十年之期：“雙11”銷售增速放緩。2018年“雙十一”電商節(jié)已落下帷幕，“雙十一”當(dāng)日天貓平臺(tái)總成交額2135億元，同比增速放緩至27%，這與今年以來(lái)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩相一致，2018年Q3社零總額較去年同期僅增長(zhǎng)了6%;除了經(jīng)濟(jì)整體原因外，今年電商平臺(tái)紛紛入局，多輪電商促銷活動(dòng)的分流也導(dǎo)致下滑。

　　消費(fèi)需求變更：結(jié)構(gòu)改變，3C、美容、家電需求上升。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，從2018年雙十一全網(wǎng)銷售金額來(lái)看，排名前五的行業(yè)分別是手機(jī)數(shù)碼、家用電器、個(gè)護(hù)美妝、電腦辦公、家具家紡家居。

　　手機(jī)驅(qū)動(dòng)3C收入翻倍增長(zhǎng)，蘋果穩(wěn)居銷量霸主。手機(jī)全網(wǎng)銷售金額達(dá)到了451億元，同比增長(zhǎng)104%，銷售金額占比從2017年的8.70%提升至14.36%，提升了5.66pct。蘋果憑借最高單價(jià)，穩(wěn)居銷售金額榜第一位。

　　家電銷售增速回落，用戶偏好從“大家電”向“小家電”轉(zhuǎn)移。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，家電銷售金額達(dá)到569億元，增速?gòu)?7年的42%放緩至11%，銷售金額占比回落至18%。用戶銷售需求向“小家電”轉(zhuǎn)移：2016年大家電在家電銷售中的占比達(dá)到了75%，2018年這一比例下滑至47%;以生活電器和和廚房電器為代表小家電的銷售比例從2016年的16%/9%上升至22%/16%。從品牌來(lái)看，海爾、美的穩(wěn)居大家電銷售金額TOP2;而小家電品牌格局更為穩(wěn)定，最大亮點(diǎn)在于戴森力壓飛利浦、【科沃斯(603486)、股吧】榮登銷售金額榜第二位，戴森吸塵器、掃地機(jī)器人、吹風(fēng)機(jī)等小家電都是其明星產(chǎn)品，且售價(jià)相對(duì)較高，體現(xiàn)出追求品質(zhì)生活的用戶的增加。

　　個(gè)護(hù)彩妝消費(fèi)大幅增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)“全方位”美容。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一，個(gè)護(hù)彩妝銷售金額達(dá)到446億元，同比增長(zhǎng)110%，銷售金額占比從2016年的8%提升至2018的14%。用戶看中個(gè)護(hù)彩妝產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)偏好向國(guó)際大牌轉(zhuǎn)移：2016-2018年以蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、SK-II為代表的國(guó)際知名品牌銷售金額增長(zhǎng)迅速，強(qiáng)勢(shì)擠占國(guó)產(chǎn)品牌，占據(jù)榜單靠前位置。國(guó)產(chǎn)的個(gè)護(hù)彩妝主要的賣點(diǎn)在于“性價(jià)比”，而消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口品牌的逐漸轉(zhuǎn)移，則也一定意義上反映出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格敏感度的降低，而更加看重產(chǎn)品的實(shí)際功效。

　　結(jié)構(gòu)變更的背后是80-90后掌舵，中部及內(nèi)陸人民扛起“增量”大旗。根據(jù)阿里巴巴CEO張勇公布的數(shù)據(jù)，在2018年雙十一消費(fèi)的用戶中，90后消費(fèi)者占比46%，而80以后的消費(fèi)者累計(jì)占比達(dá)到80%以上，80后以及90后已經(jīng)成為在線消費(fèi)的主力軍。消費(fèi)者對(duì)于雙十一預(yù)算較高(大于1000元占比57%)，重度消費(fèi)人群增加迅速：消費(fèi)金額超過(guò)1000元的消費(fèi)者數(shù)量增速明顯高于1000元以下人群，尤其當(dāng)天消費(fèi)超過(guò)5000元的重度消費(fèi)人群，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。從消費(fèi)金額的地域貢獻(xiàn)度來(lái)看，廣東、江蘇、浙江省穩(wěn)居TOP3，四川、重慶兩地增長(zhǎng)明顯。從“增速”來(lái)看，陜西、寧夏、河南等中西部省份入選2018年天貓雙11狂歡節(jié)以最快速度超越自己2017年雙11的全天成交額的省份TOP10，內(nèi)陸人民扛起“增量”大旗。

　　全網(wǎng)客單價(jià)上升明顯，品牌化趨勢(shì)明顯。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2018年雙十一全網(wǎng)GMV達(dá)到3143億元(+24%)，全網(wǎng)包裹的數(shù)量從2017年的13.8億個(gè)降至2018年的13.4億個(gè)，對(duì)應(yīng)的全網(wǎng)客單價(jià)從2017年的184元/單增至235元/單，全網(wǎng)平均客單價(jià)上升顯著。2018雙十一銷售金額過(guò)億的品牌數(shù)量從2017年的167個(gè)增至237個(gè)，其中，蘋果、小米、華為、美的、海爾、耐克、阿迪、優(yōu)衣庫(kù)銷售金額突破10億元。

　　創(chuàng)新玩法打通線上線下，流量爭(zhēng)奪如火如荼。2018年雙十一，天貓首次推出“雙十一合伙人”制度，將阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體全面納入雙十一的營(yíng)銷框架，旨在通過(guò)場(chǎng)景互聯(lián)，打通線上線下流量互通渠道。與此同時(shí)，商戶大幅提升營(yíng)銷支出，展開(kāi)對(duì)用戶流量的爭(zhēng)奪。根據(jù)界面報(bào)導(dǎo)，2018年雙十一部分商戶的投放預(yù)算平均同比增長(zhǎng)了20%-60%。商戶大幅提升營(yíng)銷支出，然而整體的銷售金額同比增長(zhǎng)27%，可見(jiàn)獲得流量的難度愈來(lái)愈大。新三板具有一批電商代替運(yùn)營(yíng)公司如凱詰電商、藍(lán)標(biāo)電商及若羽臣等，或?qū)⑹芤婢珳?zhǔn)流量的變化，值得關(guān)注。