“新零售”趨勢(shì)與4家掛牌企業(yè)分羹機(jī)會(huì)
摘要: 一、引言遙想當(dāng)年,阿里巴巴董事會(huì)主席馬云和萬達(dá)董事長王健林,曾為“電商”是否會(huì)取代“實(shí)體店”而下注億元進(jìn)行豪賭,在當(dāng)時(shí)還引起了不小轟動(dòng),各界商業(yè)大佬們也紛紛加入辯論和站隊(duì)?,F(xiàn)在看來,此話題雖偶被提起卻
一、引言
遙想當(dāng)年,阿里巴巴董事會(huì)主席馬云和萬達(dá)董事長王健林,曾為“電商”是否會(huì)取代“實(shí)體店”而下注億元進(jìn)行豪賭,在當(dāng)時(shí)還引起了不小轟動(dòng),各界商業(yè)大佬們也紛紛加入辯論和站隊(duì)。
現(xiàn)在看來,此話題雖偶被提起卻已是時(shí)過境遷?!半娚獭蹦芊袢〈皩?shí)體店”的辯論已經(jīng)成為過去式,取而代之的討論則是未來“電商”與“實(shí)體店”之間如何融合發(fā)展、并向前行。
2017年2月20日,阿里巴巴集團(tuán)宣布與百聯(lián)集團(tuán)成功牽手,這可以看作是電商巨頭進(jìn)軍線下實(shí)體零售業(yè)的一個(gè)里程碑事件。
百聯(lián)集團(tuán)是上海國資委全資擁有的大型零售企業(yè),是中國最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán),在全國擁有網(wǎng)點(diǎn)4700多家,遍布200多個(gè)城市,其中線下門店超3300家分布于上海,具有極高影響力。
阿里牽手百聯(lián)的消息公布之后,A股市場(chǎng)上的概念股就不淡定了,僅百聯(lián)股份在3個(gè)交易日內(nèi)便上漲超過20%,其他新零售概念股也都有不俗表現(xiàn)。
馬云此次出手?jǐn)噭?dòng)一池春水,那么新三板上有沒有相關(guān)企業(yè)也能在新零售的大潮中分得一杯羹?新三板在線研究中心與讀者們一同分享有關(guān)新零售的投資機(jī)會(huì)。
二、新零售的現(xiàn)狀
(1)新零售與傳統(tǒng)零售
“新零售”是一個(gè)新名詞,與之相對(duì)應(yīng)的概念則是“傳統(tǒng)零售”。傳統(tǒng)零售的典型代表是超市和百貨公司,消費(fèi)者在實(shí)體店進(jìn)行購物消費(fèi),也就是通常意義上講的“面對(duì)面”模式。
傳統(tǒng)零售的發(fā)展歷史比較悠久,從最初的柜臺(tái)交易到后來的商超都可以看成是傳統(tǒng)零售。目前,商超和百貨是傳統(tǒng)零售最主要的形式,其優(yōu)勢(shì)也比較明顯,購物過程中可以結(jié)合試穿、試吃、試玩等體驗(yàn)項(xiàng)目,極大滿足了消費(fèi)者的需求。商家通過購物過程中的互動(dòng)能夠很好拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系和距離,從而提升消費(fèi)者的參與感和滿足感。
然而事物往往具有兩面性,傳統(tǒng)零售對(duì)場(chǎng)地和情感互動(dòng)的投入抬高了經(jīng)營成本。其中以場(chǎng)地租金與人工費(fèi)用的占比最高,根據(jù)測(cè)算,一家普通實(shí)體店的場(chǎng)地租金和人工費(fèi)用通常占到總成本的30%至40%。由于高成本的制約,導(dǎo)致部分消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向網(wǎng)購以尋求更高的性價(jià)比。
網(wǎng)絡(luò)電商之所以可以在短期內(nèi)迅速壯大,在于其獨(dú)門殺手锏。網(wǎng)絡(luò)電商通過B2C模式大幅降低了中間環(huán)節(jié)的成本投入。以淘寶為例,廠家通過淘寶與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系,削減了大部分中間環(huán)節(jié),使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力,并最終使終端消費(fèi)者受益。
然而,網(wǎng)商所依靠的低價(jià)策略并非無懈可擊。隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),低價(jià)策略的黃金期已經(jīng)結(jié)束,轉(zhuǎn)而迎來的是性價(jià)比為王的時(shí)代。消費(fèi)者在追求低價(jià)時(shí)并沒有放松對(duì)高品質(zhì)的要求。從另外的角度看,電商的假貨率和退貨率也制約了行業(yè)整體向高端發(fā)展。
