教育產(chǎn)業(yè)調(diào)研

　　芝蘭玉樹：

　　從“哄娃神器”到兒童IP

　　一個IP從最初運(yùn)營到成熟，至少要7年的時間。2017年正好是芝蘭玉樹成立第7年，這一年公司終于進(jìn)入了盈利期。

　　走進(jìn)芝蘭玉樹的辦公室大門，最先映入眼簾的，是用可愛的“貝瓦杏貍”的形象做的各種玩具、抱枕、杯子、掛件、爬行墊、學(xué)習(xí)機(jī)等。

　　“兒歌是2歲至4歲小朋友的一個剛需，我們打造了貝瓦這個IP的認(rèn)知度。在這個IP的基礎(chǔ)上，我們再推一些小短片、教育片等?！敝ヌm玉樹創(chuàng)始人、董事長楊威向記者介紹了公司的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容。

　　從“哄娃神器”開始

　　很多新手媽媽都有這樣的經(jīng)歷，到了寶貝1歲多開始學(xué)習(xí)語言的時候，媽媽們就開始尋找一些朗朗上口的兒歌。在百度上鍵入“兒歌”兩字，出現(xiàn)最多的動畫視頻就是“貝瓦兒歌”中貝瓦和貝拉的可愛形象。

　　然而在2010年之前，在楊威初為人父的時候，想在網(wǎng)上找一些視聽內(nèi)容給自家2歲的孩子看看聽聽，卻搜索不到。當(dāng)時在騰訊無線事業(yè)部任職的楊威，用互聯(lián)網(wǎng)人敏銳的嗅覺，感覺到在互聯(lián)網(wǎng)上低幼兒童的娛樂教育內(nèi)容是缺失的。楊威拉上同在騰訊工作、擅長互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的莫奇，拿了騰訊五位創(chuàng)始人之一——曾李青的天使投資，開始籌建以低幼兒歌為主營業(yè)務(wù)的芝蘭玉樹。

　　最初芝蘭玉樹做的項(xiàng)目，是從打造一款立竿見影的“哄娃神器”的理念開始的。如今，在國內(nèi)低幼兒童教育娛樂市場上，貝瓦和貝拉的IP形象在媽媽和寶寶們中間形成了較高的認(rèn)知度。隨著知識付費(fèi)的帶動，人們已經(jīng)逐漸習(xí)慣了為虛擬數(shù)字產(chǎn)品付費(fèi)的模式，芝蘭玉樹就逐步開始嘗試對一些有教育意義的產(chǎn)品逐步收費(fèi)。2016年，公司與新東方合作，開發(fā)了一系列教育意義較強(qiáng)的產(chǎn)品，如“貝瓦愛英語”、“貝瓦愛科學(xué)”等。

　　孕育七年終盈利

　　當(dāng)芝蘭玉樹運(yùn)營了四五年之后，貝瓦和貝拉的形象已經(jīng)形成一定的影響力，商業(yè)模式隨之逐漸清晰，公司開始嘗試商業(yè)化運(yùn)作，把IP轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入。貝瓦兒歌目前每個月在愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等可以統(tǒng)計的數(shù)字平臺上的播放量超過10億次。

　　收入首先體現(xiàn)在版權(quán)上。由于貝瓦兒歌和教育短片的內(nèi)容播放量巨大，通過跟各種視頻網(wǎng)站合作，不管是內(nèi)容播放還是廣告植入所帶來的收入分成，公司的收入逐步在賬面上顯示出來。衍生品板塊的收入雖然相對毛利較低，但是對公司規(guī)模的擴(kuò)張起到了一定的幫助作用。

　　然而，芝蘭玉樹的虧損面卻在2016年意外放大。2016年年報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5896萬元，同比增長188%；凈利潤虧損4674萬元。

　　芝蘭玉樹董秘王時光解釋稱，互聯(lián)網(wǎng)的新變化讓公司又開始燒錢。從2015年上半年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)開始蓬勃發(fā)展，芝蘭玉樹將資金大量投入原處于半停滯狀態(tài)的兒童APP項(xiàng)目?！拔覀儽葎e人晚了半年時間。所以2016年花了很多錢在APP推廣上。燒了很多的流量，提高我們的用戶量，終于趕上了這波移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的末班車?！蓖鯐r光說。

　　雖然有這樣一段“小插曲”，但是并沒有影響公司主營業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長。隨著版權(quán)市場的成熟，芝蘭玉樹版權(quán)業(yè)務(wù)越來越好，收入越來越多，同時會員收入和廣告收入迅速提升。公司近日發(fā)布了2017年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計去年年實(shí)現(xiàn)凈利潤440.11萬元，主要原因是公司核心業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長。

　　慢熱的兒童市場IP

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰曾經(jīng)說過，一個IP從最初運(yùn)營到成熟，至少要7年的時間。芝蘭玉樹的發(fā)展正好印證了陳少峰教授的觀點(diǎn)。王時光說：“兒童市場有很鮮明的特點(diǎn)：一是慢熱，二是生命周期長。不像大多數(shù)綜藝節(jié)目和電視劇的版權(quán)，其生命周期很短，版權(quán)的價值很快就會下降。但我們貝瓦的版權(quán)銷售價值一直在上升，越賣越貴，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜苏J(rèn)識到這個版權(quán)和產(chǎn)品的價值。”

　　隨著自身IP的成熟和IP項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的逐步豐富，芝蘭玉樹開始嘗試品牌植入的合作。公司開始與一些兒童藥、兒童消費(fèi)品廠家合作，如葵花藥業(yè)(002737)、哈藥、寶潔等，在產(chǎn)品中植入貝瓦的卡通形象或者為其出具IP運(yùn)作的商業(yè)規(guī)劃?！拔覀兲舻倪@幾個廣告客戶，要么產(chǎn)品本身有形象，要么我們說服了客戶做一個新的形象，通過貝瓦的大IP帶動品牌的小IP，讓小朋友更容易接受?！蓖鯐r光說。

　　對于未來，芝蘭玉樹管理層認(rèn)為，迪士尼、BBC等國際巨頭擁有非常強(qiáng)大的IP運(yùn)作能力。盡管目前中國企業(yè)在短時間里還不具備這樣的能力，但是正在朝這個方向發(fā)展。

　　“我們希望做好兩件事情：一是IP的運(yùn)營和制作。以前都是制作一些短片，下個月我們會出有一定劇情的音樂劇形式的動畫，接下來再孵化一些新IP，希望打造一個IP矩陣。二是繼續(xù)鞏固和拓展發(fā)行的能力。現(xiàn)在我們有自己的貝瓦APP，有騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷這樣的發(fā)行渠道，未來也會持續(xù)完善海外的發(fā)行平臺。這樣，我們才可能成為像迪士尼那樣的公司，我們推出的IP才能迅速形成一定的影響力，下一步才能做衍生商品，這是我們努力的方向。”楊威如此描繪芝蘭玉樹的藍(lán)圖。