來源： 天風中小市值團隊

　　編者按：

　　今年初一款叫做《旅行青蛙》的日本手游在推出僅一個月內(nèi)風靡全國，單月下載量超過1000萬次，空降App Store全球下載量排行榜第二，盡管游戲界面都是日文，卻已經(jīng)斬獲了95%的中國用戶，微博話題閱讀量已達到20億次。

　　這款簡單到?jīng)]有互動的游戲火爆的原因，其實是治愈了當下眾多80s、90s、甚至一些00后存在的焦慮和孤獨的心理問題。相對于“物質(zhì)層面”的需求滿足，他們比其他群體更需要的是“精神層面”的心理契合。

　　這些“佛系青年”其實是代表了我國規(guī)模日漸龐大的“獨居人口”，也將逐漸替代“三口之家”成為我國最主要的消費群體。這一群體的迅速崛起改變了諸多企業(yè)的經(jīng)營方向和發(fā)展戰(zhàn)略，同時將進一步改變社會的儲蓄、人際關系和生活形態(tài)等。

　　因此，我們希望通過對這一新的消費群體的研究，掌握主流消費群體的心理變化，探尋創(chuàng)新商業(yè)模式，幫助投資者更好地發(fā)掘新興產(chǎn)業(yè)的投資機會。

　　這是我們“孤獨經(jīng)濟”系列的首篇報告，后續(xù)將針對各細分領域及一二級市場投資機會進行梳理分析。歡迎各位投資者留言與我們交流討論！

　　核心觀點

　　新消費風口背后的真相是社會家庭結(jié)構(gòu)變遷

　　近年來我國外賣、直播、寵物和便利店等新興消費市場的崛起其實反映出我國居民的消費方式改變，而消費方式由消費結(jié)構(gòu)即家庭結(jié)構(gòu)所決定。日本已呈現(xiàn)出“網(wǎng)絡化+少子化+高齡化”的消費群體特征，單身獨居已取代四口之家成為主流，進而帶動了日本寵物、便利店、宅經(jīng)濟等行業(yè)的飛速發(fā)展。而我國也已經(jīng)面臨“老齡化+少子化”問題，家庭結(jié)構(gòu)逐步趨向小型化，其中獨居人群也將成為我國最主要的消費群體，他們傾向通過更多樣化的消費手段來排解內(nèi)心的孤獨感，由此產(chǎn)生的消費行為及產(chǎn)業(yè)機會我們稱之為“孤獨經(jīng)濟”。

　　孤獨人口，數(shù)量幾何？

　　從獨居人口規(guī)?，F(xiàn)狀來看，2016年獨居人口占比約為14%，這一數(shù)字與發(fā)達國家平均33%的獨居比例仍有較大差距，預計隨著中國經(jīng)濟水平的不斷提高和獨身主義思潮的繼續(xù)傳播，中國的獨居人口規(guī)模將會進一步壯大；從孤獨人口構(gòu)成來看，未婚、離婚、喪偶人口構(gòu)成孤獨人口的主要來源，未婚人口數(shù)量龐大，且以男性為主，離婚人口逐年增多，喪偶人口基本穩(wěn)定；從孤獨人口未來趨勢來看，伴隨著我國結(jié)婚率的不斷下降、離婚率的不斷上升，家庭小型化趨勢愈演愈烈等因素，孤獨人口未來仍將保持增長；從內(nèi)心孤獨的角度看來，大多數(shù)職場人都會感到孤獨，且感受到孤獨的頻率也較高。

　　是孤獨患者，更是有錢的孤獨患者

　　孤獨人口是有消費能力并愿意消費的群體。孤獨人口擁有較高的可支配收入，獨居人口占比與人均可支配收入表現(xiàn)出顯著的正向關系。在地區(qū)分布上，多分布于廣東、上海、浙江等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，表現(xiàn)出經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)>經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，城>鎮(zhèn)>鄉(xiāng)的特點；在行業(yè)分布上，金融行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)IT業(yè)、教育行業(yè)是最容易感到孤獨的行業(yè)，這些行業(yè)也是一般意義上的高薪行業(yè)；在感到孤獨時，大多數(shù)人會選擇通過一定金額的消費來緩解孤獨。

　　孤獨人口的五大消費特征

　　私人化消費：孤獨與年輕是私人化消費的重要推動力，表現(xiàn)為決策的私人化和行為的私人化的一種消費；便捷化消費：追求“時間上的便捷化”和“空間上的便捷化”；高端化消費：宏觀背景和微觀基礎共同支撐的追求高價格、高質(zhì)量的消費；悅己化消費：區(qū)別于取悅他人的炫耀性消費，更關注自身需求，表現(xiàn)為“體驗式消費”和“為自己的興趣愛好買單”；心理慰藉化消費：基于孤獨人口的內(nèi)在心理訴求引發(fā)，直接消費社交軟件、飼養(yǎng)寵物或者通過具有社交屬性的產(chǎn)品進行消費。

　　投資建議及重點推薦標的

　　針對不同類型的消費訴求，手游、在線直播、“一人食”、“一人游”、寵物、新型煙草等新興行業(yè)市場規(guī)模預計將呈現(xiàn)高速增長！

　　寵物消費：中寵股份(002891)（品牌渠道布局已見成效，國內(nèi)有望持續(xù)高增長）；佩蒂股份(300673)（寵物咬膠龍頭，產(chǎn)品技術行業(yè)領先），

