一年一度的幾十億大項(xiàng)目又來了。沒有懸念，抖音接棒拼多多拿下了2021年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，除夕當(dāng)晚分12億元。一年前，拿下春晚合作的快手撒出10個(gè)億。

　　春晚一刻值千金。過去幾年時(shí)間里，中國(guó)除夕已經(jīng)成功被互聯(lián)網(wǎng)公司改造成了“搶紅包日”，春晚更是大家爭(zhēng)搶的香餑餑。盡管年輕人，平時(shí)已經(jīng)不愛看電視了。

　　一家人晚飯過后、坐在電視機(jī)前看新聞和電視劇的場(chǎng)景變得越來越少，有些年輕人的客廳甚至已經(jīng)沒了電視。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年時(shí)電視的開機(jī)率是70%，到2019年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)斷崖式下跌到了30%。正是這幾年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，多元化的娛樂方式下，電視的用戶時(shí)間早已被分流。據(jù)說很長(zhǎng)一段時(shí)間，電視廠商們的聚會(huì)總也繞不開一個(gè)問題：“年輕人不看電視怎么辦？”

　　疫情影響之下，去年智能大屏電視的開機(jī)率、開機(jī)時(shí)長(zhǎng)大幅提升，但電視的零售量面臨下跌?？蛷d里取而代之的場(chǎng)景，可能變成了人們一邊開著電視一邊拿手機(jī)不停刷著短視頻、看熱搜。甚至過去電視收視的主流人群——中老年群體，也越來越多地把大量時(shí)間和精力花在抖音、快手上。

　　電視不再是客廳的C位，為什么互聯(lián)網(wǎng)還要搶破頭上春晚？

　　一個(gè)年輕人對(duì)我說，盡管平時(shí)不看電視，但是除夕夜，還是會(huì)和長(zhǎng)輩一起看春晚，更主要的是，這樣才能跟得上微博里愛豆的熱搜和朋友圈里的討論。

　　事實(shí)上，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，除了傳統(tǒng)電視的收視，去年除夕當(dāng)晚的春晚收視率較往年大幅增長(zhǎng)，還有來自新媒體平臺(tái)直播累計(jì)到達(dá)人次11.16億次，電視端直播為5.89億人。

　　春晚這一超級(jí)IP從來都意味著超級(jí)流量。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，春節(jié)是依然是大家突破閾值的最好機(jī)會(huì)。過去，雙11電視晚會(huì)上，林志玲甩出風(fēng)衣的一刻，淘寶入口瞬間就被猛戳了2.38億次，電視節(jié)目帶來的流量轉(zhuǎn)化效果得到驗(yàn)證，更不用提“頂流”春晚。

　　也有人說，春晚的紅包大戰(zhàn)簡(jiǎn)直就是一部移動(dòng)支付博弈史。2015年，騰訊以5303萬元拿下央視羊年春晚獨(dú)家合作權(quán)，發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，打響春晚紅包大戰(zhàn)的第一槍。在此之前的一年，微信依靠春節(jié)紅包功能一鳴驚人，帶來的真正價(jià)值在于用戶在微信中綁定銀行卡并形成微信支付的習(xí)慣，被馬云形容成一場(chǎng)“珍珠港偷襲”。

　　為了扳回一局，支付寶不惜重金投入，拿下2016年春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)權(quán)。就連騰訊董事長(zhǎng)馬化騰也感慨，今年央視春晚沒了微信紅包，因?yàn)椤把胍曈袀€(gè)投標(biāo)，我們輸了，對(duì)方非常拼”。

　　在紅包大戰(zhàn)背后，各方圖謀的，既有對(duì)于各自業(yè)務(wù)的一次強(qiáng)化滲透和集中拉新、促活，也有著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制衡，尤其是圍繞移動(dòng)支付的新一輪跑馬圈地、應(yīng)用場(chǎng)景上的“攻防博弈”。

　　特別是一二線城市的用戶早已飽和，加速渠道下沉，布局三~五級(jí)市場(chǎng)的需求，如何覆蓋自身平臺(tái)用戶以外的長(zhǎng)尾用戶？最廣泛覆蓋用戶的春晚成了最好的選擇。

　　借助春晚這一渠道下沉和用戶拓展的的黃金平臺(tái)，微信和支付寶早已收獲一批四線五線用戶，人們的移動(dòng)支付習(xí)慣已經(jīng)形成。支付背后串聯(lián)起的，是移動(dòng)電商、移動(dòng)支付、O2O等多個(gè)環(huán)節(jié)的打通，也是補(bǔ)足商業(yè)閉環(huán)的重要一步。而在2019年拿下春晚合作的百度，第二天旗下四款A(yù)PP沖到了蘋果應(yīng)用商店前四名。

　　近兩年，春晚的紅包大戰(zhàn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，已從移動(dòng)支付之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了短視頻短兵相接。

　　在去年，按照快手CEO宿華立下的“2020春節(jié)前沖刺3億DAU（日活躍用戶）”的目標(biāo)，與春晚合作獨(dú)家互動(dòng)、發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包無疑是重要一戰(zhàn)，最終獲得直播間7.8億次的累計(jì)觀看人次。

　　值得注意的是，與今年春晚合作前，抖音APP正式上線支付功能。盡管看上去，國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付格局已定，但有了春晚這一超級(jí)IP的加持，一方面紅包吸引了新用戶下載與促進(jìn)活躍度，另一方面支付業(yè)務(wù)可借此打開知名度，為抖音直播帶貨電商、打賞、消費(fèi)金融等場(chǎng)景打開了更大的想象空間。

　　而接下來的考驗(yàn)是：服務(wù)器必須承受住除夕夜來自互動(dòng)高峰值洪流的壓力，以及在砸下數(shù)十億紅包吸引了突然激增的海量用戶后，接下來如何真正留住他們？

　　以百度為例，憑借春晚合作，百度的日活從1.6億沖上了3億的峰值，但用戶來了又走。受大筆投入春晚營(yíng)銷等影響，百度同年第一季度交出一份虧損的財(cái)報(bào)?？焓终泄蓵@示，在2020年上半年實(shí)現(xiàn)收入253億元，同比增長(zhǎng)48%，但同期虧損也擴(kuò)大425%至63.48億元人民幣。

　　這也是所有紅包大戰(zhàn)參與者思考的問題：利用春節(jié)紅包，吸引用戶引流到自家的各類APP“全家桶”后，如何進(jìn)一步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)，才是真正的考驗(yàn)。畢竟，不少用戶在搶完紅包完成提現(xiàn)后做的一件事，就是卸載APP。