北京國(guó)際電影節(jié)期間從來(lái)不缺各色電影行業(yè)論壇。在4月19日舉行的2018淘票票戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，一場(chǎng)大電影大佬們關(guān)于電影宣發(fā)的探討，引發(fā)電影人對(duì)電影宣發(fā)未來(lái)的思考。

　　精準(zhǔn)化智能化數(shù)據(jù)化或成宣發(fā)三要素

　　“傳統(tǒng)的宣發(fā)分離模式已過(guò)時(shí)，打廣告、搶排片這種單一的拉動(dòng)，無(wú)法有效推動(dòng)觀眾走進(jìn)影院，欣賞影片……互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的電影市場(chǎng)，正在轉(zhuǎn)型，需要更為智能化、系統(tǒng)化和精準(zhǔn)化的宣發(fā)模式”，阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷如是分析互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的電影市常

　　萬(wàn)達(dá)電影(002739)總裁曾茂軍則分析稱(chēng)，由于電商平臺(tái)的普及，大數(shù)據(jù)讓電影的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)更加容易，我們能精準(zhǔn)地知道每個(gè)渠道的觀眾年齡、消費(fèi)行為、觀影習(xí)慣，觀影與其它消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)度，大數(shù)據(jù)可以讓我們做一些更加精準(zhǔn)的推送。未來(lái)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)里數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是一種趨勢(shì)，但數(shù)據(jù)的來(lái)源以及應(yīng)用場(chǎng)景更重要的還是線上線下的融合。

　　知名導(dǎo)演、編劇、演員陳思誠(chéng)結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)表示，“未來(lái)電影創(chuàng)作者不應(yīng)該是閉門(mén)造車(chē)，要怎么樣寫(xiě)劇本，更重要的應(yīng)該是深入地了解觀眾，他們到底喜歡看什么，創(chuàng)作的電影是賣(mài)給怎樣的觀眾、怎樣的觀眾對(duì)創(chuàng)作的電影有需求。在電影宣發(fā)之前也一樣，應(yīng)該拿數(shù)據(jù)說(shuō)話，比如說(shuō)這一物料主要是一二線城市觀眾喜歡，下一次宣傳物料該怎么樣去調(diào)控，這些數(shù)據(jù)能引導(dǎo)電影宣傳，杏沿的創(chuàng)作與宣發(fā)都更有目標(biāo)更精準(zhǔn)”。

　　阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群副總裁劉開(kāi)珞認(rèn)為，電影宣發(fā)核心就是三件事，第一個(gè)覆蓋，用盡量多的媒體渠道覆蓋更多的人，讓更多人能夠知道有這么一部電影。第二個(gè)精準(zhǔn)化，第一時(shí)間點(diǎn)找到最核心的那部分人，這部分人一定是可以來(lái)去看這部電影的。用大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)化找到人群之后，第三個(gè)就是延伸，這部分需要靠社交的一些方式。

　　用戶是誰(shuí)？最有效觸達(dá)用戶的渠道在哪里，物料是否受歡迎？實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)如何？票補(bǔ)去哪里了？票房變化趨勢(shì)如何？應(yīng)對(duì)這些電影宣發(fā)上的新老問(wèn)題，大數(shù)據(jù)、智能化和精準(zhǔn)投放基本上是這些電影行業(yè)大佬們對(duì)于電影宣發(fā)未來(lái)路徑的共識(shí)。

　　在線電影宣發(fā)兩分江湖

　　當(dāng)日，阿里影業(yè)發(fā)布了一站式電影宣發(fā)平臺(tái)“燈塔”，依托阿里巴巴商業(yè)生態(tài)，為電影片方和宣發(fā)公司服務(wù)。

　　“打通阿里生態(tài)內(nèi)部體系，實(shí)現(xiàn)阿里多業(yè)務(wù)核心平臺(tái)間的相互整合，串聯(lián)起用戶不同的應(yīng)用場(chǎng)景，將實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)業(yè)務(wù)板塊間的生態(tài)共振，這是阿里未來(lái)的戰(zhàn)略導(dǎo)向?！崩罱菰诂F(xiàn)場(chǎng)表示，阿里影業(yè)在電影營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)要做的是，推動(dòng)電影宣發(fā)的不斷進(jìn)化，以用戶為中心實(shí)現(xiàn)全流程觸達(dá)。