　　新型煙草：盈趣科技(002925)（受益iQOS持續(xù)高景氣，UDM模式領先）；勁嘉股份(002191) （傳統(tǒng)煙標包裝龍頭，戰(zhàn)略布局新型煙草）

　　風險提示：寵物發(fā)展不及預期，市場競爭風險，新型煙草政策風險

　　　　文章正文

　　　　1． 風口崛起的背后是社會家庭結(jié)構(gòu)變遷

　　先來看一組數(shù)據(jù)：

　　2017年，我國外賣市場規(guī)模達到2052.7億元，同比增長23.48%，過去6年的CAGR達到45.45%；

　　在線直播全年平均MAU達到2.79億，市場規(guī)模由2015年的10億美金爆發(fā)增長至2017年的55億美金；

　　寵物市場規(guī)模達到1340億元，過去7年的CAGR達到38.08%；

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，近五年來我國便利店銷售額增速基本保持10%以上，遠超大型超市和百貨渠道，2016年我國連鎖品牌化的便利店門店數(shù)也已接近10萬家。

　　　　我們認為，這些新經(jīng)濟崛起和投資風口的背后其實反映出我國居民的消費方式和習慣正在發(fā)生變化，而消費方式的變化是由社會的消費結(jié)構(gòu)即人口結(jié)構(gòu)決定：

　　日本的“一人經(jīng)濟”。大前研一在2011年針對日本社會發(fā)展中出現(xiàn)的“網(wǎng)絡化+少子化+高齡化”問題提出了“一個人的經(jīng)濟”的概念，他指出由于日本已經(jīng)進入成熟國家，單身獨居已經(jīng)取代四口之家成為主流，年輕人、中年人和老年人都在迅速加入單身行列，一個人已經(jīng)成為一種生活方式。而這一群體的崛起也改變了企業(yè)經(jīng)營的方式，也改變了社會中儲蓄、生活方式、人際關系。根據(jù)統(tǒng)計，2010年日本已擁有約1569萬單人家庭，占全部家庭的31.2%，獨身已成為日本最大的社會族群，這也是日本寵物行業(yè)和便利店等“一人經(jīng)濟”保持繁榮的主要原因之一。

　　　　中國的“孤獨經(jīng)濟”。我國也面臨著與日本類似的“老齡化+少子化”問題，隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和成熟化，主流的消費群體正在逐步由傳統(tǒng)的“五口之家”、“三口之家”變成“小家庭”和“一人戶”，主要需求也隨著可支配收入提高從“基本生活必需品”向“滿足內(nèi)心渴望的商品”升級。

　　由家庭結(jié)構(gòu)變化帶來的這種新經(jīng)濟模式，我們認為在中國將之稱為“孤獨經(jīng)濟”更為合適，不止涵蓋單身群體，更涵蓋結(jié)婚無子女、離婚或喪偶等從年輕人到老年人全年齡層的消費者，他們獨居或無子女，沒有教育子女或者養(yǎng)家負擔，可支配時間較多，可支配收入比例也相對較高，或多或少會在生活中產(chǎn)生孤獨感，因此消費傾向也會以“取悅自己”為主要目標，以減輕或分散相應的精神壓力。

　　因此，針對這個日漸龐大的消費群體，我們認為只有洞察和理解了他們的消費傾向和趨勢，才能把握住下一個產(chǎn)業(yè)風口，在“孤獨經(jīng)濟”市場中搶占先機！

　　2． 孤獨人口，數(shù)量幾何？

　　從哲學意義上講，孤獨乃是人存在的本質(zhì)。民謠歌手李志在《梵高先生》中也曾經(jīng)唱到“不管你擁有什么，我們生來就是孤獨。”隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高與城市化進程的持續(xù)推進，一直處在高速前進狀態(tài)的中國人也開始感到孤獨。這種孤獨感可能來自于背井離鄉(xiāng)，獨自在城市闖蕩的親情的缺失；也可能來自于常年單身，缺少愛情的慰藉；甚至是貧窮、缺乏朋友、事業(yè)受挫等等原因。

　　根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年之前，以“孤獨”為關鍵詞的搜索量一直保持平穩(wěn)；2015年下半年，伴隨著房價的不斷走高、股災影響的持續(xù)發(fā)酵等因素的影響，網(wǎng)民以“孤獨”為關鍵詞的搜索量達到了一個高峰，大量群眾感到深深的孤獨。此后，“孤獨”的百度指數(shù)一直保持上升趨勢，越來越多的國人感到并開始關注孤獨。

　　　　2.1． 中國獨居人口規(guī)模龐大

　　獨居人口數(shù)量翻倍增長。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展與現(xiàn)代化生活觀念的普及，我國獨居人口規(guī)模日益增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從近10年的情況來看，2006年我國一人戶規(guī)模約為3709.6萬人，一人戶占家庭戶數(shù)比約為9.14%；到2016年，一人戶規(guī)模增長到6134.6萬，年均復合增長率約為5.16%，占比約為14.09%。與2000年第五次人口普查數(shù)據(jù)比較，16年間，我國一人戶規(guī)模翻了一倍多，而一人戶所占比例也增長近70%。事實上，在人口流動過程中，許多獨居人口的戶口并未與原生家庭戶口分離，故獨居人口規(guī)模遠遠大于一人戶規(guī)模。