通過上述分析,無論是傳統(tǒng)模式還是電商模式均有優(yōu)勢(shì),卻又各自存在缺陷。傳統(tǒng)模式勝在客戶體驗(yàn),但價(jià)格太高難以普及;電商模式成本優(yōu)勢(shì)明顯,但假貨率和缺乏參與感成為了征服高端消費(fèi)者的阻礙。
時(shí)下新零售概念的提出,便是為了揚(yáng)長避短,通過整合線上、線下優(yōu)勢(shì)資源,達(dá)到1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。
(2)電商、實(shí)體互相傷害
過去5年中國商界經(jīng)歷了最糾結(jié)、最迷茫的一段時(shí)期。
馬云已沒有了當(dāng)年打賭時(shí)的豪氣,如今其放下身段,主動(dòng)聯(lián)手“百聯(lián)集團(tuán)”進(jìn)軍線下實(shí)體。這一態(tài)度發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變的背后,體現(xiàn)了電商對(duì)零售模式的反思,同時(shí)也反映出電商的日子開始不太好過了。

2012年正是馬云與王健林豪賭之時(shí),天貓?zhí)詫殹半p十一”單日銷售額突破百億,發(fā)展勁頭勢(shì)如破竹。但在另一端,實(shí)體零售企業(yè)卻不斷倒閉,只有資金雄厚的大型商超和百貨公司還在苦苦掙扎。
就在電商將實(shí)體零售企業(yè)逼到墻角后,電商企業(yè)自身也開始陷入困境。由于大家都用低價(jià)來競(jìng)爭(zhēng),卻又因?yàn)樯唐吠|(zhì)化嚴(yán)重,導(dǎo)致網(wǎng)商出現(xiàn)大面積虧損,個(gè)別品類甚至出現(xiàn)了“一賺九虧”的局面。
(3)路在何方政策先行
2016年11月11日,國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》(下文簡(jiǎn)稱“《意見》”),是第一份針對(duì)零售業(yè)的相關(guān)指導(dǎo)文件,對(duì)整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展具有較大影響。
《意見》指出,實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ),是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體,是繁榮市場(chǎng)、保障就業(yè)的重要渠道。
近年來,我國實(shí)體零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新,對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不斷增強(qiáng),但也暴露出發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運(yùn)行效率不高等突出問題。當(dāng)前,受經(jīng)營成本不斷上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響,實(shí)體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
耐人尋味的是,這份文件的發(fā)布時(shí)間是“雙十一”,表明了國家對(duì)實(shí)體零售和電商模式同樣重視。
其中《意見》的第四部分明確闡述了“促進(jìn)跨界融合”的相關(guān)內(nèi)容,契合了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界參與到實(shí)體零售的潮流。同時(shí),也為更多的線上、線下企業(yè)融合發(fā)展提供了操作指引。
(4)大佬們都在做什么
◆新零售國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者阿里之布局

◆亞馬遜新零售概念店開業(yè)
當(dāng)大家還在討論新零售的未來該是什么樣子的時(shí)候,電商巨頭亞馬遜給出了它的答案。
近日,亞馬遜將第一家概念店Amazon go設(shè)在了亞馬孫西雅圖總部附近,目前只接待內(nèi)部人員光顧,但預(yù)計(jì)今年上半年就能完全對(duì)外開放。
