推出捆綁套餐來吸引全球用戶。

　　科技評論作者潘亂曾引述過一個例子，F(xiàn)acebook用戶增長部門負責人進入二級市場后，大舉買入的是亞馬遜的股票，因為亞馬遜是規(guī)模驅(qū)動，F(xiàn)B則抓住了用戶行為，但年輕用戶不斷有新的行為，因此FB永遠都不安全。

　　這在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域表現(xiàn)得更加明顯。內(nèi)容需求在不斷變化，毒眸(微信ID:DomoreDumou)曾經(jīng)詢問創(chuàng)新內(nèi)容的制作者，如何判斷年輕人具體的內(nèi)容需求，得到的回答則是“無非是新奇、有趣的內(nèi)容”。內(nèi)容生產(chǎn)充滿著不確定的危機。而迪士尼是看上去能最大程度抵御危機的公司。

　　迪士尼的策略是用規(guī)模來應對變化，以此打造面對市場風險的對沖組合。Disney+是對沖組合最新的加入者，而自身的擴張也得益于組合的規(guī)?；瘍?yōu)勢。

　　在2019年的財報中，迪士尼仍然把“Disney+”作為面向未來的防守性業(yè)務。無論是內(nèi)容儲備還是上新速度，Disney+都弱于競爭對手。Disney+上線時僅有1038部作品，而亞馬遜和Netflix分別擁有16034部和7145部作品。

　　Netflix2019年的自制內(nèi)容成本大約達到了150億美元，而迪士尼CFO Christine McCarthy曾表示，公司會為Disney+提供10億美元的獨立內(nèi)容預算，到2024年才會達到25億美元。

　　到了2020年3月15日，迪士尼六家主題樂園全部關(guān)閉，而主題公園、體驗及周邊收入在一季度占到總收入的35.5%。再加上電影上映的一再推遲，到第三季度，迪士尼凈虧損達到47.18億美元。市場對迪士尼的信心開始衰減，從2月開始，迪士尼的股價跌幅一度超1/3。 迪士尼必須重新提振市場信心，而線下娛樂的停擺，正好帶來了巨大的流媒體增量。根據(jù)MPA的年度報告，2020年數(shù)字播放/流媒體收入暴漲超四成，在全球影視產(chǎn)業(yè)規(guī)模中占比超過3/4。

　　李捷認為疫情為Disney+的發(fā)展帶來了增量，“后進入者沒有增量是很難的。其實如果沒有疫情，迪士尼打Netflix也挺難的，因為相當于存量打存量?！?/p>

　　線下業(yè)務的萎縮，倒逼了迪士尼的戰(zhàn)略向流媒體傾斜，尤其是迪士尼重要的電影資產(chǎn)。在年初接受36氪采訪時，羅伯特·艾格提到迪士尼只會為電影院制作高預算電影，一些低預算的電影才會面向流媒體。

　　而在第四次推遲上映時間后，迪士尼決定讓《花木蘭》用付費觀看的方式登陸自家流媒體，電影的售價則是29.99美元。這個計劃引發(fā)了院網(wǎng)關(guān)系的一次地震，也拉動了Disney+的一波增長。

　　隨后皮克斯動畫《心靈奇旅》在圣誕節(jié)登陸Disney+，根據(jù)市場研究公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，Disney+在圣誕節(jié)假期的全球裝機量達到約230萬，比之前一個周末增長了28%。

　　在組織上，迪士尼也在建立更利于流媒體發(fā)展的結(jié)構(gòu)。疫情之后，迪士尼選擇重組媒體和娛樂部門，將媒體業(yè)務集中到單獨的機構(gòu)，負責內(nèi)容分發(fā)、廣告銷售和Disney+。

　　這些變化推動了迪士尼加大原創(chuàng)劇集投入力度，這是Disney+目前和Netflix最大的差距所在。在尼爾森統(tǒng)計的2020年榜單中，用戶觀看時長排名前十的劇集中，有9部來自Netflix。

　　在2020年，Disney+的主要槽點也在于原創(chuàng)劇集缺乏。美國媒體曾經(jīng)調(diào)侃，除去《漢密爾頓》、《花木蘭》和《曼達洛人》之外，在大多數(shù)情況下，Disney+是第九次重看漫威電影的地方。

　　而在年底的開發(fā)者大會上，迪士尼一口氣宣布了50部影視計劃，其中包括10部漫威和10部星戰(zhàn)IP衍生劇。

　　到最新財報發(fā)布時，對迪士尼的大部分顧慮已經(jīng)被令人驚異的流媒體成績所抵消。在最近的報告中，投行LightShed Partners將迪士尼評級由“賣出”上調(diào)至“中性”，并稱5月份評級的下調(diào)稱為“錯誤”。

　　該機構(gòu)還指出，自己過高估計了衛(wèi)生事件對迪士尼的影響，迪士尼強調(diào)流媒體的積極舉措是一個驚喜：“新任CEO以犧牲遺留資產(chǎn)和收益為代價，專注于流媒體視頻業(yè)務，給我們留下了深刻印象。”

　　疫情帶來的壓力仍然存在。在2020財年，迪士尼的虧損達到28億美元。迪士尼樂園和電影院的關(guān)閉還在繼續(xù)，流媒體仍需要燒錢。迪士尼把更多的雞蛋放在流媒體里，也將業(yè)務的風險集中，這顯然不在公司的舒適區(qū)域。

　　但作為渠道的迪士尼仍然讓市場充滿遐想。全世界最大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)商迪士尼，現(xiàn)在有機會成為全球最大的內(nèi)容渠道了，這會意味著新的內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播邏輯嗎?