　　　　與發(fā)達國家相比，我國獨居人口潛在增長空間大。從世界范圍內(nèi)來看，發(fā)達國家獨居人口占比遠遠高于發(fā)展中國家。2010年，芬蘭、丹麥、瑞典等北歐國家獨居人口占比均在40%左右；日本、法國、英國等發(fā)達國家的獨居人口占比也都超過了25%；中國獨居人口占比約為14%，印度約為4.1%。發(fā)達國家較高的經(jīng)濟水平和完善的社會福利體系支撐著民眾的獨居選擇，且北歐國家普遍推崇重視自我的文化，這也促使民眾選擇獨居?；讵毦尤丝诎l(fā)展規(guī)律，有理由相信，隨著中國經(jīng)濟水平的不斷提高和獨身主義思潮的繼續(xù)傳播，中國的獨居人口規(guī)模將會進一步壯大。

　　　　2.2． 孤獨人口的主要構(gòu)成

　　未婚、離婚、喪偶人口構(gòu)成孤獨人口的主要來源。造成孤獨的原因有很多，以婚姻關系為切入點，可以大致將孤獨人口劃分為未婚人口、離婚人口和喪偶人口。其中未婚人口是主力中的主力，約占70%左右，構(gòu)成了孤獨人口的大部分來源。與孤獨人口的增長對應的，2000-2010年間，未婚、離婚、喪偶人口均有所增長。其中未婚人口增長的絕對值最大，為4514.89萬人，離婚人口增長幅度最大，累計增長約78.6%。

　　　　未婚人群是最主要構(gòu)成因素，且以男性為主。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從近10年的情況來看，2006年我國未婚人口規(guī)模約為2.08億人，未婚人口占比約為15.82%；2011年，未婚人口迎來了一個小高峰，規(guī)模達到了2.34億人，占比約為17.4%；到2016年，全國未婚人口數(shù)約為2.18億人，占比約為15.77%。比之于2000年，未婚人口無論是從絕對數(shù)量還是相對比例上來看都有顯著增長。從性別的角度來看，2016年男性未婚人口占比為59.15%，女性未婚人口占比約為40.85%，男性未婚人口顯著多于女性單身人口。造成這種未婚人口分性別差異最主要的原因是中國長期以來“重男輕女”的觀念以及計劃生育政策的影響，導致男女出生性別比失衡（2015年我國出生性別比為113.51，遠高于聯(lián)合國劃定的102-107的正常閾值）。此外，未婚人口的性別在地區(qū)之間還存在著差異，集中表現(xiàn)為“農(nóng)村單身漢”和“城市剩女”。造成“農(nóng)村單身漢”現(xiàn)象的主要原因是貧窮，以及其他如低學歷、不善溝通等；造成“城市剩女”的主要原因是高學歷帶來的擇偶標準的提高。

　　　　離婚人口逐年增多。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從近10年的情況來看，2006年我國離婚人口規(guī)模約為1124.5萬，離婚人口占比約為0.86%；到2016年，全國離婚人口數(shù)約為2199.3萬人，年均復合增長率為6.94%，占比約為1.59%。與2000年第五次人口普查數(shù)據(jù)比較，16年間，我國離婚人口規(guī)模和所占比例均翻了一倍多。事實上，離婚人口的增長與經(jīng)濟發(fā)展是相伴的，經(jīng)濟發(fā)展帶來的婚姻觀念的解放、生活壓力的加大和女性地位的提高都是現(xiàn)代離婚率上升的重要原因。

　　　　喪偶人口基本穩(wěn)定，且以女性為主。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從近10年的情況來看，2016年我國喪偶人口規(guī)模約為6401.1萬，喪偶人口占比約為4.63%；2006年我國喪偶人口規(guī)模約為6280.26萬人，喪偶人口占比約為4.78%。10年間，我國喪偶人口數(shù)量與占總?cè)丝诒壤痉€(wěn)定。這是因為，在和平年代，死亡率是一個基本穩(wěn)定的數(shù)字，不僅不會隨著時間推移而上升，甚至會因為醫(yī)療水平和人們健康意識的上升呈現(xiàn)下降趨勢。喪偶人口還呈現(xiàn)顯著的性別差異，女性喪偶人口數(shù)量遠遠高于男性喪偶人口數(shù)量。原因有二：首先，中國傳統(tǒng)的婚姻模式中，丈夫普遍年長于妻子，在正常死亡情況下，丈夫也將比妻子更早面臨死亡；其次，根據(jù)世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國的調(diào)查顯示，男性平均壽命要短于女性，故女性喪偶人數(shù)也會多于男性。

　　　　2.3． 家庭小型化是必然趨勢

　　結(jié)婚率下降，離婚率逐年上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2000-2016年我國粗結(jié)婚率呈現(xiàn)先升后降的趨勢，而粗離婚率則一直在上升。2000年我國粗結(jié)婚率為6.70‰，2013年我國粗結(jié)婚率達到了最高點9.92‰，此后，粗結(jié)婚率持續(xù)下降，到2016年我國粗結(jié)婚率僅為8.30‰。造成近年來粗結(jié)婚率下降的原因很多，如房價高企，年輕人難以買房結(jié)婚；女性勞動參與率提高，經(jīng)濟上對婚姻的依賴性下降；獨身主義文化的流行等。2000年我國粗離婚率僅為0.96‰，此后粗離婚率一直保持上升，到2016年這一數(shù)字變?yōu)?.01‰，在短短的十幾年時間內(nèi)翻了兩倍?；橐鲇^念的解放以及生活壓力的加大等都是這一段時間以來粗離婚率上升的重要原因?？紤]到房價高企、女性獨立、婚姻觀念的轉(zhuǎn)變等影響粗結(jié)婚率和粗離婚率的因素都是持續(xù)性的，所以我們認為粗結(jié)婚率的下降和粗離婚率的上升趨勢在將來的一段時間仍將繼續(xù)存在。