Amazon go的購物場(chǎng)景中,你將看不到任何服務(wù)員、收銀臺(tái),進(jìn)出店也無需排隊(duì),直接拿上東西就可以走。
當(dāng)然,之所以能實(shí)現(xiàn)如此神奇的效果,要?dú)w功于時(shí)下最先進(jìn)的“黑科技”,如人臉識(shí)別、傳感技術(shù)、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)分析等。顧客進(jìn)入Amazon go時(shí),用手機(jī)掃碼進(jìn)入閘門登錄ID,設(shè)置在貨架后的攝像頭利用“人臉識(shí)別”和“傳感技術(shù)”能識(shí)別出拿走商品的是哪個(gè)人,在判定顧客真正意圖后,將信息傳輸?shù)皆贫耍x購的商品自動(dòng)加入手機(jī)端的亞馬遜APP購物車中。
顧客離店后,傳感器自動(dòng)通知系統(tǒng)對(duì)所購商品進(jìn)行結(jié)算。購物清單能在手機(jī)端自動(dòng)生成,羅列物品、顯示所花金額。
三、新零售新趨勢(shì)
(1)增值服務(wù)=創(chuàng)意+驚喜
正如上文提到的Amazon go便完全顛覆了以往的購物理念。Amazon go通過多項(xiàng)“黑科技”實(shí)現(xiàn)“無人化”的理想購物場(chǎng)景,不僅使購物的過程充滿趣味性,結(jié)賬模式也相當(dāng)便捷。此外,“拿了就走”的模式甚至不禁讓購物者產(chǎn)生了一種“打劫的快感”。
通過創(chuàng)新,Amazon go增添了全新的購物體驗(yàn),為消費(fèi)者帶來驚喜的同時(shí)提升了購物本身的樂趣和參與感。
(2)個(gè)性精準(zhǔn)化
過去由于供給關(guān)系,消費(fèi)者對(duì)商品的選擇空間有限,通常是傻大粗的購物方式,消費(fèi)觀停留在“不買最好,只買最貴”的階段,理念較為落后。
然而網(wǎng)絡(luò)電商的興起,拓寬了消費(fèi)者眼界、壓縮了不必要的中間環(huán)節(jié)。消費(fèi)者越來越趨于理性和精細(xì)化的消費(fèi)。特別是,時(shí)下年輕人的個(gè)性化消費(fèi)更是成了主流模式。
隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者日益成熟,未來新零售模式下,面對(duì)的挑戰(zhàn)將會(huì)變得越來越多元化、個(gè)性化,甚至是碎片化。
(3)市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)

從跑量到細(xì)分、從低毛利向高毛利領(lǐng)域擴(kuò)展,是傳統(tǒng)零售與電商零售所共同經(jīng)歷的發(fā)展階段。
目前電商的發(fā)展情況分析,淘寶、京東等電商巨頭已經(jīng)霸占了廣義的流量入口,形成了較高的行業(yè)壁壘和進(jìn)入門檻。這對(duì)后來者而言,挑戰(zhàn)的困難程度非常高。
因此,電商的后起之秀只能選擇更細(xì)分的領(lǐng)域作為自己的經(jīng)營戰(zhàn)略,例如“專做特賣”的唯品會(huì)及“專做化妝品”的聚美優(yōu)品,就是屬于這類平臺(tái)型企業(yè)。
(4)“+互聯(lián)網(wǎng)”而非“互聯(lián)網(wǎng)+”
典型的“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè),依托平臺(tái)技術(shù)和迅速擴(kuò)張能力,連接線下實(shí)體與用戶,削減中間環(huán)節(jié),使平臺(tái)兩端受益。究其原理,平臺(tái)只起到了一個(gè)中介作用。
但是由于平臺(tái)的中介性質(zhì),自身難以決定產(chǎn)品的最終質(zhì)量。例如,此前的滴滴和餓了么,就因“侮辱乘客”和“黑作坊”事件陷入了信任危機(jī)。所以作為平臺(tái)方,對(duì)供應(yīng)商良莠不齊的問題也非常頭疼。
相反,線下實(shí)體卻很看重自己的聲譽(yù)和口碑,往往將產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)的立身之本。因此,從“互聯(lián)網(wǎng)+”到現(xiàn)在的“+互聯(lián)網(wǎng)”,不僅是一次主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)變,也是一次經(jīng)營理念的升級(jí)。
