【天天網(wǎng)進(jìn)軍B2B平臺(tái) 劍指百億級(jí)美妝市場(chǎng)】知道天天網(wǎng)(股票簡(jiǎn)稱：天天美尚股票代碼：834717)是在6年前剛到北京不久的一次聚會(huì)，當(dāng)時(shí)我們電商行業(yè)的聚會(huì)討論最多的是哪些品類做電商有機(jī)會(huì)，化妝品是個(gè)討論最多的品類，在2010年底的一次討論就有人提到了這家由山東人創(chuàng)辦的電商，后來(lái)聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)快速成長(zhǎng)起來(lái)，天天網(wǎng)被提及的次數(shù)就變少了，除了在2012年左右見(jiàn)過(guò)天天網(wǎng)在地鐵做的一些廣告之外，就再也沒(méi)有過(guò)多留意。

　　知道天天網(wǎng)(股票簡(jiǎn)稱：天天美尚股票代碼：834717)是在6年前剛到北京不久的一次聚會(huì)，當(dāng)時(shí)我們電商行業(yè)的聚會(huì)討論最多的是哪些品類做電商有機(jī)會(huì)，化妝品是個(gè)討論最多的品類，在2010年底的一次討論就有人提到了這家由山東人創(chuàng)辦的電商，后來(lái)聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)快速成長(zhǎng)起來(lái)，天天網(wǎng)被提及的次數(shù)就變少了，除了在2012年左右見(jiàn)過(guò)天天網(wǎng)在地鐵做的一些廣告之外，就再也沒(méi)有過(guò)多留意。隨后PC時(shí)代的化妝品品類電商化以聚美優(yōu)品上市、樂(lè)蜂網(wǎng)被唯品會(huì)收購(gòu)結(jié)束。

　　我在2012年初進(jìn)入王府井百貨，才深知化妝品電商難度之大，很多正品根本得不到網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，所以很多電商平臺(tái)只能銷售“水貨”甚至是假貨，就算得到授權(quán)，利潤(rùn)率也無(wú)法支撐影響和運(yùn)營(yíng)成本?；瘖y品品類對(duì)于很多電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，屬于看著很美，做起來(lái)很累的品類之一，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并沒(méi)有得到太多的改善。唯一好的則是跨境電商的興起，使得日韓臺(tái)等二線化妝品品牌得到歡迎，化妝品電商似乎迎來(lái)春天，不過(guò)隨著跨境電商政策的調(diào)整，對(duì)化妝品電商又造成了一定的沖擊。

　　最近這次聚會(huì)是前年認(rèn)識(shí)的一個(gè)做跨境電商平臺(tái)的朋友從杭州回北京，加入了一家新公司，于是組局吃飯，見(jiàn)面了才發(fā)現(xiàn)她加入的公司居然是6年前我們行業(yè)聚會(huì)討論過(guò)的天天網(wǎng)，見(jiàn)到CEO鞠傳國(guó)的時(shí)候，我的第一句話就是：你們居然還活著！

　　我確實(shí)很驚訝，因?yàn)?012年可以算是垂直電商死亡年，即使是像樂(lè)蜂網(wǎng)資源、資金和人才優(yōu)勢(shì)這么明顯的化妝品垂直電商平臺(tái)在之后的2014年也落得個(gè)被收購(gòu)的下場(chǎng)，何況當(dāng)時(shí)覺(jué)得名不經(jīng)傳的天天網(wǎng)。更讓我驚訝的是鞠總笑著說(shuō)不僅天天網(wǎng)沒(méi)死，還在2015年12月15日在新三板掛牌上市，而且還請(qǐng)了陳坤做代言人！

　　被邀請(qǐng)的幾個(gè)老電商人都很驚訝，都特別好奇天天網(wǎng)是怎么活到今天并越活越好的？這個(gè)部分我發(fā)現(xiàn)同行已經(jīng)分析過(guò)了，基本上也就是電商的供應(yīng)鏈管理能力：采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、售后服務(wù)，還有省錢的獲取用戶的營(yíng)銷能力，靠譜的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理。從99年成立到現(xiàn)在上市，能活下來(lái)自然需要在這些內(nèi)功打好基礎(chǔ)。很多朋友創(chuàng)業(yè)總覺(jué)得一定是營(yíng)銷和公關(guān)要做得很好才行，雖然這也是內(nèi)功之一，但是對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、后端和商品相關(guān)的供應(yīng)鏈管理能力更為重要。