　　　　中國平均家戶規(guī)模下降。2000-2016年我國平均家戶規(guī)模整體呈現(xiàn)縮小趨勢。2000年我國平均家戶規(guī)模為3.46人，2014年我國平均家戶規(guī)模達到最低點，僅為2.97人，此后這一數(shù)字有所回升，到2016年我國平均家戶規(guī)模為3.11人。人口普查的數(shù)據(jù)也驗證了我國平均家戶規(guī)模下降的結(jié)論，1982-2010年我國小家庭占比不斷上升，核心家庭和大家庭占比不斷下降，越來越多的家庭表現(xiàn)為無子女的夫妻家庭或單人家庭，這也是孤獨人口的重要來源家庭。中國傳統(tǒng)追求“一大家子”式的子孫滿堂、人丁興旺的家庭模式，而近年來家戶規(guī)模的縮小則是經(jīng)濟發(fā)展與傳統(tǒng)觀念的矛盾體現(xiàn)。首先是長期的計劃生育以及孩童撫養(yǎng)成本升高帶來的少子化問題，小孩數(shù)量的減少推動者家戶規(guī)模的縮?。黄浯问堑貐^(qū)發(fā)展不平衡所帶來的人口流動，年輕一代向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的流動導致傳統(tǒng)大家庭的解體；最后是住房條件的改善，更多的居住空間使得人們不必“多世同堂”，幾代人同時擠在同一住宅內(nèi)。

　　　　家庭小型化是世界趨勢。根據(jù)聯(lián)合國的統(tǒng)計，從世界范圍來看，近60年來平均家戶規(guī)模呈現(xiàn)下降的趨勢。1960年，印度、巴西、中國、日本、美國、英國、法國等國的平均家戶規(guī)模最高為5.36人，最低為3.2人；到2010年，平均家戶規(guī)模均有所下降，其中日本的下降幅度最大，相比1960年，下降約50%。具體的，各國平均家戶規(guī)模下降節(jié)點也不同，這一節(jié)點與本國經(jīng)濟發(fā)展密切相關。傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)達國家日本、美國、英國、法國在戰(zhàn)后平均家戶規(guī)模就一直保持著下降的趨勢；而印度、巴西、中國等欠發(fā)達國家則表現(xiàn)出了不同的特征，以中國為例，這一節(jié)點出現(xiàn)在1980年，這正是中國實施改革開放政策的時點，經(jīng)濟發(fā)展和人口流動等因素共同促進了家戶規(guī)模的下降。

　　　　2.4． 內(nèi)心孤獨值得關注

　　孤獨本質(zhì)上是一種內(nèi)心知覺，單身、離婚、喪偶等群體大概率會轉(zhuǎn)化為孤獨人口，但也有大量人口身邊不缺少其他人陪伴，但內(nèi)心仍會感到孤獨。以職場人為例，根據(jù)調(diào)查顯示，61.47%的人平時會感覺孤獨，而平時完全不會感覺孤獨的比例只有38.53%。狹窄的交際圈、事業(yè)上的挫折、經(jīng)濟上的貧困都可能是導致這一群體孤獨的原因。從職場人的孤獨頻率來看，每天孤獨的占比為21.01%，經(jīng)常孤獨的占比為27.22%，偶爾孤獨的占比為51.77%，即約有48.23%的職場人較高頻率地感受到孤獨。

　　　　3． 是孤獨患者，更是有錢的孤獨患者

　　3.1． 孤獨人口擁有較高的可支配收入

　　人均可支配收入與獨居人口占比有顯著的正向關系。基于國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我們對2016年我國分地區(qū)人均可支配收入和獨居人口占比進行了回歸分析。結(jié)果表明，人均可支配收入與獨居人口占比有顯著的正向關系，即人均可支配收入越高的地區(qū)，獨居人口占比也越高。這一結(jié)論反映出經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)擁有更多的獨居人口。一定意義上表明了，獨居人口具有較好的經(jīng)濟基礎，消費能力較強。

　　　　3.2． 孤獨人口較多分布在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)

　　我國獨居人口的地區(qū)分布與經(jīng)濟發(fā)展程度呈顯著的正向關系，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國獨居人口地區(qū)分布特點與前一節(jié)中對于人均可支配收入與孤獨人口占比的分析的結(jié)論是一致的，可以概括為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)分布多，經(jīng)濟落后地區(qū)分布少；城市地區(qū)分布多，農(nóng)村地區(qū)分布少。2016年全國獨居人口占比為14.09%，高于全國平均水平的省份有廣東、上海、浙江、重慶、北京、福建、四川、青海等，基本集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，其中廣東的獨居人口比例更是高達24.03%，為全國之最。從近三次人口普查的情況來看，主要有以下兩個特征，一是隨著時間推進，城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的獨居人口占比都在擴大；二是跨組別比較，獨居人口占比呈現(xiàn)城>鎮(zhèn)>鄉(xiāng)的特點。