(5)需求導(dǎo)向

傳統(tǒng)零售模式嚴(yán)重依賴代理商和KA(終端連鎖企業(yè)系統(tǒng)),產(chǎn)品從廠家到零售終端要經(jīng)歷多道中間程序,價(jià)格也逐級(jí)提高,當(dāng)產(chǎn)品流通到消費(fèi)者手里時(shí)價(jià)格已經(jīng)比出廠價(jià)高了許多。這種模式下,廠家更多將重點(diǎn)放在組織生產(chǎn)管理上,而將渠道和終端零售交給別人,這就導(dǎo)致廠家與消費(fèi)者之間發(fā)生信息脫節(jié),消費(fèi)者的需求無法及時(shí)反饋至廠家。
但新零售模式下,主張以需求為導(dǎo)向,也就是說,以收集消費(fèi)者需求信息為主,逆向拉動(dòng)渠道商、服務(wù)商及廠家的積極性。
通俗的講,兩者最主要的區(qū)別是,從原先將產(chǎn)品“硬塞”給消費(fèi)者,變成了消費(fèi)者主動(dòng)“伸手”向廠家要產(chǎn)品。
四、如何做好新零售
(1)創(chuàng)意和體驗(yàn)性
隨著消費(fèi)者越來越挑剔,商家面臨的挑戰(zhàn)也在不斷升級(jí),從最初滿足基本的物質(zhì)需求,到如今成了要滿足物質(zhì)和精神的雙重需求。
企業(yè)的產(chǎn)品能否俘獲消費(fèi)者的芳心,與其創(chuàng)意和效果息息相關(guān)。一項(xiàng)好的創(chuàng)意能夠大幅提升產(chǎn)品的附加值。比如,同是一支鉛筆有的賣2元也有的賣20元,可能就是因?yàn)樵O(shè)計(jì)和包裝的不同。
因此,未來商家必須要具備打動(dòng)消費(fèi)者的亮點(diǎn),比如有趣的營銷方式、VR體驗(yàn)等等,來提升消費(fèi)者的心理滿足感。
(2)精準(zhǔn)營銷
傳統(tǒng)線下實(shí)體店由于門店位置固定、信息傳播范圍有限等原因,導(dǎo)致捕捉目標(biāo)客戶群的成本較高。而新零售模式中,線下實(shí)體可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播力量、大數(shù)據(jù)分析手段,精準(zhǔn)定位到自己的目標(biāo)客戶群,從而更有效的投放廣告,并與消費(fèi)者直接互動(dòng)。
未來,通過大數(shù)據(jù)分析手段的精準(zhǔn)營銷模式,將大大降低企業(yè)投入的單位營銷成本。同時(shí),大數(shù)據(jù)分析還能使企業(yè)更高效的利用自身資源來定位細(xì)分領(lǐng)域的目標(biāo)消費(fèi)者。
(3)高效的物流
物流的速度和服務(wù)水平在很大程度上能影響消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。雖然京東起步晚于淘寶,但之所以能夠突出重圍占據(jù)重要的一席之地,得益于京東物流體系。
劉強(qiáng)東曾在接受媒體采訪時(shí)表示,京東的物流體系經(jīng)過八年打造,比目前市場(chǎng)上任何一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都至少要領(lǐng)先五年。例如2015年國家郵政局公布的快遞排名中,京東的投訴率位列倒數(shù)第二,好于99%的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確實(shí),根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見,對(duì)于京東的服務(wù)質(zhì)量和物流速度信心還是比較足的,這也成為很多消費(fèi)者在京東購物的理由之一。
由此可見,強(qiáng)大的物流能力已經(jīng)成為新零售眾多核心競(jìng)爭(zhēng)力中一個(gè)非常重要的能力指標(biāo)。
(4)供應(yīng)鏈管理
未來新零售模式將更考驗(yàn)一家企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力,尤其是在“快速消費(fèi)”領(lǐng)域,只有具備勝人一籌的供應(yīng)鏈管理能力,才能將產(chǎn)品價(jià)格保持在具有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)間,從而確保產(chǎn)品的性價(jià)比。
五、新三板中的新零售龍頭
1、選股主要邏輯
2、新三板新零售龍頭股 :
零售,消費(fèi)者,實(shí)體,模式,企業(yè)