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電影在線宣發(fā)呈現(xiàn)明顯的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，2017年9月21日，貓眼、微影合并，新貓眼誕生意味著在線宣發(fā)正式進(jìn)入兩大巨頭爭(zhēng)霸時(shí)代，以光線、騰訊、新美大等為直接股東的新貓眼將直接與阿里旗下的阿里影業(yè)展開(kāi)搏殺。

　　2017年數(shù)據(jù)顯示，在線票務(wù)的排名前三名均被阿里影業(yè)旗下的淘票票、騰訊系的微影、光線控股的貓眼占據(jù)，而此前還“三家分晉”占有一席之地的糯米則銷(xiāo)聲匿跡。

　　電影宣發(fā)和票務(wù)呈現(xiàn)出明顯的合二為一趨勢(shì)。傳統(tǒng)宣發(fā)多以媒體廣告、線下宣傳為主，購(gòu)票則通過(guò)另外的渠道。而目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合二為一，看到廣告即可找到購(gòu)票入口。阿里影業(yè)和貓眼微影均在票務(wù)和票務(wù)系統(tǒng)方面布局，這大大縮短了用戶的消費(fèi)決策路徑，直接將宣發(fā)與票房的流量入口統(tǒng)一化。

　　2018年一季度中國(guó)電影(600977)票房市場(chǎng)超過(guò)200億，電影購(gòu)票線上轉(zhuǎn)換率上升到87%。在此趨勢(shì)之下，在線宣發(fā)也成為電影宣發(fā)的最重要途徑。

　　這一局面之下，在線宣發(fā)兩大巨頭的爭(zhēng)奪愈加激烈。就在阿里強(qiáng)勢(shì)發(fā)布一站式電影宣發(fā)平臺(tái)“燈塔”的前一天，微信宣布進(jìn)一步開(kāi)放服務(wù)直達(dá)內(nèi)測(cè)，微信搜索“電影票”能直達(dá)“貓眼電影演出小程序”，開(kāi)始購(gòu)票。

　　其實(shí)早在去年12月，貓眼專(zhuān)業(yè)版就上線了“熱點(diǎn)通”平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)流量和自媒體矩陣，幫助片方、發(fā)行方在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新場(chǎng)景下，通過(guò)影片營(yíng)銷(xiāo)曝光、購(gòu)票觀影決策轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)進(jìn)行影片宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)。

　　在一系列的連橫合縱之后，一個(gè)背靠阿里巴巴的淘寶和支付寶，另一個(gè)依賴騰訊的微信，兩家在線票務(wù)與宣發(fā)平臺(tái)正如火如荼地激戰(zhàn)著，短期內(nèi)尚難有分出勝負(fù)的苗頭。

　　當(dāng)前兩大在線宣發(fā)平臺(tái)均在數(shù)據(jù)化和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上做足文章，依靠巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，其他中小宣發(fā)平臺(tái)的空間或?qū)⑦M(jìn)一步被擠壓。在線電影宣發(fā)領(lǐng)域，或?qū)⒀永m(xù)一九定律，即10%的影片貢獻(xiàn)90%的票房，10%的平臺(tái)掌握90%的電影宣發(fā)能力。早有數(shù)據(jù)顯示，2017年，頭部2%的影片貢獻(xiàn)了37%的票房。而阿里影業(yè)和貓眼微影攜龐大的營(yíng)銷(xiāo)和售票網(wǎng)絡(luò)，將進(jìn)一步放大頭部效應(yīng)。這對(duì)于其它在線宣發(fā)平臺(tái)而言，并不是好消息。

　　如此形式之下，當(dāng)前在線宣發(fā)兩分江湖的局面，恐將持續(xù)一段時(shí)間。