　　　　3.3． 孤獨人口多分布在高薪行業(yè)

　　金融行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)IT行業(yè)與教育行業(yè)是我國最孤獨行業(yè)的前三位。以上三類行業(yè)對從業(yè)者的技能有一定要求，存在較高的進入門檻，也屬于高薪行業(yè)。造成三類行業(yè)從業(yè)者孤獨的原因有：工作壓力大，無論是金融行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)IT或者教育行業(yè)，從業(yè)者都背負著巨大的壓力，工作強度大，有些互聯(lián)網(wǎng)公司實行“996工作制”；工作內(nèi)容枯燥，重復性高，不似文學、藝術等工作類型富有創(chuàng)造性；工作結(jié)果不確定性高，如金融行業(yè)市場風險高，從業(yè)者在系統(tǒng)性風險發(fā)生時所能做的努力微乎其微。

　　　　3.4． 孤獨人口具備較強的消費意愿

　　孤獨情緒促進消費。一定意義上來講，精神需求與物質(zhì)需求之間是能夠相互補充的，孤獨人口在精神上缺少慰藉的時候傾向于從物質(zhì)生活上尋求有效的補充，借助消費帶來的快感來填補精神空虛。從消費意愿的角度來看，在感到孤獨時57.6%的職場人會進行消費，而完全選擇不消費的僅占16%。具體到月度孤獨消費金額，在愿意為孤獨進行消費的群體中，將近3/4的人的孤獨消費金額在1000元以上，而消費金額在1000元以下的僅占1/4。

　　　　4． 孤獨人口的五大消費特征

　　4.1． 私人化消費

　　年輕的孤獨者推動私人化消費。缺乏親友的陪伴，行動上獨立是孤獨人口的重要特征。這直接導致了孤獨人口在做出消費選擇時缺乏他人的參考意見，表現(xiàn)為決策上的私人化；也導致了孤獨人口在進行具體消費行為缺乏他人陪伴，表現(xiàn)為行為上的私人化。從年齡構(gòu)成上來看，年輕群體是孤獨人口的主力軍，22-35歲群體會感到孤獨的比例高達60%，而年長一代感到孤獨的比例逐漸降低。年輕一代多為獨生子女，具有較強的自我觀念和自主意識，這種自我意識投射到消費上便表現(xiàn)為私人化消費。

　　　　私人化消費為諸多產(chǎn)業(yè)提供了機會。隨著社會的發(fā)展和文明程度的提高，人們不再認為孤獨人口的獨自行動是“孤僻”的表現(xiàn)，相反，這一群體的行為方式反而對社會產(chǎn)業(yè)發(fā)生了重大影響。在飲食方面，私人化的消費使得“一人食”、“旋轉(zhuǎn)火鍋”、“小家電”等興起；在旅游方面，“一人游”持續(xù)火爆；在居住方面，“小戶型”不斷推出，“一人租”廣受青睞。根據(jù)阿里電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，2016年單人份商品的供給與消費分別同比增長的5.6倍和2.2倍；而另一份對消費者餐飲調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，18-29歲人群中習慣一個人吃飯的比例高達40%。這些數(shù)據(jù)都表明，私人化消費不僅是孤獨經(jīng)濟的重要特征，甚至開始為社會大眾接受，成為一種嶄新的社會風氣。

　　　　4.2． 便捷化消費

　　便捷化消費可以概括為“時間上的便捷化”和“空間上的便捷化”?！皶r間上的便捷化”是指消費時長的縮短，年輕的單身人口是孤獨人口的主力軍，城市快節(jié)奏的生活使得這部分孤獨人口更加注重消費時間管理，傾向于選擇時長更短的消費方式，如外賣、購物推薦等產(chǎn)品，其成功的關鍵均在于很好地幫助消費者節(jié)省了消費時間。以外賣市場為例，2011年我國外賣市場規(guī)模為216.8億元，經(jīng)歷了2015年之前的一波高增長之后，近兩年增速雖然有所下滑，但預計2018年市場規(guī)模仍將達到2430億元，年均復合增長率為41.23%。

　　“空間上的便捷化”是指不用出門進到實體店完成空間的轉(zhuǎn)換而實現(xiàn)的消費，于孤獨人口而言，購物過程中過多的中間環(huán)節(jié)與大量的人際接觸均會抑制其購物熱情，而網(wǎng)購等消費方式則能很好地解決這一問題，實現(xiàn)空間的便捷化。2011年我國的網(wǎng)購市場交易規(guī)模為8000億元，此后一直保持著高于20%的高增長，預計2018年網(wǎng)購交易市場規(guī)模將達到75000億元，年均復合增長率為37.67%。

　　　　4.3． 高端化消費

　　宏觀背景和微觀基礎支撐著孤獨人口的高端化消費。中國經(jīng)濟的發(fā)展及其帶來的人均可支配收入的提高是支撐高端化消費的宏觀背景。中國經(jīng)濟的發(fā)展帶來的高價格、高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)為高端化消費提供了產(chǎn)品基礎，而人均可支配收入的提升為個人的消費提供了購買力基礎。

　　具體到微觀基礎，兩大原因驅(qū)動著高端化消費：其一是孤獨人口通常沒有來自于家庭其他人口對于收入的分攤效應，單身人口的無子女、離婚喪偶人口的無伴侶都在某種程度上增加了個人花在自身上的消費；其二是孤獨人口往往缺乏安全感，心理上安全感的缺失導致其尋求物質(zhì)上的平衡，愿意花費高價來更買質(zhì)量更高的產(chǎn)品，從中獲得安全感。