　　當(dāng)然這次聚會(huì)除了慶祝朋友重回京城接風(fēng)洗塵之外，也對(duì)天天網(wǎng)接下來(lái)上市并且成功增發(fā)1個(gè)億后想要做的事情做了深度討論，這個(gè)討論正好和我創(chuàng)辦的百聯(lián)咨詢之前給一家上市公司做的便利店B2B采購(gòu)平臺(tái)的戰(zhàn)略咨詢規(guī)劃，以及4月京東剛剛上線的企業(yè)級(jí)采購(gòu)平臺(tái)——企悅有些類似(詳見(jiàn)分析文章《個(gè)性化的企業(yè)級(jí)采購(gòu)，京東如何將它平臺(tái)化？》)。對(duì)于天天網(wǎng)這種擁有上萬(wàn)平米倉(cāng)儲(chǔ)管理能力的化妝品垂直電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍B2B的百億級(jí)化妝品采購(gòu)市場(chǎng)，也同樣有著巨大的機(jī)會(huì)。因?yàn)闊o(wú)論是便利店B2B采購(gòu)平臺(tái)規(guī)劃，還是對(duì)京東企悅采購(gòu)平臺(tái)的分析，它們均是從垂直品類著手，這就意味著對(duì)于個(gè)性化更強(qiáng)的B2B采購(gòu)平臺(tái)，垂直品類有著更大的機(jī)會(huì)，而且在目前互聯(lián)網(wǎng)+的大勢(shì)下，采購(gòu)平臺(tái)化勢(shì)不可擋。

　　首先，對(duì)于微店、淘寶店甚至很多天貓店、獨(dú)立的B2C(網(wǎng)站、APP)來(lái)說(shuō)，它們可能擁有很強(qiáng)的獲取終端用戶和管理用戶的能力，可是后端的采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)配送管理能力很弱，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的采購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行化妝品的采購(gòu)，能夠獲得更低的價(jià)格、保證正品和獲得有保障的售后服務(wù)。天天網(wǎng)在京東品類擴(kuò)張的早期還給京東的化妝品頻道供過(guò)貨，所以在網(wǎng)上千萬(wàn)家C店和上萬(wàn)家網(wǎng)站、APP本身存在著巨大的采購(gòu)需求，原始的線下采購(gòu)方式或者阿里巴巴大平臺(tái)的采購(gòu)信息平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法滿足。對(duì)于化妝品等垂直品類來(lái)說(shuō)，線上采購(gòu)平臺(tái)對(duì)于這些商家來(lái)說(shuō)是十分迫切的，但是由于電商一直的發(fā)展都是集中在C端，B端平臺(tái)化進(jìn)程很緩慢。

　　其次，線下的化妝品專營(yíng)店從數(shù)據(jù)來(lái)看每年都是呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，百貨公司和超市在化妝品品類銷售雖然有所下滑，但是銷售額仍然很樂(lè)觀。(詳見(jiàn)下圖)

　　2013 - 2015(1-5月)百貨渠道銷售額

　　2010–2014年化妝品零售渠道變化統(tǒng)計(jì)

　　對(duì)于線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們往往比電商企業(yè)更加重視后端供應(yīng)鏈的建設(shè)，像屈臣氏、絲芙蘭、萬(wàn)寧在供應(yīng)鏈的管理已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化，也就是說(shuō)在化妝品這個(gè)垂直品類的細(xì)分品類里的自有品牌的銷售占比超過(guò)30%?？墒浅诉@些連鎖的化妝品專營(yíng)店外，中國(guó)還有數(shù)量龐大獨(dú)立的化妝品或者包含化妝品品類的實(shí)體店，包括便利店、小超市、地方百貨等等，在我?guī)F(tuán)隊(duì)的實(shí)地調(diào)研中，它們中的許多供應(yīng)鏈水平還在十幾年前，并不知道什么是供應(yīng)鏈，采購(gòu)很多都是通過(guò)電話向三四級(jí)代理商或者經(jīng)銷商拿貨，手工記賬的方式，而這些代理商建立小型倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)三輪車配送，很多還參雜著假貨和過(guò)期產(chǎn)品。

　　這也是為什么中國(guó)電商發(fā)展較快的原因之一，如果說(shuō)網(wǎng)上信不過(guò)，很多本地的小店也信不過(guò)。但是化妝品品類太特殊，所以在這種五十步笑百步的商業(yè)環(huán)境里，這些實(shí)體店仍然占據(jù)著90%以上的市場(chǎng)份額。由于在沃爾瑪?shù)膹臉I(yè)經(jīng)歷以及創(chuàng)辦百聯(lián)咨詢專注服務(wù)實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)歷，讓我有很多的機(jī)會(huì)和這些大大小小的實(shí)體店交流。