　　　　4.4． 悅己化消費

　　悅己化消費區(qū)別于取悅他人的炫耀性消費，是一種更關注自身需求的消費選擇。孤獨人口身邊缺乏他人的陪伴，雖然一定程度上造成了孤單，卻也使得其缺乏需要取悅或炫耀的對象，在消費過程中會更加注重自己內(nèi)心的感受。這種悅己化消費落實到具體的消費行為上有兩點表現(xiàn)，其一是“體驗式消費”，其二是為自身興趣愛好買單。

　　“體驗式消費”是指關注自身體驗，注重產(chǎn)品對自己帶來的價值，而非價格、品牌等其他因素。如“米家”商城淡化品牌，主打價美質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品；“小紅書”購物平臺基于購物體驗的分享，引導人們的消費行為。從阿里零售平臺的數(shù)據(jù)來看，2016年，滑雪商品、垂釣用品、琵琶和烘焙類產(chǎn)品的銷量均十分可觀，這說明國人為自己的興趣愛好買單的增長趨勢明顯。

　　　　4.5． 心理慰藉化消費

　　心理慰藉化這一特征是基于孤獨人口的內(nèi)心需求引發(fā)的。孤獨人口消費的心理慰藉化在于擺脫孤獨狀態(tài)，滿足孤獨人口人際交往和傾訴溝通的需求。在行動上具體表現(xiàn)為三點，其一是社交軟件使用頻率高，鐘情線上的虛擬交流，渴望通過網(wǎng)絡社交、直播互動等方式來增加與人溝通的頻率，進而擺脫孤獨；其二是通過飼養(yǎng)寵物，通過與寵物建立情感聯(lián)系來排解孤獨感，從而療愈身心；其三是在如游戲、App等類型的消費上，傾向于原則帶有強烈社交屬性的產(chǎn)品，如《旅行青蛙》、《王者榮耀》等玩家之間、玩家與游戲?qū)ο笾g有強烈互動的游戲，“快手”、“抖音”等用戶之間有強烈互動的App。以《王者榮耀》為例，該游戲是一款多人競技對戰(zhàn)的手游，支持玩家間的即時交流。該游戲于2015年11月26日上線公測，至今該游戲仍能穩(wěn)居IOS策略類游戲、動作類游戲前10，在所有游戲類別暢銷榜中，也能保持在前15位。

　　　　5． 投資建議及重點推薦標的

　　鑒于我國孤獨人群的規(guī)模將在未來幾十年內(nèi)持續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢，在消費習慣和社會消費結(jié)構(gòu)方面也將與發(fā)達國家逐步趨同，而這一群體擁有相對較高的可支配收入、可支配時間，也呈現(xiàn)出私人化、便攜化、高端化、悅己化和心理慰藉化等消費需求特征，將誕生出新興的“孤獨經(jīng)濟”類消費模式。隨著“孤獨經(jīng)濟”商業(yè)模式的不斷完善和消費群體的成熟化，預計未來“孤獨經(jīng)濟”將成為迎合主流消費心理的經(jīng)濟拉動方式，我們認為，針對不同類型的消費訴求，手游、在線直播、“一人食”、“一人游”、寵物、新型煙草等新興市場必將呈現(xiàn)高速增長，成為下一個拉動經(jīng)濟增長的引擎！

　　我們重點推薦深耕寵物市場的中寵股份、佩蒂股份，新型煙草產(chǎn)業(yè)鏈標的盈趣科技。

　　5.1． 寵物市場

　　我國寵物產(chǎn)業(yè)進入蓬勃發(fā)展期。《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國寵物市場規(guī)模達到1340億元，預計在2010-2020年期間將保持年均30.9%的高增速發(fā)展，到2020年時市場規(guī)模將達到1885億元。隨著我國孤獨群體規(guī)模的不斷擴大以及人均GDP的提升，寵物飼養(yǎng)比例和寵物消費意愿將不斷提升，將繼續(xù)推動寵物產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

　　　　5.1.1． 中寵股份（002891）

　　公司創(chuàng)立于1998年，始終從事犬用和貓用寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為寵物零食肉干和罐頭（濕糧），包括雞肉、鴨肉、牛肉零食、濕糧系列、干糧系列等共計1000多個品種，產(chǎn)品遠銷美國、歐洲、日本等海外 50 多個國家，2017年8月順利登陸A股資本市場。

　　產(chǎn)品類型眾多，零食為主要產(chǎn)品。公司主要從事犬用和貓用寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品涵蓋零食、主糧（干糧和食糧）兩大類別，近幾年開始涉足貓砂等寵物用品領域。公司收入主要來自寵物食品，其中寵物零食占比82%，寵物罐頭占比 14%，寵物干糧占比2%。

　　境外銷售為主，境內(nèi)布局顯成效。目前公司產(chǎn)品境外銷售比重仍然較大，產(chǎn)品主要銷往美國、歐盟、日本等國家或地區(qū)。與此同時，公司在國內(nèi)市場發(fā)力，國內(nèi)業(yè)績逐年提升，占營收比例也穩(wěn)步擴大。2015-2017 年度，公司產(chǎn)品境外銷售收入占主營業(yè)務收入比例分別為87.69%、86.90%、82.54%；國內(nèi)占比分布為12.26%、13.00%、14.57%。

　　盈利預測與投資建議。我們預計，公司2018/19/20年實現(xiàn)營收13.41/17.78/23.70億元，同比增長32.05%/32.59%/33.32%；歸母凈利潤0.78/1.43/1.98億元，同比增長5.87%/83.91%/38.09%?？紤]到寵物產(chǎn)業(yè)和公司的高成長性以及標的的稀缺性，給予19年30倍PE，目標價42.9元/股，維持“買入”評級。

　　　　5.1.2． 佩蒂股份（300673）

　　公司是專業(yè)從事營養(yǎng)保健型、功能型寵物休閑食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高新技術企業(yè)，主要產(chǎn)品有畜皮咬膠、植物咬膠、營養(yǎng)肉質(zhì)零食、可食用鳥食及小動物玩具、烘焙餅干等。其中，畜皮咬膠和植物咬膠構(gòu)成公司收入和利潤的主要來源，2017 年公司畜皮咬膠和植物咬膠收入分別達到3.03 億元和2.96 億元，占比為47.96%和46.81%，合計占比94.77%。

　　公司業(yè)務以出口為主。2017 年，公司國外銷售收入為6.02億元，占比達95.18%，其中產(chǎn)品出口以ODM 為主，輔以部分自主品牌銷售。國內(nèi)營收規(guī)模較小，但是增長十分迅速，2012年公司在國內(nèi)的營收為399.12萬元，2017年增長至3045.57萬元。

　　　　產(chǎn)能釋放，渠道布局，國內(nèi)外業(yè)績齊增長。根據(jù)公司公告，目前在國內(nèi)外均有生產(chǎn)基地，隨著募投項目的建成和越南兩個生產(chǎn)基地產(chǎn)能的釋放，未來兩年，畜皮咬膠的產(chǎn)能將由6000噸提升至11000噸，植物咬膠的產(chǎn)能從5000噸提升至12500噸，公司產(chǎn)能充足。國外市場來看，一方面整體市場還有4%-5%左右的增速，另一方面公司在越南、新西蘭等地新設廠并積極開拓當?shù)劁N售市場，公司海外業(yè)務仍將維持10%以上增速。國內(nèi)市場來看，我國寵物食品市場在收入提升帶來的消費升級和老齡化的助推下，有望保持增長，公司產(chǎn)品和品牌認可度高，積極加強國內(nèi)產(chǎn)品、渠道和營銷布局，公司國內(nèi)市場有望繼續(xù)維持50%-100%之間的高增長。此外，公司擬收購BOP IndustriesLimited（核心資產(chǎn)為Alpine公司）的70%股份，收購將促進公司美國渠道擴張，豐富公司產(chǎn)品線，為公司帶來巨額利潤增量。

　　盈利預測與投資建議。預計2018/2019/2020年，公司歸母凈利潤1.40/1.83/2.41億元，同比增長30.97%/30.66%/31.64%，EPS為1.75/2.28/3.01元，考慮到產(chǎn)業(yè)的高增長以及公司當前的稀缺性，給予18年35倍估值，對應目標價61.25元，維持“買入”評級。

　　5.2． 新型煙草市場

　　新型煙草主打低危害、類口感，吸引孤獨群體，引領行業(yè)變革。孤獨群體擁有較高的可支配收入且愿意為自己的喜好買單，與此同時，健康意識以及戒煙意圖的增強、卷煙控制的日益嚴格都為新型煙草的發(fā)展創(chuàng)造了條件。新型煙草制品包括：電子煙、加熱不燃燒煙草制品、口含煙及其他產(chǎn)品，這些新型煙草制品有三個共同特征：不用燃燒、提供尼古丁、基本無焦油，因此對健康危害較低、且與卷煙口感相似，受到消費者的歡迎。

　　提高滿足感是新型煙草的立足之本，目前以電子煙和加熱不燃燒制品為主。兩者均可以有效降低煙草中有害成分釋放量的顯著優(yōu)勢，同時提供消費者一定的煙草特征感受，但也存在一定的差別：

　　電子煙是將含有尼古丁和各種醫(yī)用、食用類物質(zhì)的煙油霧化，供消費者吸食，獲得尼古丁攝入，其產(chǎn)品本身并沒有煙草，所以本質(zhì)上其更偏向于一款電子產(chǎn)品。自問世以來，電子煙市場快速發(fā)展，2016年市場規(guī)模達到100億美元。

　　加熱不燃燒產(chǎn)品是將煙草再度深加工，同時使用電子元器件加熱而不是燃燒的方式供消費者吸食，本質(zhì)更偏向卷煙制品。盡管加熱不燃燒煙草制品起步晚，但由于其滿足感顯著高于電子煙，目前來看發(fā)展前景優(yōu)于電子煙。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，加熱不燃燒產(chǎn)品將會是未來5年增長速度最快的產(chǎn)品，2016年銷售額約為21億美元，至2021年將達到154億美元，復合增長率約為50%。