　　他們其實(shí)也希望有一個(gè)更好的采購(gòu)平臺(tái)，價(jià)格更低、正品有保證、能采購(gòu)更多更暢銷的細(xì)分品類產(chǎn)品，利用實(shí)體店的距離優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)論是快消品還是化妝品都是如此！

　　最后就是企業(yè)內(nèi)部的禮品、用品等采購(gòu)，例如普通的公司和美容院等，這次京東的企業(yè)級(jí)采購(gòu)平臺(tái)主要集中在這個(gè)部分，畢竟3C品類在前面兩種客戶來(lái)說(shuō)采購(gòu)市場(chǎng)比化妝品更加成熟。

　　這樣分析下來(lái)，化妝品品類的B2B采購(gòu)市場(chǎng)確實(shí)很大，天天網(wǎng)以現(xiàn)在的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)切入進(jìn)去是完全沒(méi)有問(wèn)題，這個(gè)市場(chǎng)百億級(jí)只是起點(diǎn)，千億萬(wàn)億級(jí)才是真實(shí)容量。(根據(jù)《2015年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)》報(bào)告中Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模為2937億元(含個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品)，預(yù)計(jì)到2019年，這一規(guī)模將達(dá)到4230億元，按照行業(yè)常規(guī)的平均4折供貨，那么市場(chǎng)規(guī)模為1692億的采購(gòu)規(guī)模)

　　不過(guò)天天網(wǎng)想要做成B2B的平臺(tái)，難度還是不少的。對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)，面對(duì)市場(chǎng)巨大的機(jī)會(huì)時(shí)，都應(yīng)該冷靜思考落地的布局和規(guī)劃，以及可以實(shí)現(xiàn)的路徑，這也是我在電商和零售業(yè)多年形成的思維模式。那么現(xiàn)在來(lái)分析一下天天網(wǎng)怎么做化妝品的B2B平臺(tái)勝算更大：

　　一、不同渠道的品類規(guī)劃和管理能力：面對(duì)天天網(wǎng)C端用戶的品類，是否在B2B的網(wǎng)店和實(shí)體店也同樣能夠熱銷？這個(gè)能力一方面考驗(yàn)對(duì)不同渠道用戶的數(shù)據(jù)收集和分析能力，一方面考驗(yàn)采購(gòu)對(duì)商品的了解程度。

　　二、贏利能力：B2B模式利潤(rùn)率看起來(lái)低于2C端，但是要知道獲取B2B用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2C用戶，而且B2B客戶忠誠(chéng)度更高。不過(guò)如果按照傳統(tǒng)的供貨模式，贏利能力很讓人擔(dān)心，所以采購(gòu)供貨平臺(tái)的系統(tǒng)建設(shè)能力尤為重要。

　　三、系統(tǒng)構(gòu)建和對(duì)接能力：這個(gè)部分京東的“企悅”平臺(tái)可以給天天網(wǎng)很多的啟示，那就是系統(tǒng)構(gòu)建需要對(duì)接更多的ERP和OA系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的決策流程對(duì)系統(tǒng)形成的效率有很大的影響，當(dāng)然獲取的數(shù)據(jù)也能夠反過(guò)來(lái)提高B端企業(yè)的管理效率。

　　四、統(tǒng)一高效的售后服務(wù)體系：對(duì)于B端客戶來(lái)說(shuō)，商品的退換貨和C端有很大的不同，所以如何針對(duì)他們建立一套統(tǒng)一高效的售后服務(wù)體系就很重要。

　　五、全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)體系：除了采購(gòu)商品的需求之外，B端企業(yè)還有著融資需求、自建自由品牌的需求、開(kāi)設(shè)更多實(shí)體店的連鎖需求等很多服務(wù)類需求，這就要求B2B平臺(tái)逐步能夠?qū)崿F(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)體系。

　　這五方面算是一家有野心構(gòu)建B2B企業(yè)級(jí)平臺(tái)的基本要求，在這些要求下還需要進(jìn)一步細(xì)化，同時(shí)建立適合平臺(tái)的組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制。

　　從天天網(wǎng)的具有B2B服務(wù)能力的股東結(jié)構(gòu)和十幾年來(lái)在化妝品行業(yè)建立的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，進(jìn)軍B2B的百億級(jí)化妝品采購(gòu)市場(chǎng)，天天網(wǎng)具有巨大的勝算，畢竟相對(duì)于聚美優(yōu)品比較虛的“顏值經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略更加實(shí)在，而大型平臺(tái)京東和阿里在B2B領(lǐng)域的努力來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也剛剛開(kāi)始。