　　　　5.2.1． 盈趣科技（002925）

　　公司成立于2011年5月，并于2018年1月在中小板掛牌上市。公司以自主創(chuàng)新的UDM模式（也稱為ODM智能制造模式）為基礎，主要為客戶提供智能控制部件、創(chuàng)新消費電子等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，并為中小型企業(yè)提供智能制造解決方案。其中，創(chuàng)新消費電子產(chǎn)品主要包括電子煙精密塑膠部件和家用雕刻機等產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品類型眾多，境外銷售為主。2017年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入13.07億元，其中海外銷售占比94.11%，境內(nèi)銷售占比5.89%?？蛻舳酁楸泵?、歐洲等地區(qū)的國際知名企業(yè)及科技型企業(yè)，2016年以來，電子煙制造商Venture一直穩(wěn)居公司銷售客戶榜首，2017年上半年，公司對Venture銷售收入為6.93億元，占公司營業(yè)收入的52.30%，為電子煙精密塑膠部件產(chǎn)品銷售和技術研發(fā)服務提供。

　　電子煙部件業(yè)務猛增，營收大幅增長。2016年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入16.48億元，較去年同比增長68.13%。從營業(yè)收入構(gòu)成來看，公司營業(yè)收入的不斷增長來源于創(chuàng)新消費電子產(chǎn)品板塊的迅猛發(fā)展。截至2017年9月30日，創(chuàng)新消費電子產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入16.86億元，超過2016年全年營業(yè)收入，約占公司前三季度營業(yè)收入比重的73%。其中，電子煙部件業(yè)務占創(chuàng)新消費電子產(chǎn)品的比重由2015年的29.95%上升至2017年上半年的73.17%，營業(yè)收入為6.91億元，超過其在2016年全年的營業(yè)收入。電子煙部件業(yè)務增長的原因一是自2015年起，公司開始向Venture子公司Technocom供貨，實現(xiàn)了當年銷售收入的增長；二是2016年以來，IQOS電子煙產(chǎn)品推廣的國家和地區(qū)持續(xù)增加，終端市場銷售的火爆帶來了大量的電子煙精密塑膠部件的需求。而電子煙部件業(yè)務的增長也驅(qū)動了公司近年來營業(yè)收入的不斷增長。

　　　　盈利預測與投資建議。預計公司2017-2019年凈利潤為9.77、14.22、19.76億元，EPS為2.57、3.12、4.34元，2017-2019年復合增速約為42%。考慮到公司UDM模式獨特，且受益于iQOS業(yè)績保持高速增長，因此給予18年40倍PE，對于目標價124.8元，維持“買入”評級。

　　5.2.2． 勁嘉股份（002191）

　　公司成立于1996年，2007年12月A股主板上市。公司是我國卷煙包裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，其主營業(yè)務為包裝印刷品和包裝材料的研究生產(chǎn)，為知名消費品企業(yè)提供品牌設計和包裝整體解決方案，主要產(chǎn)品包括卷煙包裝產(chǎn)品、新型煙草制品、鐳射全息材料、酒類包裝產(chǎn)品、智能電子產(chǎn)品和其他社會產(chǎn)品。近年，公司開始大力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，并積極推進成為公司第二主業(yè)。

　　傳統(tǒng)煙標包裝業(yè)務：客戶、技術優(yōu)勢顯著，奠定行業(yè)龍頭地位。公司作為煙標行業(yè)龍頭，通過持續(xù)的股權收購已與全國大部分中煙公司建立了穩(wěn)定的合作關系，與客戶深度綁定，并形成規(guī)模優(yōu)勢，在煙草行業(yè)近年來持續(xù)調(diào)整的情況下公司營收依舊保持正向增長。另一方面，公司研發(fā)投入占比呈上升趨勢，2016年達1.37億元，營收占比近5%，近年來專利數(shù)量與授權數(shù)量大幅增長，科研成果豐富；從財務指標綜合來看，勁嘉表現(xiàn)也優(yōu)于同業(yè)其他煙標公司。

　　　　牽手茅臺，酒業(yè)包裝、智能包裝布局加速。2017年12月23日，公司與茅臺技開司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，茅臺技開作為茅臺集團旗下重要子公司，主要負責酒業(yè)生產(chǎn)的上下游業(yè)務開發(fā)及經(jīng)營，旗下上海仁彩和申仁包裝占2016年茅臺集團包裝采購的比重近14%，且盈利能力優(yōu)秀，凈利率分別為41%和21%，公司以共計3.76億元現(xiàn)金收購上述2家茅臺酒類包裝供應商的部分股權，實現(xiàn)了雙方深層次的業(yè)務綁定，利于公司向酒包市場的進一步拓展。此外，公司通過成立物聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部、相關子公司等積極向智能包裝領域進軍，從傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品向“防偽、可追溯”的智能包裝產(chǎn)品升級改造，是公司未來業(yè)績新的增長點。

　　戰(zhàn)略布局新型煙草，抓住煙草變革新機遇。公司借力復星集團卓越的健康產(chǎn)業(yè)資源、人才及研發(fā)儲備、管理經(jīng)驗等，依靠自身的品牌和產(chǎn)業(yè)資源，將加快在新型煙草相關領域的投資并購，抓住新型煙草的戰(zhàn)略機遇期，推動公司業(yè)績和競爭力邁上新的臺階。

　　盈利預測與投資建議。我們預計公司2018-2019年的營收分別為33.01/33.98億元，凈利潤為8.37/8.98億元，EPS為0.56/0.60元?；诠驹跓煒诵袠I(yè)的龍頭的規(guī)模優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、酒類包裝市場的開拓，我們給予公司2018年24倍PE，目標價格13.5元，維持“買入”評級。